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丁香园正试图建立用户的健康心智
作者：贾亭、邢芸
来源：健识局（jainshiju01）
全文4934字 ， 阅读需要17分钟
从国务院发布的2020年下半年医改重点任务看 ， 医务人员的收入增加 ， 将从依靠大处方、大检查彻底转向依靠提高医疗服务质量上来 。 与此同时 ， 国家力推的互联网医疗成为医生挣取阳光收入的重要平台 。
那么 ， 当全中国70%以上的医生汇聚在同一个平台 ， 会发生什么？
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12月28日 ， 以医生论坛起家的丁香园宣布获得新一轮5亿美元融资 ， 这可能是2020年中国互联网医疗领域最大的单笔融资 。 值得指出的是 ， 靠医生论坛起家的丁香园正在做的“互联网医疗” ， 与其他同行做的“互联网医疗” ， 并不是一回事 。
求医问药是低频事件 ， 并不非常适合互联网 。 如何让低频的医疗适应高频的互联网？除了不断拉新用户 ， 互联网行业长久以来没有找到太好的办法 ， 盈利上最成功的往往是网上卖药——令互联网医疗从业者不甘心的模式 。
李天天告诉健识局 ， 互联网医疗的打开方式不应该是这样的 ， 绝不应该止步于在线问诊购药 。 互联网天生需要占领用户时间与支付意愿 ， 看病这种低频行为无法完全用互联网套路铺开 。
不同于外卖、网约车等互联网行业 ， 医疗健康行业更特殊 ， 几乎无法靠资本快速强行推动 ， 因为医疗需要获取用户信任 ， “信任这个事很难用扫街、砸广告、烧钱补贴等互联网方式去做 。 ”李天天透露 ， 公司内部曾反复比较过不同渠道的效率 ， 结论是融资也好 ， 烧钱也好 ， 对互联网医疗都很不划算 ， “我们还是挺会算的 。 ”
既然在线问诊购药也不是完美模式 ， 那么 ， 中国300万执业医师到底要如何获取更多阳光收入？最终 ， 李天天跟投资方在一个词上达成一致：心智 。
这轮5亿美元融资 ， 也将围绕“心智”二字花出去 。 对正在中国医改浪潮中奋勇数字化转型的医药企业而言 ， 这个思路同样适用 。
一步步划向上游
李天天爱用一个救人的比方：有小孩从河里漂下来 ， 在水中呼救 ， 你把孩子救上来刚想喘一口气 ， 就发现另一个孩子又漂下来……不断有孩子落水需要救助 ， 大家都在忙不迭救人 ， 却有人穿了鞋往上游走去：
我要看看 ， 到底是谁在上游扔孩子？
在医疗行业 ， “下游”就是医院的医疗救治工作 。 医学被视作是生命的最后一道防线 ， 患者往往是在病情出现后 ， 才有就医需求 。 在相当长的时间内 ， 丁香园团队一直在下游努力 ， 大量医疗、医药出身的团队成员习惯性地对疾病、病人、药品等院内场景感兴趣 。 彼时 ， 他们的愿景重点是“疾病更少” 。
直到2019年前后 ， 李天天决意把愿景调整为“健康更多、生活更好” 。 也就是说 ， 从专注疾病这个下游 ， 转向上游——健康 。
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“我很尊敬行业中很多同道 ， 他们在疾病这个下游努力去突破 。 ”李天天说 ， 然而 ， 下游业务并不是丁香园想单一追求的 。 即使一年住一次院 ， 每年也不过一两周会在医院 。 但在365天的其他大部分时间里 ， 人们生活在院外 。
在院外的健康人群里 ， 人们的诉求不是治病 ， 而是健康 。 随着生活质量的提高 ， 一些原本的“小问题”变成了很认真的需求 ， 比如晚上没睡好 ， 最近脱发严重 ， 宝宝说话不如同龄人利索……在过去 ， 这些都不是医生眼中的大问题 ， 也算不上疾病；如今 ， 这些生活困惑站在了健康需求的上游 ， 人们甚至愿意为它们付费 。
