|2021短视频战争:巨人战争已见分晓 普通创作者冒险将开始
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_原题是:短视频战争:2021
巨人们的战争已见分晓 , 普通创作者的冒险即将开始 。
文/园长编辑 | 杨晶
来源:刺猬公社
2020年 , 中国网民平均花了多长时间在短视频上?
一个略微保守的答案是每天110分钟 。 权威机构“中国网络视听节目服务协会”在2020年10月发布了一份报告 , 显示短视频的人均使用时长已经超过了即时通讯 , 成为用户“杀时间”的第一利器 。 另外 , 短视频的用户使用率最高 , 达87.0% , 用户规模也达到了8.18亿 , 不论从哪个数据维度上看 , 短视频都是2020年互联网行业的第一大用户时长、流量和内容的来源 。
各大互联网公司也在继续加码对于短视频的投入 , 不论是对创作者的追逐 , 还是天文数字般的巨量现金和流量投入 , 抑或是提出新的命题、概念 , 无一例外 , 都昭示着短视频在2020年的火热 , 也预告着它在2021年仍是互联网公司们竞争的主舞台 。
年终岁尾 , 刺猬公社想要从几“对”最具代表性的短视频产品 , 梳理出短视频行业在这一年里发生了什么 , 并展望它在2021年将往何处去 。
从快手看抖音:
越来越像的双巨头
2020年11月5日 , 快手向香港联交所提交了招股书;当天下午 , 就有媒体报道字节跳动寻求以1800亿美元的融资额度 , 将抖音、西瓜视频和今日头条打包赴港上市 。 有分析人士认为 , 这是字节跳动在提醒投资者 , “别忘了另一场盛宴也快到了” 。
快手的上市野心一直都在 。 2017年 , 快手就招来了原汽车之家CFO钟奕祺 , 被很多人看作释放出了即将赴美上市的信号 。 但据科技媒体《深网》的报道 , 当时美国市场投资人表示看不懂快手的模式 , 这次上市计划最终搁浅 。
随后 , 快手加快了它的商业化节奏 。 有媒体将快手的商业化比作三级火箭 , 第一级是直播 , 在2019年达到了314亿 , 但这块的增长将比较有限 。
第二级是广告 , 和抖音在上线后不久就铺开信息流广告不同 , 快手为了用户体验相对克制 , 直到2020年 , 快手上线了8.0版本 , 兼容单列、双列浏览 , 将极速版日活做到了一个亿 , 将达人商业合作平台“快接单”升级为“磁力聚星”……围绕着磁力引擎 , 快手也搭建起了一整套广告营销体系 , 截至2020年上半年 , 快手线上营销收入达72亿 , 占总收入中的28.3% 。
第三级是电商 。 招股书显示 , 快手在2020年前六个月的GMV(电商成交额)达1096亿人民币 , 平均月复购率达到了70% , 在经过了“淘宝+小黄车”、“有赞+魔筷”和快手小店阶段后 , 快手电商又推出了商品分销库“好物联盟” , 打通了从牌、工厂、农场、达人四方供应链体系 。
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快手生态示意图
尽管快手的三级火箭已经跑出了高速度 , 已经取得部分领先优势的抖音丝毫没有放慢脚步 。
在快手传出上市消息前不久 , 一份互联网上广泛流传的“海通证券字节跳动专家会”文档显示 , 2020年 , 抖音在媒体广告上就将有大约1000-1050亿的营收 , 在广告收入上远超快手;在直播上 , 抖音也在快速缩小和快手的差距 , 有望在2020年底、2021年初 , 成为“全球最大的直播平台” , 实现直播流水450-500亿 , 仅“略低”于快手;电商方面 , 抖音的GMV也为千亿级 , 和快手不相上下 。
从这份数据上看 , 抖音在商业化上明显领先于快手的地方 , 只在于信息流广告 。 这并不是快手商业化做得不好 , 而是起跑比抖音晚得多 。
