研究|怪我没早说，害你“双十二”又剁手丨科学家支招如何管住钱包_Journal|焦点|施特莱彻|注意力

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双十一的花呗刚刚还清，双十二的购物清单又拉了几米长。和线上购物狂欢同步的，是线下大卖场的大促销。
看啥都想买？本来只想买两样，结账一看一整车？你不是一个人。

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图｜ Reprodu??o: TV Globo
由奥地利因斯布鲁克大学、德国杜伊斯堡-埃森大学和英国伦敦卡斯商学院合作的一项研究表明，购物时的视觉注意力可以通过非常简单的干预措施受到强烈影响，人们的计划外购买甚至可能因此翻倍。研究结果发表在《消费者研究》（Journal of Consumer Research）上。
简单来说，管住你的眼睛就可能管住你的钱包。
奥地利因斯布鲁克大学战略管理、营销和旅游研究所的马赛厄斯·施特莱彻（MathiasStreicher）说：“我们的研究证明，通过商店内的简单布设，消费者的注意力范围就会被无意识地扩大或缩小。 ”
实验过程大揭秘
研究人员首先在因斯布鲁克大学校园里的一个迷你市场中，利用数字显示屏来操纵被试者的注意力。这里的数字显示屏，就相当于商店里广泛铺陈的广告媒体。通过焦点位置的不同，区分了两组被试者——“分散焦点”组中，不同的图像随机连续地出现在屏幕的左边缘或右边缘；“集中焦点”组中，同样的图像总是出现在屏幕中间。
而后，被试者戴上了移动眼球追踪眼镜，在糖果架前挑选商品。结果表明， “分散焦点”组的被试者比“集中焦点”的被试者看到了更多的糖果架区域。

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在产品选择过程中，两组被试者的视觉注意力分布
图｜Journal of Consumer Research
第二项研究，研究人员为被试者们配备了计步器来测量他们的“店内旅行” 。类似的，他们在购物前会在展示台上看到产品的相关图片。 “集中焦点”组的被试者在店内的步程约240米，而“分散焦点”组则超过了300米。值得注意的是，被试者们的购物车中，计划外的购物比例增加了一倍之多。
火眼金睛看卖场营销
事实上，计划外的购物一直是零售商的重要利润来源，他们也乐此不疲地采用各种策略增加消费者的额外购买。比如——
日常生活必需品往往在商店的深处，这样消费者就不得不经过摆放着众多产品的其它区域，本来是想买箱牛奶，结账的时候购物车里就多了几包薯片。打折活动同样可以吸引消费者进入不常光顾的购物区域。
“这些策略最大化了消费者在商店里的‘旅程’ ，增加了唤醒被遗忘的需求、发现新产品的可能性。 ” 施特莱彻总结了这些视觉关注策略的本质。这项研究的结果也表明，巧妙安排商店内数字广告媒体上与消费者互动的内容，也能够对购买行为产生重要影响。
营销专家带你反套路
现在，我们不难理解零售商们的“把戏”了。
要想破解自己一进商店就忍不住买买买的冲动，施特莱彻给出了一个最简单、直接的建议：“如果想减少计划外的购买，最好避免你在商场里流连忘返的脚步和漫不经心的目光——有一份购物清单时时提醒自己就更好了。 ”

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Mathias Streicher 图｜Universit?t Innsbruck

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Reference：
Streicher M C , Zachary E , Büttner Oliver B. Exploratory Shopping: Attention Affects In-store Exploration and Unplanned Purchasing[J]. Journal of Consumer Research.
【研究|怪我没早说，害你“双十二”又剁手丨科学家支招如何管住钱包】编译 | 阿曼
排版｜阿曼
编辑｜羽华
责编｜小文
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