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新浪财经|对话王宁：把玩具卖给大人 泡泡玛特为何值千亿市值？

对话王宁

文 / 徐苑蕾
在超356倍的火爆认购后 ， 泡泡玛特(77, 4.15, 5.70%)在12月11日上市 ， 市值突破千亿港元 。 在这背后 ， 无疑是今年最吸眼球、最具争议、也最非典型的一个中国商业故事 。
泡泡玛特至今成立已10年 ， 但直至第7年公司才开始盈利 ， 随后迎来爆发式增长 ， 毛利率高达60% 。 2019年从新三板摘牌时 ， 公司市值只有20亿元 ， 而一年以后已翻超过40倍 。 还有上市之际 ， 创始人兼CEO王宁夫妇仍持有56.33%股份 ， 早期投资人则以地方性资本和小基金为主 ， 这均与典型的IPO故事截然相反 。
不管是从商业化还是“Z时代”消费心理的角度 ， 外界对泡泡玛特的评论已经足够多 ， 有人认为它创造了新风口 ， 可能是下一个迪士尼 ， 也有人说它或许是“泡沫玛特” ， IP续航能力使人担忧 。
而在王宁看来 ， 泡泡玛特的商业模式虽容易被模仿 ， 但行业竞争壁垒却非常高 ， IP池和海内外艺术家资源是其最大的底气 。 过去 ， 王宁愿景中的泡泡玛特 ， 是“要争做中国的迪士尼” ， 而如今 ， 作为中国潮玩行业在资本市场中的尝鲜者 ， 王宁的目标已经变为“要做中国的泡泡玛特” 。
把玩具卖给大人
“在五年前 ， 我们要把玩具卖给大人 ， 大家会认为这是一个不存在的市场 ， 因为大人不会买玩具 ， 这就像把洗发水卖给没有头发的人一样 。 ”
王宁所提到的这个“艰难时期” ， 是泡泡玛特发展过程中最草莽的阶段 。 2010年 ， 泡泡玛特在北京开出第一家店 ， 但随后开店遇阻 ， 为了稳定军心 ， 2011年又办了“淘货网” ， 想从互联网切入供货给小商品夫妻店 。 在此阶段 ， 泡泡玛特的角色更多是一个创意产品渠道商 。
直至2015年 ， 泡泡玛特从代理日本娃娃Sonny Angel的成功中获得启发 ， 开始采用盲盒模式 ， 2016年又联合香港艺术家王信明推出“Molly”系列 ， 实现向潮玩品牌商的商业转型 。
盲盒的售卖形式 ， 是泡泡玛特对传统潮玩行业最重要的改造 。 把玩具卖给大人 ， 或者更准确来说 ， 卖给“Z时代” ， 泡泡玛特生意随即好转 。 招股书数据显示 ， 公司营收从2017年的1.58亿元大幅增长至2019年的16.83亿元 ， 净利润则从156.9万元增长至4.51亿元 。
“艰难给了我们机会 ， 在一定程度上搭建了这个行业的基础设施” ， 如今回过头看 ， 王宁表示 ， 通过这10年的努力 ， 泡泡玛特已经搭建了一个相对完整的闭环 ， 从IP的挖掘、供应链的整合、消费者触达到文化的推广 。
而闭环的建成 ， 则意味着 ， 更多的国内外IP可以复制“泡泡玛特模式”进行工业化生产 ， 通过泡泡玛特这个IP孵化、运营平台多了一种新的变现方式 。
毫无疑问 ， Molly是泡泡玛特迄今为止最成功的IP ， 同时也是时间最久、系列数最多的IP 。 2017-2019年期间 ， Molly这个“大眼噘嘴女孩”给泡泡玛特贡献的收入翻了2倍多 ， 单单2019年就实现了4.56亿元营收 ， 占当年总营收的32.90% 。
不过 ， 过度依赖于单个IP ， 也成为了外界对泡泡玛特的担忧之一 。 除此之外 ， 泡泡玛特的独家IP并非买断 ， 而只是拿到1-4年的独家授权期限 ， 通常来说 ， 如果销量好 ， 第二个合同期的授权价格或会大幅提高 ， 因此泡泡玛特的IP续航能力同样引人关注 。
招股书数据显示 ，2020年上半年 ， 泡泡玛特推出16个新IP ， 预计2020年下半年至少会推出14个新IP 。 截至上半年 ， 泡泡玛特共拥有93个IP ， 包括12个自有IP、25个独家IP和56个非独家IP 。
由此可见 ， 泡泡玛特意图通过打造IP矩阵 ， 来降低对头部IP的依赖 。 事实上 ， 今年上半年 ， 泡泡玛特推出仅一年的Dimoo系列盲盒收入已超过Molly ， 成为公司另一头部IP 。
王宁在接受采访时也强调 ， 泡泡玛特正在加大内部平台IP的孵化 ， 比如PDC（POPMART设计中心） ， 现在公司内部有越来越多的设计师 ， 平台越来越大后 ， 就有了一定的造星能力 。 “泡泡玛特的平台拥有理性的销售数据体系和感性的审美体系 ， 此外还有巨大的流量 ， 我们也会思考把流量给到哪些资源 ， 会获得更大的价值” ， 王宁说 。
寻找“周杰伦”