真正拉开差距的则在用户上 。 据Questmobile的数据 , 两者的差距自2020年春晚当天一度缩小到快手日活只比抖音少6000万 , 这之后两者的用户数量差距又开始拉大——截至2020年8月 , 包含抖音火山版在内 , 抖音的日活跃用户已经超过了6亿;快手的招股书显示 , 截至2020年6月底 , 快手国内的应用程序及小程序的平均日活跃用户为3.02亿 。
虽然其中有两个月左右的时间差距 , 但从中可以看出 , “抖音系“(指包含抖音火山版等)的用户日活 , 已经是“快手系”(指包含小程序等)的两倍了 。
但不论如何 , 抖音和快手将在不久之后双双上市 , 暂时迎来短视频两强之争的平局 。 据晚点Latepost报道 , 快手2020年战略方向的三个关键词分别为“上下滑、南方和产业化” , 快手越来越像抖音了 , 不论是内容、创作者、内容展现形式还是商业化策略 。
“大战已经过去 , 两个数亿DAU的产品格局 , 已经不会走入你死我活的境地 。 ”一位快手高层在回应媒体访谈时这样表示 。
从B站看西瓜:
复杂竞合 , 而不是单纯竞争
对于很多内容创作者来说 , 已经很久没有享受到被两大巨头竞相邀约的待遇了 。 而在2020年 , 即使一些中小PUGC视频创作者 , 都体会到了一把被重视的感觉 。
比如在B站 , 一些做视频没几个月 , 作品也不过是几十个的Up主 , 也收到过西瓜视频的入驻邀约 , 对方开出了百万计的流量扶持优惠 , 并且值得注意的是 , 这种邀约并不是强制性的 , 即使入驻西瓜视频后 , 也不限制创作者在其他平台发布自己的作品 。
吸引创作者 , 一方面靠社区氛围 , 另一方面靠真金白银 。 不论是B站CEO陈睿还是西瓜视频负责人任利峰 , 对此都是信心满满 。
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西瓜视频负责人 任利峰
“西瓜视频不用担心钱的事情 , 可以专注做更深度、更专业化、知识面更广的内容 。 ”
2020年初 , 张一鸣找到任利峰讨论西瓜视频的业务 , 聊到最后 , 任利峰提起了对资金投入的担心 , 但是他得到了张一鸣的保证 。 2020年10月 , 任利峰宣布了多达20亿人民币的创作者补贴 , 并且“上不封顶” 。
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陈睿在B站11周年时的演讲
“中国最会创作视频的人基本都在B站 , 都在B站做UP主 。 ”
B站CEO陈睿也很有信心 , 他的信心更多的来自于B站的社区氛围 。 “B站用户足够年轻 , 活力更旺盛 , 商业价值更大 。 ”一位没有接受西瓜视频邀约的B站Up主这样解释 。
一些头部创作者 , 也在B站和西瓜视频之间做出了选择 。
2020年3月 , “赶海天团”渔人阿烽、老四赶海、渔戈兄弟等创作者离开B站 , 独家签约西瓜视频;7月 , 知名游戏创作者“敖厂长”在和西瓜视频合约期满后回到了B站 , 并和B站达成了长达5年的独家内容合作;同样在7月 , 知名知识类创作者“巫师财经”开始了在西瓜视频上进行独家更新……
很多人将这种争夺看作两个平台正在进行激烈的对抗和竞争 , 但在刺猬公社看来 , B站和西瓜视频的关系更为复杂 。
因为这两家平台和创作者之间的博弈 , 国内的PUGC视频生态空前繁荣 , 养活了一大批原创视频创作者 , 让他们能借助视频获得相对体面的收入 , 甚至成为了一种新的职业业态 , 这在以前是从来没有过的 。
一直以来 , 很多视频平台都在追求成为中国的Youtube 。 而从创作者生态这一视角来看 , B站和西瓜视频共同达成了这一目标 , 它们聚集了最多的PUGC视频创作者 。 B站最新一季度的财报显示 , 万粉up主数量同比增长75% , 百万播放爆款同比增长73% , 增速依然很快;西瓜视频也有近400位创作人 , 达到了年入百万的水平 。