当上游的健康得到保障 ， 下游的疾病才会减少 ， 问题才能被根治 。
关乎健康的场景包括生活、工作、出行各个方面 ， “上游还能产生更多的产品需求 ， 不再限于问诊、检查等 ， 还包括患者教育、预防医学、公共卫生方面的产品 。 ”李天天说 ， “上游”的用户群、服务场景、产品开拓空间都很丰富 。
李天天向健识局解释 ， 选择做上游的另一考虑 ， 是觉得互联网医疗行业应该是医疗属性先行 ， 而非互联网属性 。 因此 ， 做流量不如做心智 ， 百年协和受患者信任 ， 正是用了百年时间去建立品牌 ， 占领患者心智 。
在上游具体如何操作？通过建立心智——丁香医生科普教育建立健康生活心智、疫情地图实时数据建立科学权威心智、丁香医生在线问诊建立线上咨询超预期体验心智、丁香园公开课建立医生为优质内容付费心智 。
不过 ， 为了确认这个方向 ， 丁香园内部也有过争论：团队愿景为什么要从“疾病更少”变成“健康更多、生活更好”？怎么就能生活得更好了？
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D+C双核
2014年 ， 以在线问诊为主要模式的互联网医疗行业兴起 ， “丁香医生”也应运诞生 。 那时候 ， 丁香园已经用10多年时间网罗住中国大部分执业医师的归属感——有了专业医生资源 ， 在专业领域构筑了足够宽的护城河之后 ， 再转向做大众C端业务才会是烈火烹油、鲜花着锦 。
“我们把医院的医疗叫做严肃医疗 ， 把C端的健康需求叫做消费医疗 。 ”李天天向健识局解释 ， 互联网的能耐再大 ， 也替代不了线下专家、医疗机构和检验检查设备 。 互联网医疗未来的爆发点应该是在消费医疗（院外） ， 而不是严肃医疗（院内） ， 这是李天天的清醒判断 。
为了寻找D端（Doctor ， 医生端）和C端（Customer ， 大众端）的结合点 ， 丁香园也探索了很长一段时间 ， 焦点就在于：到底是要流量 ， 还是要深度（建立心智）？
最终确认：消费医疗不应该为了追逐流量而造成服务品质下滑 ， 为此 ， 需要始终强调对医生端的严格要求 。 目前 ， 丁香园平台上有210万执业医师 ， 经过逐一筛选和培养 ， 其中50000名在丁香医生APP上为大众服务 ， 筛选标准除了专业门槛之外就是有没有服务意识 。 目前 ， 丁香医生线上回答问题时 ， 回复达到300字的医生占88% ， 500字以上的占50%以上 。
“这是一个消费者心智打造的过程 。 ”李天天向健识局解释 ， 很多消费者很聪明 ， 会同时用很多平台 ， 当一个平台的医生给他写了300字 ， 解释得很清楚；另一个平台医生回复的是“没关系 ， 没事” ， 用户感受和体验是截然不同的 ， 最终 ， 用户会忠于体验更好的品牌 ， 形成信任心智 。
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“丁香妈妈”则是D+C端双核建立心智的另一范例 。 2014年10月 ， “丁香妈妈”新媒体开始运营 。 这是一个专业垂直于母婴领域的平台 ， 专注于解决新手妈妈的育儿焦虑 ， 为新手妈妈提供体系化的知识性内容 。 为建立心智 ， “丁香妈妈”提出的口号就是“为学习型妈妈服务” 。
在李天天看来 ， 类似“丁香妈妈”的产品就是深入洞悉用户需求和心智的产品 。 在健康行业 ， 只有用户对你信任了 ， 才能实现更大的价值 。
李天天认为 ， 只要建立好对应人群的心智 ， 很多个垂直细分领域都能单独跑出一个小巨头 ， 除了母婴 ， 还有皮肤、睡眠、口腔、两性等等 。