根据弗若斯特沙利文数据 ， 中国潮流玩具市场规模由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元 ， 复合年增长为34.6% ， 预期2024年将达到763亿元 。 行业站在了时代的风口之上 ， 国内做潮玩的公司此起彼伏地冒出并积极布局 。
2019年 ， 日本万代在中国最主要的经销商之一、IP类消费品品牌52TOYS完成1亿元人民币的A轮融资；今年 ， 名创优品推出潮玩新品牌“TOPTOY” ， 定位亚洲潮玩集合店；此外 ， 像星巴克、宜家等国际头部品牌也在推出潮玩产品 。
然而值得注意的是 ， 如果按零售估值来计算 ， 2019年中国潮玩零售市场前五大运营商占比分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6% ， 泡泡玛特位居第一 ， 但显然与第二名并未形成较大差距 。
王宁坦言 ， 泡泡玛特是一家to C的企业 ， 很多年前就已经没有商业秘密 ， 商业模式大家一看就懂 。 但他也明确表示 ， 目前行业中并没有真正能与泡泡玛特形成竞争关系的企业 ， 潮玩行业的竞争也不是“价格战”的逻辑 。
“这个行业还是有非常强的竞争壁垒 ， 一方面是泡泡玛特在这10年的耕耘中积累的经营门槛、团队门槛、行业门槛 ， 另一方面 ， 这个行业最重要的门槛是IP ， 我们已经与很多非常头部的艺术家签约 。 凭借‘中国制造’和‘中国市场’这两大武器 ， 我们可以全球孵化艺术家 ， 他们来自世界各地 ， 通过泡泡玛特再输出到世界各地去” ， 王宁说 。
根据招股资料 ， 泡泡玛特与全球超过350位艺术家保持着紧密联系 ， 并通过授权或IP转让协议与其中28位艺术家合作 。 早些年 ， 泡泡玛特也曾通过股权来进行艺术家的绑定 ， 比如“Molly之父”王信明就持有泡泡玛特1.39%股份 。
通过每年举办的潮流玩具展和其打造的潮玩社区“葩趣” ， 泡泡玛特会锁定受潮玩爱好者追捧或具有商业价值的艺术家 。 王宁将寻找超级IP的过程比喻为音乐公司寻找“周杰伦” ， “艺术家就像周杰伦、五月天一样 ， 而你不可能花钱再造一个周杰伦 。 当你可以用钱理性地计算出它的价值的时候 ， 它就是一个更隐形、更高的壁垒 。 ”
泡泡玛特IPO募资净额约为45.69亿港元 ， 其中30%将用于在国内开设零售店、机器人商店以及开拓海外市场 ， 27%将用于收购艺术家代理机构及潮玩设计工作室 ， 以接触更多优秀艺术家、加强公司产品设计和工业设计能力 。
中国的万代、乐高or迪士尼？
日本的万代和丹麦的乐高都已创立超过半个世纪 ， 产品享誉全球 。 在早些年间 ， 这两家公司都曾是泡泡玛特模仿的样本 。
1.0版的泡泡玛特更像万代 ， 签IP、做产品、然后卖出去 ， 2.0版的泡泡玛特则希望像乐高 ， 不仅卖玩具 ， 而且还可以诞生一个系统、一门语言 。
在王宁看来 ， 有着标准尺寸、标准玩法的盲盒 ， 就是泡泡玛特自己的那套“语言” 。 但泡泡玛特又与乐高不同 ， 最大的区别在于 ， 泡泡玛特在“语言”之外 ， 还沉淀了IP池 ， 某种程度上 ， 泡泡玛特或许更具有迪士尼的雏形 。
在去年黑蚁资本年会上 ， 王宁曾描述过预想中的泡泡玛特3.0版：再过5-10年 ， 公司能够成为中国最像迪士尼的一家公司 ， 用优质IP通过各种方式去创造商业价值 。
不过在今年泡泡玛特上市路演上 ， 王宁已不再强调泡泡玛特要“争做中国的迪士尼” ， 如今这个目标已经变为“要做中国的泡泡玛特” 。
在解释这种转变时 ， 王宁表示 ， 泡泡玛特并没有把迪士尼当做纯粹意义上的竞争对手 ， 更多时候 ， 迪士尼是IP伙伴 ， 与泡泡玛特属于竞合的关系 ， 甚至合作还更多一点 。
“比如我们与迪士尼、环球、华纳都有合作 ， 泡泡玛特希望变成很多IP企业非常好的合作伙伴 ， 从这个角度来看 ， 泡泡玛特比迪士尼更加平台化” ， 王宁说 。
实际上 ， 在泡泡玛特自主开发的产品中 ， 非独家IP产品的收入占比正在逐年提升 ， 由2018年的5.4%快速上升至2020上半年的19.4% 。 非独家IP包括迪士尼系列（米老鼠、神偷奶爸、迪士尼公主等）、Hello Kitty、火影忍者、哈利波特等 。
【新浪财经|对话王宁：把玩具卖给大人 泡泡玛特为何值千亿市值？】据了解 ， 泡泡玛特已经开始涉足影视投资和乐园建设 ， 其联合出品的电影《新神榜：哪吒重生》暂定于明年2月上映 ， “虽然参与不多 ， 但我们想站在旁观者的视角观察一下” ， 王宁说 。 此外乐园也在规划当中 ， “泡泡玛特要做一个什么样的乐园出来？应该不会像迪士尼、环球这种投入大量重型设备的乐园 ， 我们希望做一个有自己风格的 。 ”

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