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电子|为什么所有的阅读平台，都开始布局电子阅读器了？

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电子|为什么所有的阅读平台，都开始布局电子阅读器了？
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作者/易牟
来源/螳螂财经（ID:TanglangFin）
你有多久没看完一本书了？
在知识焦虑肆虐的年代 ， 一个好的阅读工具 ， 也不再是文艺青年的专属 ， 对于大多数人而言 ， 数字阅读更成了一种主流 。
前有kindle武林称雄 ， 后有掌阅、阅文、小米、京东、当当等阅读器蠢蠢欲动 ， 中国的阅读市场在短短几年间 ， 发生了诡谲的变化 。
似乎 ， 一个没有阅读器的读书APP ， 就不是一个好平台了？
kindle踢开电子阅读的大门 ， 硬件or服务？
任何消费现象 ， 都离不开背后兴起的消费群体 。
2007年 ， 美国最大的电子商务公司亚马逊推出了一款名为“Kindle”的电子阅读器 ， 用户可以通过无线网络使用亚马逊Kindle购买、下载和阅读电子书、报纸、杂志、博客及其他电子媒体 。
这一款售价399美元的kindle ， 在发售的6小时内被抢购一空 ， 成为一个现象级的产品 。
亚马逊趁热打铁 ， 在2009年又发布了第一款配备加速器的Kindle DX ， 不仅在硬件上进行了升级 ， 而且还支持PDF文件 ， 满足了客户阅读的多元化需求 。
不出意料 ， 再次迅速售罄 。
这一现象 ， 让诸多出版界的人士目瞪口呆——如此功能单一 ， 且存在诸多缺陷的电子产品 ， 何以成为用户的新宠？
科技概念？亚马逊品牌？
都不是 。
从今天的视角来看 ， Kindle的诞生可能是一种无奈 。
电子书的概念从70年代就被提出来了 ， 90年代开始就有专门的电子阅读器产品出现 ， 2002年开始大厂商和出版商逐渐开始对纸质书进行电子化 。
它有4个明显的优点：1）携带方便 ， 易于在不同设备间传递；2）不需要印刷 ， 规模化之后的成本会比较低；3）可以集成很多纸质书不具备的功能 ， 如字典、摘录、标记、进度等；4）不用等快递 ， 即购即读 。
2003年 ， 亚马逊内容产品的销售占到亚马逊收入的74% ， 而恰巧苹果推出了iTunes音乐商店 ， 在iPod的配合下 ， 快速侵蚀了亚马逊在音乐市场的份额 。
这意味着 ， 如果亚马逊再不采取行动 ， 那么阅读市场也很快被苹果和谷歌等公司取代 。
2004年 ， 负责亚马逊纸质书业务的高管被任命去负责电子阅读器 ， 贝佐斯对他说：“你的工作就是要干掉自己的生意 ， 让所有卖纸质书的人都失业 。 ”
与此同时 ， 贝索斯开始让亚马逊Lab126实验室着手研发一款新的电子阅读器 ， 并大量借鉴iPod的理念 ， 希望它“可以单手阅读” ， 就连Kindle这个名字 ， 都是意为“点亮火焰” ， 暗喻着书籍和智慧所带来的兴奋 。
很明显 ， Kindle的诞生带有明显的互联网思维 ， 电子阅读器不仅代表一种新的阅读方式 ， 更是一个新的流量入口 。
这也为中国市场上 ， 各类电子阅读器的崛起埋下了伏笔 。
知识焦虑推动市场回暖 ， 电子阅读器迎来“多强争霸”局面
2013年 ， Kindle进入中国市场 。
但是 ， 它面临的市场环境与2007年的美国迥异 。
2007年 ， 亚马逊掌握着美国最大的读书销售渠道 ， 对出版商有足够强硬的谈判筹码 ， 而几乎所有的图书销售目标人群全都聚集在亚马逊 ， 转化率极高 ， kindle看似一路攻城略地 ， 但仍然是在做左手倒右手的生意 。