值得注意的是 , 西瓜视频也在孵化属于自己的原生内容创作者 , 来自其他平台的创作者只是它内容生态的一部分 。
除了西瓜视频的标志性创作者李永乐老师等 , 阿木爷爷、韩船长等民俗、旅行类创作者 , 也在西瓜视频加速破圈 。 在创作者生态和社区氛围上 , 西瓜视频都在加紧形成自己的风格 。
【|2021短视频战争:巨人战争已见分晓 普通创作者冒险将开始】“视频号”们 , 要连起来看
据刺猬公社统计 , 2020年一共有三个平台提出了“视频号”的概念——微信、微博和小红书 。
其中 , 微信视频号有一个明显的内容平台 , 也包含一系列针对创作者的奖励扶持政策;后两者的“视频号” , 则更偏向于鼓励平台上的创作者生产视频内容 , 推出了一系列激励措施 。 另外 , 知乎也和微博、小红书一样 , 提出了类似的创作者激励政策 , 为创作者提供了将文字内容“一键转化成视频”等能力 。
微信、微博、小红书、知乎 , 尽管视频是它们内容形态的重要组成部分 , 但视频却不是这些平台创立之初的核心业务 。 而在2020年 , 这些典型的、传统的“非短视频产品”也在短视频业务上不约而同 , 倾力投入 。
其效果也是显而易见的 。
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微信视频号推出不到半年 , 日活就突破了两个亿 , 可谓是2020年增长最快的短视频产品 , 用几个月时间 , 就走过了抖音、快手长达数年的增长过程;微博预计将在未来一年 , 扶持1万个百万粉丝级别的视频号 , 重点聚焦垂直领域;小红书视频号内测一个月 , 中腰部创作者普遍收获了超过 5 万的粉丝增长……
其中 , 微信视频号最受瞩目 。 微信对它的重视自不必说 , 单单一个发现页中仅次于朋友圈的入口位置 , 就足以证明微信对这个短内容平台的重视 。
特别是在2020年下半年 , 视频号还开通了直播功能 , 并与微信小商店进行了打通 , 与公众号、微信群、朋友圈密切联动 。 从来就没有一个短视频产品 , 能在微信内部这样畅通无阻 , 与12亿用户的社交圈进行如此紧密的深度连接 , 能够让运营者充分享受到微信的私域流量红利 。
刺猬公社在一次视频号创作者的聚会上 , 了解到了视频号的用户画像——20到45岁 , 男性用户稍多 , 覆盖了一线城市到下沉地域 。
目前 , 微信视频号也有了第一批原生创作者 , 内容上覆盖了泛生活类的美食、旅行、摄影 , 泛娱乐类的舞蹈、体育、游戏、运动 , 知识类、新闻类等品类内容也广受用户欢迎 , 还有不少品牌和媒体用户入驻 。 也有创作者利用视频号+直播+微信小商店 , 赚到了视频号的第一桶金 。
尽管微信并没有公布准确的运营数字 , 但肉眼可见的是 , 随着年底的到来 , 各地举办的“视频号峰会”之类的活动越来越多 , 足以说明它正在影响到越来越多的内容创作者 。
视频号仍在加速向前 。 2020年12月 , 微信向认证过的视频号创作者开通了定制红包封面服务 , 在此之前 , 这项“特权”仅限于企业用户 。
对于腾讯来说 , 红包和“封面/皮肤”一直都是逆袭对手的利器 , 如今 , 这两样东西被结合起来用在视频号上 。 在节日密集的年底 , 视频号也将很有希望实现新的一轮增长 。
再看BAT:
他们从未离开
这里要讲的 , 是百度、阿里和腾讯(不包括微信)这三家巨头的短视频业务 。 在2020年 , 他们的短视频业务也在发生着新的变化 , 继续在短视频领域进行投入 。 这些巨头并非短视频赛道的领跑者 , 但也从未离开 , 对行业同样有着举足轻重的影响力 。 他们的投入和决心 , 并不比其他巨头差到哪里去 。
