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|黏住用户，百度的难题

黏住用户 百度的难题


|黏住用户，百度的难题
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李彦宏
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文/赵晋杰
来源：字母榜
在“搜索+信息流双引擎 ， 百家号+小程序双生态”的移动内容生态系统确立3年后 ， 百度仍在忙于找到自己的潜在用户 。
11月份宣布拟以36亿美元现金 ， 全资收购YY直播后 ， 百度再次加码移动内容生态 。
百度创始人、董事长兼CEO李彦宏给出了两个理由：百度能从YY直播中收获协同效应；YY直播则能从百度移动生态系统中受益 ， 最终帮助百度实现收入来源的多样化 。
百度高级副总裁沈抖说的更为直白：强黏性的YY用户 ， 可以导入成为百度其他服务的用户 ， “加强百度原有用户在百度系App中的逗留时间” 。
【|黏住用户，百度的难题】尽管百度依然是中国流量数据访问量最大的软件之一 ， 但在一位老百度站长眼中 ， “（它的）流量质量与阿里、腾讯没法比 ， 百度这么多年还是在靠流量优势做广告 。 而在直播、短视频、自媒体夹击之下 ， 广告行业已经有了很大变化” 。
收购YY直播 ， 就是百度渴求更多流量及流量变现途径的方式之一 。
QuestMobile数据显示 ， 截至2020年9月 ， 对用户时长争夺战中 ， 头条系及快手系“短视频”产品形态抢占效果明显 ， 互联网巨头如腾讯、百度均有所下滑 ， 且在移动互联网月活跃净增用户规模TOP10中 ， 已没有一家百度系产品 。
时间回到2019年春晚大战 ， 百度以9亿元红包夺下央视春晚红包互动重头戏 ， 助推百度App日活在当年8月份突破2亿 。
而根据2020年第三季度百度财报 ， 百度App日活最新数据为2.06亿：一年内 ， 净增用户还不到1000万 。
百度需要找到像YY直播这样的产品 ， 帮助增强百度系App的用户粘性 。
A
借助搜索引擎在PC互联网时代的内容分发入口地位 ， 百度制霸了中国互联网的前十年 ， “百度一下 ， 用完即走” ， 成了网民的日常操作 。
改变从2012年开始 。 这一年 ， 今日头条诞生 ， 张一鸣用“推荐引擎”对抗“搜索引擎” ， 内容产业从人找信息变成了信息找人 。
这种“不按关键词切分流量 ， 而是按广告位加用户时长”的全新算法模型 ， 直接影响了中国互联网后十年的内容生态发展 ， 而不仅仅局限于百度一家 。
短短7年间 ， 字节跳动（今日头条母公司） ， 就达成了营收破千亿元目标 。 与之对比 ， 百度完成这一目标用了18年 。 根据百度2018年财报数据 ， 当年营收1022.8亿元 。
一时间 ， 大半个中国互联网都在效仿头条 ， 如淘宝直接推出“千人千面”计划 ， 百度也加入信息流建设 。
这种基于算法推荐精准匹配的内容 ， 让用户在不自觉间 ， 浏览成瘾 。 它能够做到每隔几秒钟就给用户带来一次刺激 ， 让人欲罢不能 ， 最终诱惑着用户每天花费大量时间泡在其中 。
那个不受影响的小半个 ， 一开始是微信 。 张小龙2016年提出微信基本价值观 ， 即“好的产品要用完即走” 。 在此指导下 ， 微信小程序正式诞生 。
然而 ， 最近微信的思路显然发生了转变 。 随着微信视频号推出 ， 一系列功能上马 ， 微信显然不再“克制” ， 思路从“用完即走”转变为“用不完走不了” 。
不仅是微信 ， 淘宝最近也推出了逛逛 ， 显然是意在延长用户在淘宝停留的时间 。
存量竞争阶段 ， 用户时长成为新的争夺焦点 。
QuestMobile数据也证明了这一点 。 截至2020年9月 ， BAT三家用户规模逐渐饱和 ， 增速放缓 。

