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中国企业家|看过完美日记、元気森林后，陈龙：聪明的生产者会走向消费者

陈龙

来源：中国企业家公众号

中国企业家|看过完美日记、元気森林后，陈龙：聪明的生产者会走向消费者
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我们熟悉的两位数增长时代已经结束 ， 将来会进入一个越来越慢的机会的时代 。 但与此同时 ， 新消费的希望也在到来 。
文｜《中国企业家》采访人员 刘哲铭
编辑｜李薇
头图来源｜中企图库
【中国企业家|看过完美日记、元気森林后，陈龙：聪明的生产者会走向消费者】2017年 ， 三个来自中山大学的校友为了纪念母校 ， 以学校创办人孙中山先生的号定了公司名“逸仙电商” ， 它就是近两年名声大噪的国货美妆品牌完美日记的母公司 。 那时 ， 完美日记刚起步 ， 逸仙电商在广州也是一家名不见经传的小公司 。
三年后 ， 逸仙电商挂牌纽交所 ， IPO发行价为10.5美元 ， 市值近70亿美元 。
无独有偶 ， 另一个新品牌元気森林自2016年诞生以来以“无糖”概念飞速发展 。 2019年10月 ， 元気森林在获得高榕资本、黑蚁资本、龙湖资本1.5亿元战略融资后 ， 公司估值达到了37.5亿元 。 2020年7月 ， 其又被曝出即将完成新一轮融资 ， 投后估值达到20亿美元 。
“今天的消费者不只是消费者 ， 好的消费者是粉丝 ， 也就是好的销售者 。 ”12月6日 ， 在由《中国企业家》杂志社主办的2020（第十九届）中国企业领袖年会上 ， 罗汉堂秘书长、湖畔大学执行教育长陈龙教授总结道 ， 两家企业的一个共同之处便是抓住数字消费者社区崛起的机遇 ， 运用数字技术 ， “数字技术对我们的认知 ， 生产者、消费者的关系 ， 以及改变我们企业运作都有巨大的意义 。 ”
如今 ， 低垂果实的时代已经过去 。 陈龙表示 ， 我们熟悉的两位数增长时代已经过去了 ， 将来会进入一个越来越慢的增长时代 。 但与此同时 ， 消费升级的希望也在到来 。 他预估 ， 结合数字经济进程 ， 在未来五年里 ， 数字化消费领域还可能有两万亿美元的增量 。
在这其中 ， 企业们比拼的是谁能真正地走向消费者 ， 谁能真正理解消费 。 “一个聪明的生产者能够发现消费 ， 这个时代的消费是需要认知的 。 ”陈龙说 ， “我们怎么去理解这个时代的消费呢？它有三个关键词 。 第一个关键词叫非必需品时代 ， 第二个关键词叫技术驱动 ， 还有一个关键词叫分级的消费升级 。 ”
以下为陈龙的现场演讲实录 ， 有删节：
（一）低垂果实的时代已经过去 ， 但增量依旧存在
作为企业家来说 ， 我们只有在不确定性里面抓住它的确定性 。 我今天分享的核心会围绕消费升级和数字驱动的结合 ， 或者说如何理解数字时代的消费 。
如今 ， 低垂果实的时代已过 。 我们看过去30年 ， 中国名义GDP的波动以及中国上市公司营收增长率的波动会发现 ， 它们的水平高度吻合 ， 上下周期也非常吻合 。 在很长的时间 ， 中国上市公司营收的增长率大概是16% ， 而中国名义GDP的增长率大概是15% ， 也就是说只有整个国家的经济增长得快 ， 我们做企业的才有机会 。 去年 ， 中国名义GDP增长率7.8% ， 中国上市公司营收的增长率是7.3% 。
我们很熟悉的两位数的增长时代已经过去了 ， 我们会进入一个越来越慢的机会的时代 。 所以 ， 在这个时代懂得推动时代增长的动力 ， 理解消费变得比以前更加重要 。
即便如此 ， 消费还是有非常大的机会 。 在今后的五年之间 ， 基于对中国经济的增长、人均收入占GDP份额、消费数字化比率等几个基本假设 ， 我们会发现 ， 大概还会有约两万亿美元的网络消费、数字化消费的增量 。