先说百度 。 2020年11月 , 百度宣布整合旗下两大短视频产品“全民小视频”和“好看视频” 。 前者类似抖音 , 后者类似西瓜视频 , 已经做了有两三年 , 直到最近才成立了一个统一的短视频业务部负责管理 , 结束了以前各自为战的局面 。
在选人用人上 , 百度也不拘一格 。
短视频业务部门的负责人名叫宋健 , 于2020年8月来到百度 。 此前 , 他曾在今日头条负责过短视频业务 , 也就是后来的西瓜视频 。
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宋健在好看视频首次亮相
离开字节跳动后 , 宋健参与了一次不太成功的短视频平台创业 , 在创业的过程中 , 宋健和几个同事共谋 , 利用内鬼 , 采用技术手段抓取老东家字节跳动服务器中存储的视频数据 。 事发后 , 北京市海淀区人民法院于2017年判处宋健有期徒刑10个月 , 并处罚金人民币四万元 。
由此可见 , 百度在短视频领域用人并不拘泥于成规 。 宋健也为百度在短视频领域的发展指明了方向——做知识类、服务70后等互联网“中坚人群”的短视频内容 , 希望为用户提供“有用”的价值 , “让用户的每一秒都有收获” 。
这并不是在逃避与短视频“列强”们的竞争 。 相反 , 知识类内容 , 也是包括B站、西瓜视频、抖音、知乎等相当大一部分平台共同的发力点 。
比如B站 , 就在2020年6月专门上线了一级分区“知识区” , 把这个内容品类提到了更重要的位置;10月-11月 , 西瓜视频和抖音合力推出“知识创作人”活动......百度这样做 , 也是想发挥它在百科、知道、文库等知识类产品上积累的既往势能 , 打造出差异化竞争力 。
再说阿里和腾讯 。 相对于百度 , 这两家巨头在独立的短视频产品上的新动作都不太大 。
阿里在短视频领域的创新型研发 , 主要集中在夸克浏览器 。 7月底 , 夸克推出了一款名叫“Z视频”的知识类短视频产品 。 他们希望借助智能搜索引擎的理解能力 , 为用户精准匹配相应的短视频内容 。
“Z视频不单是信息聚合的产品 , 而是通过技术的创新 , 让检索更高效 , 视频播放的体验更好 。 ” 大鱼号总经理杨锋表示 。
腾讯的微视也在持续投入 。
刺猬公社了解到 , 微视的团队规模已经超过了千人 , 目前隶属于PCG(内容与平台事业群) , 是PCG的主力业务之一 。 最近一年 , 微视更多地在打牢基础 , 在技术、内容和运营上补齐短板 。 尽管微视和抖音、快手仍有不小的差距 , 它的存在 , 表明腾讯更多地希望它能够发挥长期主义价值 , 保持短视频领域的存在感 。
2020要结束了 , 2021会更好吗?
对于短视频行业来说 , 这是一个确定的答案——它仍将是用户的“杀时间”利器 , 用户时长的黑洞 。 不论是平台、MCN还是内容创作者 , 这都是一个挖不完的富矿 。
相对固定的格局之下 , 也将只有巨头才有机会讲出新的故事 。
最近一年 , 真正意义上实现从零到一的短视频产品只有微信视频号 , 而它背后的 , 是一款举世无双的十亿级产品;在抖音和快手之后 , 它将很有可能成为短视频行业的第三极 。 但如果从日活上看 , 视频号已经是了 , 相比抖音和快手 , 缺的只是创作者生态和用户习惯 。
但对于内容创作者来说 , 短视频的故事永远讲不完 。
2021年 , 抖音、B站、西瓜视频、百度、知乎等平台发力知识类内容的趋势仍将继续 。 这是因为 , 知识类内容相对纯娱乐、资讯内容更具用户价值 , 能够带来更多长尾流量 。 但由于这类内容的创作门槛较高 , 将长期处于供不应求的局面 , 仍将是创作者的重要机会 。
巨人们的战争已见尾声 , 普通人的号角正在吹响 。 在2021年入局视频行业 , 依然为时不晚 。
(声明:本文仅代表作者观点 , 不代表新浪网立场 。 )
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