视点·观察 直播带货“梦”一年：从野蛮亮相到认罚收尾( 二 )
辛巴假燕窝事件，是投向直播带货场中的一枚重磅“炸弹”，炸出了一系列的连锁反应 。
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实际上，在此之前直播带货就小问题不断，不少声音也提醒过谨防直播带货骗局、假象 。首先是主播销量下跌严重，吴晓波直播一款奶粉仅卖出15罐，头部主播销售额相比首场跌了80%多；明星直播带货下单20多单、退货高达16单……其次是刷单、数据造假问题，中消协就在《“双11”消费维权舆情分析报告》中直接点名了汪涵、李佳琦和李雪琴，其中李雪琴参与的一场直播带货涉嫌机器刷量数据造假 。
进入11月，有消费者质疑辛巴团队所售燕窝“是糖水而非燕窝”，职业打假人王海现身打假，直接引爆了直播带货打假热潮 。随后，老罗卖假羊毛衫等新闻相继爆出 。
最终，辛巴直播带货假燕窝事件，以市场监管部门对辛巴方罚款90万元，对燕窝销售方融昱公司罚款200万元，快手封停了辛巴个人账号60天、对涉事主播“时大漂亮”在内的辛巴系主播不同程度的封停处罚而完结 。
但直播带货的假货问题却远远没有完结 。
低价、补贴模式在中国互联网行业一直都是流量、获客利器 。直播带货也是 。用户看头部主播或名人直播，要么冲着主播IP，要么冲着低价 。
从人的角度看，主播在其中担任了好物推荐官的角色，对于消费者来说是能卸下心理防备，才会去继续了解和购买产品的 。但是如今假货频现、主播人设倒塌，主播IP的价值还需要重估 。
从低价的角度看，价格竞争日渐激烈，各种促销节不断，低价的诱惑力早已不如往昔 。
显然，高昂的坑位费+低价模式已经无法长久，随着消费者直播消费疲软、产品质量严重，销售方也很难拿到可观的利润 。
被风口堆积起来的泡沫，如今正在一点点破裂 。
2021年将会是视频电商布局的最后一年
进入2021年，围绕直播带货的竞争格局将如何变化？
星涵资本创始合伙人杨歌认为，互联网的第一代流量是以图文为背景的流量；第二代流量是以视频为基础的流量 。
第二代流量很快占领了市场，但是从2020年7月份开始，第二代流量开始掉头，成本开始变高 。很明显，几大公司“打斗”得非常严重，包括淘宝电商、抖音和快手 。
现在，第二代流量进入如火如荼的阶段，而且ROI开始下降 。杨歌表示，从投资人的角度看，第二代流量的投资效益是1：100，就是投入100块钱，可以收入10000块钱，而这种产出速度在迅速下降 。随着ROI迅速下降，预计在后年，这个数据会下降到和第一代流量一样 。
“也就是说，在快手和头条上市之后，整个流量市场将会退去，泡沫会被挤出来，所有的浪潮都将过去，互联网宣告告一段落 。我们对于整个第二代流量是看好，作为这两年非常重要的一个市场，视频电商非常好，但是它的时间周期很短，2021年将会是视频电商做布局的最后一年，后年视频电商就会逐步成为MCN的一个工具 。”杨歌表示 。
视频电商流量走完第一代图文流量的老路后，既以最开始的流量竞争转型为直播电商开始大量变现 。
资深品牌营销专家张正认为，直播和带货这两个事物，都不是一天形成的 。一是技术的发展，使得直播和带货越来越便捷；二是直播带货符合人性的底层需求，相对于文字图片，消费者更喜欢活的和正在发生的事情；三是新冠疫情，加速了直播模式的形成 。
他同时提醒行业内外，直播带货并不是什么了不起的创新，是人人都可以来快速掌握的推销手段 。就像在大街上摆摊，一开始大家都不会吆喝，后来都学会了叫卖一样，有人还连唱带跳地吆喝加入了花样 。
值得注意的是，国家对于直播带货的监管力度也在不断加强 。11月23日，国家广播电视总局发布了《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，以规范行业乱象，将直播带货从野蛮生长引导向规范发展 。
【视点·观察|直播带货“梦”一年：从野蛮亮相到认罚收尾】因此，当直播带货走过了流量阶段后，最终还是会回归商业本质 。正如张正所言，“当大家都学会了直播带货，竞争又回到了原来的起点上 。那么竞争是在竞争什么呢？还是质量、品牌、信誉等等吃功夫有门槛的要素 。”
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