如果你好奇2020年底世界互联网人在讨论什么 ， 这个答案可能是“Why” 。 而这个答案的提供者 ， 来自谷歌 。
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（官宣“WHY”的视频播放量就超6千万 ， 而这个热词发布在往年都是上亿级别的大项目）
12月9日 ， 按照惯例 ， 谷歌如期发布了《Year in Search》（年度趋势）的2020年版本 ， 宣布 "Why" 成为今年的搜索关键词 。 几分钟后 ， 这个词语随即成为了推特、脸书、Quora上的热议标签 ， 成为了当日（乃至当周）全球各大科技版媒体的头条核心关键词 ， 以至于有人调侃到：能用一份榜单定义全球互联网视角 ， 这就是超级互联网公司的超能力 。
在国内 ， 谷歌的“WHY故事”则有另一个版本 ， 它的名字叫“年终复盘” 。
每到年末 ， 各大互联网公司制作的各类年终盘点 ， 总会相继成为你朋友圈最热门的内容 。 它们或叫淘宝人生账单、或叫百度沸点、或叫豆瓣电影报告 ， 接力式地在社交网络中引发一阵阵的传播热潮 ， 然后定义着每年的12月到1月间 ， 人们在聊什么、看什么、笑什么 。
当然各家互联网公司们的年终盘点虽然形式与内容各有不同 ， 有年度消费报告、答题报道、搜索报告或者年度热词、热点事件盘点 ， 但从逻辑上看 ， 这似乎与传统媒体进行的盘点并没有多大差别 ， 比如《咬文嚼字》从2009年就开始发布年度流行词、流行语 ， 也是在同一年百度百科联合《南都周刊》发布十大新词 。
以至于随着十几年间各类榜单的层出不穷 ， 人们最初面对流行词多少有些“陈词滥调”的鄙夷 ， 或者觉得榜单盘点“抓不住”重点的戏谑 ， 不过有意思的地方也在这里 ， 人们对于盘点的情感在近几年间也有了新的变化 。
比如 ， 2018年网易云音乐的年终盘点迅速破圈的背后 ， 有不少大V、网友“自来水”式的转发推荐 ， 而人们也乐于分享自己在某款软件上花费的时间与经历 ， “住”在某款软件 ， 或者已经在哪里“买房” ， 这开始成为一个极具Z世代气质的表述 。
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这就有必要思考下 ， 为什么一个十几年“常青”的营销产品仍然会有现象级的热度反馈？而营销人们 ， 又是因为盘点的哪些特质才选择坚守这样的形式？
作者 / 指北BB组
编辑 / 蒲凡
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在回答这个问题前 ， 有必要先看看市面上的盘点类营销都有哪些内容 。 细分来看 ， 目前常见于社交网络传播当中的“年终复盘”们 ， 通常包含以下六个分类内容：
1.产品中的用户数据盘点；
2.分析用户的产品使用习惯；
3.通过关键词 ， 给出用户画像；
【用户|为什么互联网巨头热衷“年终盘点”？】4.回顾总结产品年度项目与成绩；
5.为某个主题、行业进行年终盘点；
6.为某个主题服务 ， 带有明显营销属性的行业报告 。
这里我们以近期发布的三款年终报告——淘宝人生账单、百度沸点系列报告、豆瓣年度书影榜单 ， 进行具体阐述 。
第一类内容可以说最为常见 。 在淘宝人生账单中 ， 加入淘宝时间、购买次数和购物金额等信息都会呈现在报告中 。 同样在百度《答案2020》个人搜索账单中 ， 一年中多少天使用百度、搜索多少次等信息都显示在个人报告中 。
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第二类关于用户使用习惯的盘点 ， 则稍显进阶 。 在百度《答案2020》中 ， 用户使用时段 ， 兴趣阅读偏好都是用户习惯的体现 。 在过去几年的网易云音乐年度听歌报告中 ， 对用户习惯的把握则细致到听歌时段、评分、分享习惯 。
第三类通过对用户数据和行为的综合分析 ， 给出关键词为用户画像进行分类和标识 ， 一般出现在年终盘点项目的尾声 。 百度《答案2020》就根据用户搜索内容的比重不同 ， 划分搜索人格 ， 像是“当代文曲星”、“长寿村村长”、 “秋名山车神”等等标签 ， 并通过人格相似度获取亲密基金等衍生活动增强用户分享 。