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在字母榜此前文章《微信加速内循环》和《淘宝改版背后的逻辑》中 ， 详细分析了微信和淘宝加速超级App体内流量循环的行业趋势 。 巨头们都希望增强产品粘性 ， 把用户永远留在超级App里 。
百度正在遭受着这些超级App的流量分割 。
“越来越多的信息不需要靠百度搜索 ， 这跟我们现在不再需要网址导航是类似的 ， 搜歌可以去QQ音乐、找视频可以去B站、查商品可以去淘宝京东、搜观点可以去知乎” ， 上述百度站长说到 ， 尽管百度还有着丰富的内容 ， 但活生生的用户却在不断流失 。
科技博主潘乱曾评论到：“搜索引擎是PC互联网的中枢 ， 百度搜索和hao123是贯穿PC的入口 ， 百度自然认为移动时代也需要一个中枢 。 但是可惜的是 ， 这个中枢不存在或者说它不以原来搜索的形态存在” 。
为避免全网搜索最终沦为百度的站内搜索 ， 百度给自己找到了一套解决方案：确立搜索+信息流双引擎 ， 和百家号+小程序双生态的移动内容生态系统 。
2017年11月 ， 李彦宏亲自下场 ， 带队信息流业务 ， 一直持续到2018年5月 。
执掌百度移动生态事业群组的沈抖讲过一个细节 ， “那段时间 ， 每天早上八点半 ， Robin（李彦宏）都会跟核心团队开晨会 ， 整整半年里 ， Robin从来没有一次迟到过” 。 至2019年 ， 百度信息流月活终于做到可以与头条打平 。

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“虽然说百度信息流这两年贡献了很大部分收益 ， 但就产品本身而言仅是存量用户转化而非增量用户 ， 缺乏想象力 ， 后继增长也很乏力（相对竞品）” ， 有百度前员工告诉字母榜 。
在百度追平今日头条的时候 ， 后者孵化的抖音已经实现了6亿日活 ， 成为新的短视频赛道领头羊 。 在“信息流+短视频”的多巴胺刺激下 ， 字节系的业务版图持续扩展 。
一步慢 ， 步步慢 。 2018年才发力的百度 ， 在推出好看视频、全民小视频之外 ， 不得不通过“买买买”的方式 ， 先后投资梨视频、知乎 ， 并与B站、小红书达成内容合作 ， 完善内容体系 ， 向外部寻找更多流量可能性 。
收购YY直播 ， 也是百度在这一逻辑下对信息流的补充 。
B
从互联网巨头对用户时长的占比上看 ， 截至2020年9月 ， 腾讯以40.9%份额遥遥领先 ， 头条系紧随其后 ， 为15.4% ， 百度系比例从9.1%下滑至8.5% 。
百度用户规模和用户粘性难以企及其他巨头的根本原因 ， 都可以归结到一个问题——百度账号体系的缺失 。
从个体角度 ， 账号 ， 是用户与系统建立的一种联系 ， 是用户从现实映射到虚拟系统中的唯一识别标记 。 它是我们所有人穿梭在网络世界的另一个影子 ， 背后透出的是一种社群归属感 。
站在企业角度 ， 账号体系可以帮助建立用户画像 ， 实现精细化运营推广 。
阿里、腾讯深谙此道 ， 以QQ+微信和淘宝+支付宝为主线 ， 深度绑定与消费者的关联 ， 建立起了用户对品牌的信任度 ， 甚至实现了用户资产的私有化 。
“百度的各个产品线 ， 缺少互相引流、相辅相成 ， 唯一的贡献就是都在为大搜索贡献内容 。 根本原因就是百度没有一条线把这些产品穿起来 ， 就是缺一个完善的账户体系” ， 上述百度前员工认为 ， 百度的绝大多数产品 ， “只是有一堆设备在跑 ， 里面没有活生生的用户” 。
举个简单的例子：你这次用百度搜索 ， 下次完全可以换360搜索、搜狗搜索 ， 不会对结果造成太大影响；你这次用微信聊天 ， 下次换QQ ， 可能就找不到聊天对象了 。 “在连接人与人上 ， 百度一直没有做好” 。
基于账号体系带来的强用户粘性和社群归属感 ， 腾讯凭借QQ /微信 ， 做到了跨领域为旗下新产品引流 。
我们熟知的《王者荣耀》游戏 ， 包括近期力推的微信视频号 ， 都离不开微信这套底层逻辑 。
而百度原本也曾有过至少两次这样的机会 。
2003年诞生的百度贴吧 ， 一直被外界认为是构建百度账号体系的最契合场景 。
“贴吧之父”俞军 ， 带着当时刚进入百度实习的李明远 ， 仅用两年时间 ， 就让贴吧成为全球最热门的中文社区之一 ， 在百度内部是仅次于搜索和MP3的第三大流量业务 。