那么我们怎么去理解这个时代的消费呢？它有三个关键词 。 第一个关键词叫非必需品时代 ， 第二个关键词叫技术驱动 ， 还有一个关键词叫分级的消费升级 。
（二）向非必需品大迁徙
我们正处于一个向非必需品大迁徙的过程 。 亚当·斯密在《国富论》里讲 ， 生产的唯一目的是为消费服务 ， 没有消费的生产是没有意义的 ， 这句话听起来像一句空话 ， 因为最终来说生产和消费是一致的 。 但是实际上在人类的大部分时间里 ， 因为生产是非常紧缺的 ， 生产决定消费 。 如今回头看亚当·斯密这句话 ， 会发现生产相对于消费 ， 相对驱动力来说越来越不重要了 。
凯恩斯讲 ， 人类大概有两种消费 ， 一种是刚需品的消费 ， 必需品的消费 ， 还有第二种消费是非必需品 ， 这种消费的目的并不是那么清晰的 。 当我们进入一个消费的意义不是那么清晰的时代 ， 如何理解消费变得至关重要 。
向非必需品变迁意味着什么？当人们收入水平很低的时候 ， 90%的钱是让自己吃饱 ， 但是随着收入水平提高 ， 我们只需要10%的钱用在吃东西了 ， 这是向非必需品迈进的过程 ， 这个过程一直在展开 ， 我们会在吃、喝、行、购 ， 慢慢的 ， 健康、娱乐、旅行、艺术到最后是一个越来越虚拟的精神世界 。 前天跟一个湖畔的同学聊天时我们谈到 ， 也许20年后 ， 我们会发现经济活动量 ， 也就是今天说的GDP ， 的绝大部分是在一个虚拟世界里面完成的 。
在这个过程中 ， 有一个非常重要的逻辑改变 。 人并非天生就要消费 ， 到今天这个非必需品的时代 ， 消费实际上是一种习惯 ， 是一种想象力 ， 是一种生活方式 。 它需要生产者和消费者一起去寻找消费 ， 养成消费的习惯 ， 它还需要消费者互相对比讨论来形成 。
所以我们可以把非必需品消费叫做认知消费 。 消费是需要认和知的 ， 需要知道它到底是干什么的 ， 还需要认同它 。 就像西方人觉得12月是消费的季节 ， 中国人现在开始认为双11就应该买点东西 。 以前乔布斯讲过 ， 他不听消费者调研 ， 因为消费者不知道他们要消费什么东西 ， 做出一个完美的产品他们就会消费了 。 这个道理不是说消费不重要 ， 而是说消费不是天然就有的 。 我们花很多的成本在认知上 。 一瓶可乐卖三块钱 ， 其实饮料本身的成本是三毛钱 ， 我们大部分喝的是它的广告费 ， 是说服费 ， 是认知 。
一个聪明的生产者能够发现消费 ， 这个时代的消费是需要认知的 。
（三）技术驱动
我把刚才的非必需品时代的道理讲清楚了 ， 那么数字技术跟非必需品的结合到底会发生什么？
数字世界最大的改变是大大改变了认和知的效率 ， 释放了巨大的潜力 ， 比如直播 ， 通过视频和直接交流的方式 ， 其认知效率大大超过文字和图片的传统电商方式 。 所以我认为直播不但不会消失 ， 而且以后会越来越重要 。
数字经济带来的另外一个非常重要的就是消费者社区的崛起 。 我给大家举一个例子 ， 这个企业叫完美日记 ， 大家可能知道在2017年3月份的时候才成立 ， 现在已经上市了 ， 市值大概800亿人民币 ， 怎么用三年时间做800亿人民币的时代 ， 因为它善用这个时代数字化消费者社区的力量 ， 他们用了他们的公号、他们的个人号以及几千个微信群 。 在小红书 ， 他们的粉丝远远超过大的品牌 ， 所以我想讲的 ， 对于这个时代消费者心智和决策方式的改变 ， 这个洞察对企业有非常重要的意义 ， 完美日记是这样一个例子 。
今天的消费者不只是消费者 ， 他们实际上跟生产变的关系很紧密 ， 他们成为了什么呢 ， 我们叫粉丝 ， 实际上消费者成为了一个产品的销售者 ， 粉丝社区就是最好的销售大军 。
刚才讲的是善用消费者去改变自己产品的销售方式 。 另外 ， 对所有企业来说 ， 这个时代一个非常重要的任务就是用好消费者数据 。