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第四类内容则偏向于产品的成绩总结 。 比如在2018年微信数据报告中 ， 微信移动支付被整合成为“智慧生活数据” ， 覆盖出行、零售消费、支付医疗等线上线下场景 。
第五类 ， 则是像豆瓣2020年度电影榜单 ， 通过用户评分系统 ， 总结出最受关注、高分以及各个细分领域的电影排名 。 在今年上半年 ， 国内院线因疫情影响而长时间中断的特殊背景下 ， 榜单还多了对票房、电影公司、影院等行业数据的关照 。 同样百度沸点也通过年度人物、事件、流行语等等盘点 ， 帮助人们回顾年度记忆 。
第六类通常是在社交网络上流行的一类经典营销案例——xxx大数据报告 ， 比如应届生、单身狗之类的报告 。 虽然从形式上借鉴了年终盘点的思路 ， 但是实际内容上 ， 多是服务某类营销活动 ， 为其背书 。
当然 ， 以上六类并不是非此即彼的关系 ， 在一个盘点中兼具多种元素 ， 也是常规操作 。
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在明确各类营销项目的细分种类后 ， 需要进一步思考 ， 大概是它为什么受欢迎和究竟有哪些功能？
用户数据报告 ， 无疑是对用户个人数据进行的定制化整理 。 淘宝账单的购物金额和次数总结是一次记忆回溯 ， 而往往只有打开账单才会感叹 ， “原来我这么有钱过” 。 又比如蚂蚁森林碳账单 ， 则在一定程度上 ， 将低碳出行、公益活动、线上支付等等行为 ， 量化成收集的能量和捐出的爱心 ， 帮助用户实现个人满足 。
还有的 ， 像是百度《2020》搜索账单中 ， 显示搜索数量的排名 ， 通过个人数据与整体用户数据的“较量” ， 引导用户获得成就感 。
（图源网络 ， 2015年网易云的盘点极为怀旧）
总体而言 ， 人们从用户数据年终盘点中获得的 ， 更偏向于个人化的情感诉求 。 而第二类和第三类项目 ， 即用户行为报告和用户画像分析所实现的 ， 更倾向于在社交关系中获得价值认同与满足 。
无论是搜索偏好、音乐品味 ， 还是被锚定的各式标签 ， 或多或少都体现着用户在某个产品使用中 ， 展现出的一部分个性和价值取向 。 拿音乐报告来说 ， 音乐曲风流派、喜欢某个歌手都是个人志趣的展现 。 用户通过分享 ， 在社交环境中达成自我展示 ， 巩固已有的社交“人设” 。 另一方面 ， 不同的品位 ， 都将区隔出不同的兴趣圈层 ， 在一定程度上成为权衡社交关系的要素 。
第四类产品成果总结报告 ， 可以看做是企业对于行业和用户发出的信号 。 除了像此前提到的 ， 2017年《微信数据报告》中 ， 移动支付只包含“月社交支付次数”和“月线下支付次数” ， 而在2018年报告中 ， 这一部分被整合成为“智慧生活数据” ， 其背后暗藏着团队业务变革的野望 。
（左图为2017报告 ， 右图为2018年）
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第五项类似豆瓣年度电影榜单这样针对某个垂直领域的盘点 ， 通过行业性的总结 ， 为行业创业者和爱好者 ， 留出一个共同的命题——当疫情下的中国影业 ， 既面临着社会环境特殊性 ， 也正受到线上流媒体的进一步冲击时 ， 影院的未来在哪里 。
同样的 ， 在百度沸点的年终盘点中 ， “工业物联网”、“产业智能化”、“智能红绿灯”、“无人出租车”等等科技热词 ， 也伴随疫后产业转型升级出现在人们的搜索框中 ， 这也给出了行业风向的一种预测 ， 即新基建领域的技术落地 ， 将成为未来产业变革的新力量 。
从这个维度上看 ， 人们对于年终盘点的偏好 ， 围绕个体、群体 ， 从中洞悉一些行业和社会的脉动 ， 也成为年终盘点的任务之一 。 综合看来 ， 人们透过年终盘点可以围观的 ， 不仅仅是个体的情感偏好 ， 更有对于信息、变动的根本性诉求 。
（早在2008年 ， 人们就在互联网上围观盘点）
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探究人们在网络中的行动逻辑 ， 应当回归到用户在网络中的生存特点和需求 ， 溯源人们在这场盛大的“年终盘点”事件中 ， 选择围观的姿态和目的 ， 或者更具体地表述为 ， 人们为什么乐此不疲地参与这起营销事件 ， 甚至毫不吝惜所谓的个人“社交财富”？