“螳螂财经”想说的是 ， 在中国 ， iPhone 5S才是2013年的明星产品 ， 智能手机迅速普及 ， 中国移动阅读、熊猫看书、书旗小说、掌阅、起点读书、QQ阅读等阅读APP ， 迅速攻占每一部手机的内存 。
这是一个属于移动阅读APP的时代 ， 小米、华为、联想、中兴、vivo、OPPO……每一个硬件厂商 ， 都会在手机出厂的时候强制搭载1～3个阅读APP 。
与此同时 ， 中国的出版市场也极为混乱 ， 并无一个霸主出来一统江湖 ， 即便是主打图书市场的当当网 ， 也还在看出版商的脸色吃饭 。 雪上加霜的是 ， 无孔不入的各类盗版 ， 让这个行业看起来一片绝望 ， 似乎“没有未来” 。
结果就是 ， kindle虽然在很长一段时间内都有着强大的无可替代性 ， 但是在中国的知名度仍然不高 ， 就如今天的“猫王”收音机一类 ， 更多是在一线城市中的小资阶层流传 。
实际上 ， 在全球范围内电子阅读器的命运是相似的 。
【电子|为什么所有的阅读平台，都开始布局电子阅读器了？】2011年 ， 全球电子阅读器出货量达2320万台 ， 增长率超过100% ， 但是2012年受智能手机普及、阅读资源匮乏、盗版横行的影响 ， 全球电子阅读器出货量锐减 ， 2012年全球电子阅读器出货量锐减为1480万台 ， 并且逐年递减态势明显 ， 2017年全球电子阅读器出货量为715万台 ， 不足2012年出货量的一半 。
戏剧性的变化 ， 从2016年底开始 。
从这一年开始 ， 得到APP、知乎live、分答、喜马拉雅123知识狂欢节、豆瓣时间等知识付费产品在市场上崭露头角 ， 一系列标志性的事件让知识付费渐渐成为时尚 ， 一直持续到2018年初 ， “直播答题”将这一氛围推向高潮 。
知识付费的兴起 ， 也将“知识焦虑”播种到了中国网民的心里 。
与此同时 ， 中国移动阅读市场经历了草莽发展阶段 ， 逐渐形成了阅文、掌阅、多看阅读、当当阅读、百度文学等巨头 ， 电子版权保护得到了极大改观 ， 腾讯旗下的阅文集团成为网文界的巨头 ， 并以千亿市值登上了港股 。
这几乎也标志着 ， 中国迎来了品质阅读的时代 。
根据第十七次全国国民阅读调查显示 ， 2019年我国成年国民综合阅读率为81.1% 。 其中 ， 43.5%的成年国民倾向于“手机阅读” ， 10.6%的国民倾向于“网络在线阅读” ， 7.8%的国民倾向于“在电子阅读器上阅读” 。
与蓬勃的数字阅读相映衬的是 ， 越来越多的阅读人士 ， 急切需要一个更好的阅读工具 。 而拥有待机时间长、仿真护眼、小巧专注的电子阅读器 ， 则成了他们的首选 。
一个有趣的现象是 ， 2007年kindle刚诞生的时候 ， 它被传统出版社吐槽为“伤眼、粗糙、鸡肋” ， 而到了2018年 ， 电子阅读器成了“护眼、小巧、专业”的代名词 。
昔日的恶霸胡汉三 ， 成了浓装淡抹两相宜的西施 。
这样“清纯而性感”的赛道 ， 自然也吸引了国内的互联网巨头 。
目前 ， 除了汉王、翰林、易博士、易迪欧、方正文房、大唐、台电、三星、文石等等传统硬件厂商之外 ， 掌阅、当当、京东、阅文、小米、讯飞等厂商也纷纷入局 ， 结合内容生态 ， 纷纷推出了自己的阅读器 。
多强争霸的大戏 ， 在中国市场拉开了序幕 。
电子阅读器已经成为书虫标配 ， 硬件or服务？
受益于中国完备的手机产业链 ， 以及开放的安卓生态 ， 电子阅读器的硬件开发门槛并不高 。
甚至 ， 由于手机制造工艺的成熟 ， 国产电子阅读器在做工上已经不觑于kindle ， 加之为了适应中国国情 ， 诸多品牌的电子阅读器都接入了百度网盘、wifi传书等功能 ， 为产品注入了强大的竞争力 。
kindle在优势 ， 已经一点点被抹平 ， 接下来主战场上是国产品牌们之间的厮杀 。