比如 ， 元気森林不是找大的品牌渠道砸广告费 ， 它能够善用包括小红书、bilibili、直播、快手这样的渠道 。 它能抓住年轻人的心理 。 省出来的钱则用在研发上 ， 它的新品多而且成功率是比较高的 ， 因为他们用了很多消费者数据 。
这两方面做好了 ， 省了很多广告费 ， 省了的钱用到什么地方去了？用到研发去了 ， 用彬森（元気森林创始人唐彬森）讲的话 ， 整个公司从研发、设计、运营到产品迭代运营都是由代码组成的公司 ， 因为他们原来是做游戏的 。 游戏企业更懂消费者 ， 这样反而可以把更多的钱用来研发产品 ， 而不是渠道上 。
数字技术在改变消费的认知和时空 ， 以及生产者和消费者的关系 ， 这对于改变企业的商业和运作模式有巨大的意义 。
（四）分级的消费升级
最后这个概念也是非常重要的 ， 分级的消费升级 ， 就是说随着我们收入水平不同 ， 在整个向非必需品迁徙过程中 ， 消费产品的比例是完全不同的 。 比如在今天的中国 ， 娱乐健康占了消费的百分之十几 ， 对于美国人来说 ， 娱乐和健康占了消费的50%以上 。 消费从来是先分级才升级的 ， 不同阶段的消费结构是完全不同的 。
对这个事情的落地理解 ， 就是在不同的人群、不同的区域、不同的收入水平 ， 他们在向非必需品迁徙的过程中 ， 其消费结构的不同以及数字化进程的不同 ， 这里面错位的空间就给我们企业带来了很多的可能性 ， 机遇或者说挑战 。
最后我还想讲一点 ， 我们不应当成为消费的奴隶 。 最终极的非必需品消费是什么？是关于人的生命意义的消费 。 当我们进入到一个越来越不需要去担心自己会饿死的时代 ， 我们只需要工作一部分的时间就可以活下来的时代 ， 我们必须更深刻的去思考 ， 我为什么要消费 ， 我消费什么 ， 我把时间花在什么上才是最好的？
今天中产以上的人群 ， 花在吃上的开销 ， 一般已经不超过10%-20% 。 也就是说 ， 消费已经不再是为了生存 ， 已经没有了清晰共识的目的 。 消费变成了一种需要培养的习惯 ， 一种想象力 ， 一种生活方式 。 这就是非必需品消费 。
从凯恩斯到现在 ， 大部分社会科学家的共识是 ， 驱使人进行非必需品消费的核心动力 ， 是不落后于可比人群 。 于是我们努力工作 ， 获取更多的收入 ， 用来消费 ， 买名牌包名牌车 ， 让自己和别人比感到满足 。
但是还有另外一条路可以选择 。 自古以来 ， 就有有闲阶层 ， 这些人用很多时间慢生活 ， 体会无用的灵魂 。
既然人早已超越了生存的刚需阶段 ， 那么我们还可以有另外一个思路 ， 就是让原来的贵族有闲生活平民化 。 比如我们可以一年只工作半年 ， 用剩余的时间 ， 做无用的事情 。 这个状态 ， 可能恰恰表明我们超越了动物状态 。
古希腊时候的贵族教育 ， 叫自由的艺术（liberal art） ， 现在还是西方大学人文学科的名称 。 希腊人学习数学、修辞、语法、逻辑、美术、音乐和星相学（就是当时的自然科学） 。 当时的教育者指出 ， 学习自由的艺术 ， 是为了心灵的自由 。
设想今天 ， 如果突然闲下来 ， 我们会做什么？很多人忙碌一生 ， 从不偷闲 ， 但是并没有从小养成什么趣味和爱好 ， 会很茫然 。
所以 ， 我对企业家们 ， 也是对今天越来越不需要为了生存而卖命的大众的建议是 ， 我们当然要抓住生活中的风口 。 但同时 ， 我们应当更多地思考生命的意义 ， 用余生更多的时间 ， 践行自由的艺术 ， 为爱、兴趣和好奇心而生活 。
这样的时间消费 ， 边际效用更好 。 更何况 ， 吾生也有涯 ， 吾心也无涯 。 心灵的世界 ， 是最大的非必需品空间 。
我们和我们的孩子们 ， 都要学习无用的艺术 。

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