招商实战新产品招区域总代理 _生活百科

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十年之前是招商容易，养商难，今天是招商难，养商更难。
招到经销商之后的工作更加具体，厂商日常工作沟通更加频繁，所以招到商对于品牌商的团队而言仅仅完成了第一步。
如果后续工作处理不当，这就一个“归零”业务，损失的不仅仅是销量，还有切入市场时机以及市场口碑。今天我们来聊聊找到经销商后的一些工作。
-01-
规避经销商一、二、三单死的现象
一单死：
经销商打款以后货铺不下去，直接导致合作夭折。
产生一单死的常见原因主要有：
1. 经销商渠道不匹配；
2. 厂商对接信息传递有误，不回避部分品牌商招商团队误导、夸大、忽悠经销商合作可能；
3. 市场竞争格局分析不到位，产品无消费者认知；
4. 渠道利润不足以吸引通路接货；
5. 初次创业做快消品经销商对市场判断不准，盲目入市。
近些年来，一单死的情况越来越严重，招商团队迫于业绩的压力在经销商选择上投入的精力不足，本着只要经销商愿意打款就合作的理念，致使很多经销商出现一单死。
在这里我想说的是快消品生意不是一锤子买卖，建立合作就相当于建立的夫妻关系，要相濡以沫共同发展，所以在经销商的选择上要精准，如果别无选择，那么就在货到的时候实地协助一周，然后重点关注指导。
二单死：
经销商打款以后，铺货顺利，但是动销缓慢，打了第二单货，铺困难。
产生二单死的常见原因主要有：
1. 经销商的渠道网络强势，市场口碑好，可能是产品渠道和网点匹配度低，导致动销缓慢；
2. 产品品牌强势或者渠道利润丰厚，致使渠道客户愿意接货去尝试，然而实际动销超乎预料；
3. 经销商由于某种压力，赊销铺货，终端店老板对没有花钱的产品不用心，导致动销缓慢；
4. 产品覆盖率上来了，但是销售场景搭建不足，没有销售氛围。
二单死的经销商，至少可以说明两点：
招商团队选择的目标经销商是正确的；经销商确实也在用心的做市场。那么问题出现在哪里呢？
1. 渠道利润分配是否匹配？
2. 渠道网点和产品是否匹配？
3. 急于求成，在铺货上少花功夫（赊销），那么在动销方面就很被动，
4. 产品动销工作不到位，生动化和场景布建没有足够重视。
在这里，所有的问题综合而来就是对经销商铺货工作没有形成条理性的步骤，放任自流，铺货没有形成规范和检核跟进，铺货网点是容易接货的网点而不是容易动销的网点。
三单死：
经销商尝试性打款以后，铺货顺利，信心挺足，于是打了第二单货，部分网点有动销，而且第二单货大部分用于网点的覆盖，于是出现在打第三单货的情况，结果动销出现问题，售后问题困扰严重，无法继续合作。
产生三单死的常见原因是：
1）动销网点没有进行认真分析和总结，没有放大动销的因素，导致网点还是处于“自然选择”的生存状态，不动销的网点就会找事情；
2）消费者沟通工作没有做到位，试吃试饮等体验动作跟进不及时。
3）厂商只在追求网点数量，对网点质量上面没有下力气。
4)市场竞争格局发生了变化，竞品的相关封杀动作没有理会或者没有给出应急方案。
三单死的核心问题是：消费者教育工作不到位、动销成功复制不到位、网点质量无标准、市场竞争不分析。三单死是最有迷惑性也是最可惜的，品牌商人员感觉经销商可以顺利发货了，降低了关注度，导致合作终止。
总结：一单死主要是经销商的选择问题，二单死主要是铺货具体标准问题，三单死则是动销逻辑的问题，招商团队必须要提前对这三个“死法”进行分析和预测，避免这三种情况产生，一但迈过这三个坎，后期的合作就会趋于稳定。
-02-
线上线下比价的问题
我今年操盘的统一酱菜、凉皮系列对于线上线下比价的发生就比较高频，市场有经销商电话咨询招商总监：我们看到网上这只产品的销售价格比我们区域总代理的接货价格都便宜，以后还如何合作？
相信这个问题对于绝大部分的招商团队都产生过困惑，电商对于快消品企业来讲一直就是又爱又恨，爱是因为电商的销量速度远远大于传统、可以直播带货直达用户，恨是因为销量往往来源于价格的刺激，对市场价盘的稳定会产生影响，时时刻刻波动着经销商那一颗脆弱的心。
如何趋利避害呢？我给出如下建议：
1. 线上线下产品的SKU要不同。这个不同可以是包装不同、可以是克数不同等，有了差异化就有了沟通的基础，也就有了消费者购买的理由。