从硬件端看 ， 掌阅、阅文、京东、当当等品牌的数字图书阅读器在屏幕大小、清晰度、内存等方面并没有显著区别 。
从商业模式上看 ， 互联网入局巨头都在模仿kindle ， 采用“硬件+内容+服务”闭环模式 。 比如 ， 阅文、掌阅凭借自身积累的丰富数字图书资源 ， 在内容端具备先发优势；当当 ， 京东等传统图书电商则选择和数字图书厂商合作推出电子阅读器 ， 形成“内容+硬件”合力 。
从竞争策略上看 ， 大部分品牌争霸的方向在于6英寸小屏阅读器 ， 小部分如文石、讯飞、墨案等厂商则是另辟蹊径 ， 改走大屏电纸书路线 ， 主打专业阅读、原笔迹手写、生产力工具、无纸化办公等概念 ， 在文件共享、文件管理、批注审阅、PDF阅读等方面寻求差异化 ， 由于自身缺少阅读资源 ， 所以倡导“开放式阅读” ， 即可以安装大量的阅读APP 。
巨头入局 ， 必有所图 。
难道 ， 像是做手机一样 ， 在抢占下一个硬件风口吗？
非也 。
电子阅读器与手机不同 ， 它的硬伤在于 ， 墨水屏即便再怎么发展 ， 也无法像手机屏幕一样流畅 ， 这便注定了它只能是一种单一功能性产品 。
目前 ， 市面上6英寸大小的电子阅读器 ， 价格基本在600～1200元之间 ， 而10英寸以上的中高端阅读器 ， 则在2000～4000元之间 。
根据智研咨询的预测显示 ， 2020年中国电子阅读器出货量为237万台 ， 到2023年增长到275万台 。
这个量级的出货量 ， 相比起智能手机而言 ， 充其量只能算是一个零头 ， 用罗老师的话语体系讲就是：“基本不赚钱 ， 就交个朋友 。 ”
终极原因 ， 在于售卖内容 。
根据第三方研究机构比达咨询发布的《2019年度中国数字阅读市场研究报告》显示 ， 2019年中国数字阅读用户规模达到7.4亿人 ， 同比增长1.4% ， 数字阅读已经成为中国的国民应用 ， 市场规模将达到204.8亿元 ， 同比增长21% 。
2019年 ， 仅仅是纸质书 ， 我国成年国民人均阅读量为4.65本 ， 而这个数字在日本是40本 ， 韩国11本 ， 法国20本 ， 以色列60本 。
即便是按照每本10元的盈利空间计算 ， 这也是一片广袤的市场 ， 达到千亿级并不是一个太难的事情 。
尤其是 ， 从2019年开始中国人口红利见顶 ， 移动阅读市场增长乏力 ， 各大阅读平台对于提高单人内容消费的愿望更加迫切 。
以掌阅科技为例 ， 2019年的营收为18.82亿元 ， 其中数字阅读营收为15.84亿元 ， 移动月活为1.4亿人 ， 也就是说人均贡献营收仅为11.3元左右 。
这是一个极低的数字 ， 按照2019年财报所示 ， 掌阅科技2019年硬件产品营收为0.26亿元 ， 这部分主要为电子阅读器的收入 。
换句话说 ， 即便电子阅读器硬件创造的营收占比很低 ， 但却不能小觑 ， 它触达的大多是深度阅读用户 ， 对“数字阅读”营收部分 ， 是一个非常大的促进 。
更进一步 ， 在IP与版权运营成为一大新增长点的时代 ， 再也没有哪一种电子产品能够像电子阅读器一样 ， 给内容生态带来如此高的忠诚度和粘性 ， 而这正是互联网巨头们梦寐以求的 ， 无论是掌阅、当当、京东、阅文 ， 还是小米、讯飞等厂商 ， 这都是一个极大的诱惑力 。
结语
在亚马逊2007财年的报告里 ， 贝佐斯让大家不要把kindle当成一个硬件看待 ， 它应该成为一种数字服务 。
熟悉商业史的人都知道 ， 一旦某一件产品成为了一种服务 ， 那么它的竞争方式也将不再唯一 ， 竞争对手可以有多种弯道超车的机会 。
兜兜转转 ， 似乎又回到了原点 。
如果说 ， kindle的诞生是对传统纸质图书市场的颠覆 ， 那么国产巨头们的厮杀 ， 应该算是对阅读市场的二次革命 。
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