对这个问题的思考 ， 从来没有缺席过 。 品玩在评论年度听歌报告时提到 ， “它更多包含了一种感性的成分 ， 潜藏了人的某种期待——可以把自己的生活和故事用歌单、报告的形式告诉大家 ， 或许就能遇到品味一样的人——毕竟没人真的喜欢孤独 。 ”
在行业媒体中 ， 你能够找到需要关于这个问题的讨论 。 有人将它称作“数字时代个体趋于原子化的表征 ， 质疑其无法呈现与洞察真正的以“整体”形式存在的身份”， 也有人并不在意其背后繁琐的逻辑“只要这份数据不出售或者泄露 ， 那又有什么关系呢 ， 有份总结数据挺好 。 ”
结合数据时代的背景来看 ， 年终盘点的存在是必然的 。 当数据成为个人行为和思想的记录 ， 网民的数据化生存 ， 是年终盘点得以存在的基础 。 而用户在网络中的社交互动行为 ， 都有一定的“表演”成分 ， 像是头像、昵称设定、表达方式 ， 都是一种“表演”的策略 。
这在社会学中是有据可依的 ， 早在上世纪50年代 ， 美国社会学家戈夫曼就提出拟剧理论 ， 即人们在日常生活中的自我呈现 ， 会根据身处的不同情境和人群进行调整 。
具体到年终盘点的应用场景中 ， 一些锚定标签 ， 提供格调品位证明的盘点 ， 顺势成为人们转发分享 ， 以达成自我形象披露的工具 。 借助筛选 ， 人们有意识的保留一些符合自己的社交形象“人设” ， 诸如“摇滚青年”、“二次元”、“追星girl”、“Z世代”等时髦元素 。 而这也就是为什么即使人们洞察到年终盘点的营销属性后 ， 仍然乐于投身其中的原因之一 。
加之伴随社交网络发展 ， 网民并非完全孤立的个体 ， 也不再是单向度的接受者 ， 而是参与、创造并成为大众文化的一部分 。 “文本盗猎”式的解读 ， 使得年终盘点的意涵 ， 拥有了极大的开放性 。
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当你抽取一些百度沸点的关键词进行联想时 ， 可以拥有相当多的组合形式 。 譬如：今年年初 ， “疫情”陡然中断人们平静的生活 ， “武汉封城” ， “抗疫英雄”驰援 ， 国际疫情阴霾下 ， “留学生回国”多艰 。 而疫情也潜移默化改变着人们的日常生活 ， “口罩”的重要性可以与手机相提并论 ， 并催生“在家办公”、“在线网课”、“外卖经济”等新的场景和服务 。
关键词的排布拥有相当多的可能性 ， 即使面对同一个词语 ， 人们仍会生成一段生动且个人化的解读 ， 进而延伸出回忆、讨论、传播的空间 。 而这就引出了一个至关重要的概念——集体记忆 。
作为一种社会性的行为 ， 人们既从社会中获得集体记忆 ， 也在与其他个体或群体交流这些集体记忆获得认同 。
集体记忆的保存和传播 ， 有赖于媒介的“再现”、“改写”、“凸显”加以建构 。 而基于大数据收集和挖掘、可视化、情感分析等等实现的年终盘点 ， 以及人们由此衍生的讨论 ， 正在建构成为集体记忆的一部分 。
正因如此 ， 人们参与年终盘点所获得的 ， 不仅是个人兴趣的满足、或者达成群体交往中的表演诉求 ， 也在内容分享和创作过程中 ， 将重大公共事件中普通个体的衣食住行、喜怒悲欢 ， 书写进时代的集体记忆中 。
当然 ， 现实情况也绝非乐观 。 碍于社交网络中林立的兴趣圈层、各个APP间无形的内容壁垒、以及算法推荐下人们的信息茧房不断加深 。 “网络巴尔干化”正在分裂社会共识 ， 如何重建沟通的可能性 ， 仍然是摆在人们面前的一道难题 。
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每到年末 ， 年终盘点类的营销项目 ， 往往都拥有成为爆款的天时地利人和 。 在理想情景下 ， 似乎拥有成为社会共同议题的可能性 ， 但往往受限于个人叙事以及商业营销性 ， 难以承载更多的社会价值 。
或许将“重建”巴别塔 ， 寄托于年终盘点是一件机会渺茫甚至天方夜谭的事情 。 但年终盘点的价值与重要性 ， 正在年复一年地被加深 ， 被反复提及 ， 被反复检验 。
如果有什么切实的期许 ， 那么——真实发掘个人的好奇与求知 ， 群体的文化与消费 ， 把握真实世界里的人们命运相息 ， 搭建一个可以用于大众书写集体记忆的空间——在年终盘点之中 ， 也在之外 。
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