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2. 如果以上均无法改变就要有所侧重，重线下招商的要求2C电商常规包邮价格略高于终端网点零售价格。一般促销包邮价格略低于终端网点零售价格，遇到大促可以放大力度，但是必须做到三限：一要限产品总供货量量，二要限单个消费者购买总量，三要限活动时间和年次数。
3. 要及时制止部分平台或者商户利用你的产品当做引流对象。即自己补贴费用降价销售来吸引客流，不能视而不见，否则就是杀鸡取卵。
如何和经销商沟通线上线下价格差呢？我建议如下回答：
1. 越是一线品牌越有流量，很多平台贱卖的目的就是获取流量，但本质对消费者没有影响，因为快消品很多情况下具备需求及时性，也就是突然想吃就买，不会再等俩三天物流时间。
2. 一般消费者购买吃喝东西如果不是大量购买，零敲碎打的需求是不会网上查价的，因为便宜一两块钱不值当，快消品的便利属性将一直存在。
3. 网上低价只能说明卖的好，有炒作余地。可以看做是消费者沟通互动的一个渠道，纵观目前我国快消品总量，电商占比不足20%，而且已经开始出现增长乏力，远没有传统渠道生机勃勃。经销商要做好自己，做有温度的快消品实业家。
-03-
经销商铺货工作指引
这是一个很大的话题，今天简单的罗列一下几个关键点。
1. 做好市场布局规划：市场布局是网点覆盖的前提，当然这之前要做好市场调研工作，这里面涉及到片区的大小定义，区域的划分，线路的切割，人力的配置，推进的时间等诸多因素，都需要协助经销商做好规划。

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2. 做好首店政策：首店进店政策主要涉及到目标网点通路属性的定义、不同通路属性网点的进货费用支持、进店SKU以及各SKU的建议进货量、陈列要求、人员激励方案、试吃试喝等展售方案确保产品动销等等相关政策。
3. 做好开发以及回访工作：网点的开发和回访工作要有序进行，先开网点容易出现的弊端就是一心一意搞开发，回访匹配度不高，发生类似狗熊掰棒子，掰一个丢一个，所以要设计开发和回访体系。
4. 拓展市场货需测算：压货是新品渠道商信心的最大杀手，新品新市场，通路上不可压货，即上至经销商，下至终端网点。力求做到货刚好卖或者稍微不够卖，所以货需测算尤为重要，这一点要协助经销商做好。
总结：经销商铺货工作必须是一个完整的闭环方可实现新品的良心回转，起始于门店拜访，抓好过程项网点开发、动销陈列、展售试吃、产品动销，终止于门店拜访。
每一个环节都要重视厂商以及市场作业人员的博弈，环环咬合，化管理为激励，不违背规律，顺从人心即可快速做出样板新品市场，具体运营方法，我们下次在分析。
写在最后：
今年3月份我开始运营全国统一企业的老坛酸菜酱、香菇酱、凉皮等产品，目前有些区域已经找到理想的经销商，部分区域开始下一步的工作。
以上内容是均我最近一个多月统一产品招商实操遇到的一些高频反馈问题，分享给大家。
我想说的是：招商本就不易，招到经销商不是万事大吉，而是新的开始，不要因为接下来操作的不当辜负品牌商、辜负经销商、辜负自己，最后一切归零，凡事要想到前面，谋定而后动，做一次生意，交一个朋友。