【互联网医疗|整个互联网医疗行业都在“向下”，丁香园却选择“向上”】但是 ， 目前而言 ， 除了母婴 ， 丁香园并不急于进军下一个细分领域 。 有媒体问李天天：母婴是好赛道吗？能做成功吗？拿到这轮融资后 ， 下一个细分领域打算做什么？
“预测的事我从来做不了 。 ”李天天说：“就像在黑夜里开车 ， 车灯只能照10米 ， 照样还是能开出上百公里 ， 目前先做好母婴就够了 ， 及时观察车窗外的环境 ， 能够有快速反应的组织能力 ， 我觉得就挺好 。 ”
数字化营销时代 ， 如何与B端协同
庞大专业医生队伍建立起来的专业信任度 ， 让丁香园能够很方便地向下游各个领域延伸 。 李天天也很清楚 ， 服务用户的专业力量不仅仅是医生 ， 也需要制药、医疗机构等在内的B端共同参与 。
今年 ， 丁香医生与五谷磨房共同研发推出了网红麦片 ， 就是“心智”模式的小试牛刀 。
丁香园带着旗下食品营养领域专家 ， 一起与五谷磨房团队研发了一款麦片产品 。 李天天透露 ， 最初 ， 五谷磨房的整套配方都被丁香医生的科学审核团队否了 ， 专家团重新设计了配方 。 五谷磨房按新配方去生产、销售 ， 最终产品上有丁香医生的标记 ， 有专业人士的代言 ， 市场反响非常好 。
2020年 ， 由于新冠疫情的影响 ， 疫苗成为热门话题 。 人们更加关注健康 ， 也更关注流感疫苗、HPV疫苗、新冠疫苗 。 李天天敏感地意识到：疫苗领域存在两个特点 ， 非常适合互联网医疗平台去开拓 。
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来源：丁香医生
一是高度的信息差 。 在大部分民众的观念里 ， 打疫苗是小孩子的事情 ， 成人不需要 。 而且疫苗的接种也很特殊 ， 疾控部门负责所有疫苗的分配销 ， 却不知道接种者在哪里；与此同时 ， 民众甚至很多医生也不知道去哪里接种HPV等二类疫苗 ， 比如 ， 除了皮肤科医生 ， 就连其他科医生都不知道如今国内已经可以接种带状疱疹疫苗 。
二是疫苗接种离不开专业的医疗机构提供服务 ， 国内很多接种点散布在各地诊所 ， 而非普遍认为的大三甲医院 。 那么 ， 哪些诊所是可信任的？
今年8月份 ， 丁香园推出的“疫苗服务平台”正好能解决这两大难题 。 一边是默沙东、葛兰素史克、科兴控股、华兰生物等国内外疫苗企业 ， 一边是丁香园诊所联盟所触达的近100家pov接种机构 。
但丁香园决意不做疫苗接种“中介” ， 不搞黄牛加价预约疫苗的生意 。 丁香园想做的事情 ， 是在疫情的严重冲击下 ， 先给这些大半年无法开门营业的线下诊所带去价值 ， 未来再探寻可能的盈利模式 。
B端有需求的当然不止疫苗企业 。 当前的政策环境下 ， 数字化营销成为各大药企的核心诉求 。 与企业谈重要合作时 ， 丁香园第一件事就是跟对方谈价值观 ， “我们坐下来先问 ， 你的屁股坐在哪一边？给谁提供价值？”李天天解释 ， 开展合作前首先就要问清楚 ， 对方能为医生提供价值 ， 还是能为大众提高生活品质？至少满足一个 ， 合作才可行 。
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来源：丁香医生
也就是说 ， 协同药企的专业力量 ， 共同服务于医生或大众 。 “如果价值观的事情前面不讲清楚 ， 到后面大家的目标就不一样了 ， 整个团队方向就会散 。 ”李天天认为 ， 这样做完了之后可能也能赚到钱 ， 却无法在上游积累和沉淀下来一些东西 ， 到下一个项目 ， 一切又要从头开始 。 长期而言 ， 这个方式是低效、不划算的 。
这样的上游思考模式 ， 决定了以“打造用户心智”为核心的院外场景不会是一个赚快钱的领域 。