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前百度员工胡喆 ， 评价“贴吧的诞生 ， 第一次让百度从互联网内容的分发者 ， 变成了内容聚集者、创造促进者 ， 贴吧里围绕各种核心话题产生的优质内容 ， 在解决了用户的知识疑问、兴趣、交友等需求的同时 ， 反哺并沉淀成为中国互联网上的优质内容 ， 是中国最大的中文社区也是最早的UGC实践” 。
后来的知乎 ， 就是参照了百度贴吧的运营模式 ， 可惜的是百度内部无人推动 ， 就此错过了这次绝佳机遇 。
2012年上线的百度网盘（前身是百度云服务） ， 也被部分人认为是百度账号体系的又一次机会窗口 。
DCCI互联网研究院院长刘兴亮就讲到 ， 百度网盘之于百度的更大价值 ， 就是帮助百度构建一套新的账号体系 ， 模仿谷歌在Gmail邮箱上的成功 。
极光大数据《2019年个人网盘行业研究报告》显示 ， 截至2019年11月 ， 个人网盘行业月活用户超1亿 ， 其中百度网盘占比82.9% 。 日人均使用时长上 ， 百度网盘也以27.3分钟均值 ， 位居第一 。
但网盘的盈利难题 ， 困住了百度网盘继续扩张的可能性 ， “你的用户越多 ， 服务器、带宽成本就越高 。 所以 ， 我也很纠结：一方面希望它们用户越多越好 ， 另外一方面又担忧它们日益增高的服务器、带宽成本” ， 刘兴亮谈到 。
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2018年 ， 小米、美团、拼多多、趣头条扎堆上市 ， 造就了继2000年前后新浪、百度、腾讯、搜狐、网易上市和2010年左右优酷、唯品会、奇虎360上市后 ， 国内互联网公司的第三波上市潮 。
在美团上市敲钟会上 ， 公司创始人王兴感慨 ， “感谢乔布斯 ， 没有智能手机和移动互联网就没有美团的一切” ， 科技评论家Keso写到：“我相信王兴的感谢是发自内心的真诚 。 这同时也是一个宣言 ， 宣告着移动互联网黄金十年的落幕” 。
自此 ， 留给百度搭建账号体系的时代逐渐远去 ， 让百度的今天平添了更多不确定性 。
到2019年5月 ， 位居BAT三巨头的百度 ， 市值首次被美团超越 。 之后 ， 这份超越名单上的企业越来越多 ， 京东、拼多多、小米 ， 包括今年崛起的新造车势力 ， 如蔚来、小鹏 ， 纷纷上榜 。
逐渐掉出互联网第一梯队的百度 ， 挖来陆奇执掌百度变革：提出All in AI口号 ， 喊出“夯实移动基础 ， 决胜AI时代”新战略 ， 将重新崛起的契机 ， 押注在了明天的人工智能 。

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陆奇
但百度的这个明天 ， 当下仍是一个“吞金兽” 。 以百度引以自傲的自动驾驶系统Apollo为例 ， 就面临着同样想做汽车界安卓的新进选手华为的竞争 。
根据华为轮值董事长徐直军介绍 ， 华为智能汽车BU年度投资在5亿美元 ， 且已经做好了短期内不考虑收入和盈利的打算 。 这个周期 ， 华为预计是8年左右 。 按此计算 ， 在撑到盈利之前 ， 华为至少要投入40亿美元 。
百度显然也要跟进 ， 甚至可能需要的资金只多不少 。
这都需要靠今天的百度来买单 。
李彦宏曾告诫员工：“我不希望大家以为百度所有的资源都去做无人车、度秘了 ， 其实不是的 。 我们大多数资源可能还是在百度搜索和信息流 ， 这些相对比较核心的业务上” 。
从目前的情况看 ， 在用户粘性不足的现实下 ， 并购是百度选中的另一种有效手段 。 赶在短视频+直播风口之下 ， 全资买下YY直播 ， 既能短时间内带来资金收益上的提高 ， 为AI业务输血 ， 又能反哺百度系App流量 。
但消化掉YY直播流量之后 ， 百度移动内容生态又该如何夯实？可能李彦宏案头已经有了不少新的并购方案 。
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）

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