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丁香园和投资人双方都很有耐心
2010年 ， 丁香园获得A轮投资 ， 在本次融资之前 ， 丁香园的4轮融资总额并不大 ， 比起行业里很多企业来说 ， 丁香园融资步伐是偏慢的 。 在业务扩张和规模方面 ， 丁香园也一直不疾不徐 ， 只按照自己的节奏前进 。
以火热的慢病管理赛道为例 ， 丁香园并没有全力向慢病管理倾斜 ， 而是选择小范围试水 。 通过与礼来制药的合作 ， 丁香园做了30万糖尿病患者的慢病管理业务 ， 但李天天很快发现：慢病管理非常难 ， 患者会撒谎 。
“数据不等于事实 。 ”丁香园曾遇到一位患者 ， 从他远程提交的血糖数据来看 ， 堪称模范病人 ， 血糖控制得极好 。 等到医生做例行电话问询 ， 却发现患者实际已经有了下肢血管病变——如果血糖真的完美控制 ， 不会出现这样的并发症 。
仔细了解后 ， 才知道 ， 这位患者只在血糖管得好的时候测数据、提交 。 患病后的病耻感让他从内心抵触 ， 无法直视自己不够完美的血糖数据 。 “所以 ， 我们不能光改进技术手段 ， 还要影响他的心智 ， 不断教育患者 ， 让他减轻病耻感 ， 然后才能及时反馈真实数据 。 ”
因此 ， 对走向上游、主打“心智”路径的丁香园而言 ， 在慢病管理领域大幅扩张的时机尚未到来 。 李天天认为 ， 未来只有通过更先进的技术 ， 才能保证慢病管理的准确性 。 要想影响动辄上亿慢性病患者的心智 ， 更需要花费很长的时间 ， 中国的老龄化进程还在一步步加深 ， 丁香园有耐心看到更好的商业模式出现 。
这种“慢”是必须的 。 一方面 ， 要让丁香园团队和平台上的210万医生相信上游、心智等打法 ， 需要足够多的成功案例 。 2020年初推出的丁香园疫情地图、疫苗服务平台等取得的成效在构建团队信心 。 只有团队对战略有了信心 ， 效率才能全面提升；另一方面 ， 医疗不是靠烧钱就可以的行业 。
因此 ， 与团队信心同样重要的是：投资人也有这样的耐心 。 医疗行业的特殊性注定只会吸引同类 。 “投资快消的或金融的投资人 ， 很难进入我们 ， 因为这种速度是他难以理解和接受的 。 ”
本次领投的挚信资本此前在医药医疗行业已多有布局 ， 包括好大夫、先声药业、瑞康医药等企业 ， 涉足制药、流通、医疗多个领域；跟投的腾讯和高瓴早已是医疗领域投资的老面孔 。
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李天天透露 ， 这轮5亿美元的融资沟通没花多少时间 ， 因为投资人对行业很懂 ， 彼此只是讨论一个合理的估值范围 ， 测算一下资金需求而已 ， “没几天就谈好了” 。
对于上市 ， 李天天一直不曾松口 ， 只说：“再做20年 。 我们愿意让未来团队的新生力量踩着我们的肩膀上去 。 ”
20年 ， 可以发生很多事情 。 2000年 ， 讨论医疗专业知识的丁香园论坛成立 ， 发起人是神经内科医生李天天 ， 年轻医生们在网站上讨论业务 ， 热火朝天 。 几年后 ， 李天天想给丁香园网站正式注册 ， 拿着申请资料去卫生和药品行政管理部门进行前置审批 。
对方没有受理 ， 只送给他两句话：“你的想法很前卫 ， 但是 ， 有知识的人不上网 。 ”
拿着申请资料四处奔走 ， 经历一年波折 ， 李天天才终于办下了网站审批 。
如今20年过去 ， 有知识的人都在上网 ， 还走到了上游 ， 孜孜以图从健康出发建立用户心智 。
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