|在线音乐巨头沉浮史:谁能撼动腾讯音乐江山?
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文/金梅
来源/砺石商业评论(ID:libusiness)
在出版总署的大院里 , 前来“讨个说法”的高晓松和刘欢像个烫手的山芋 。 没人管 , 脸大也没用 。 经过20年的苦苦挣扎 , 高晓松终于盼来了法治时代 。 然而坐进阿里音乐董事长办公室的高晓松 , 却开始承受版权之重 , 演绎了一个真人版的《秋菊打官司》 。
20世纪90年代 , 高晓松在旺盛的创作期为刘欢写下《好风长吟》 , 谁料盗版成灾 , 申诉无门 。
“电影有国家电影局 , 上面还有广播电影电视总局管着 , 可音乐连个处、科、股都没有” 。 高晓松回忆 , 他和刘欢“两脸加一块一平方米那么大”的大腕 , 最后辗转找到出版总署大院 , 可两大名人连个愿意接待的人都没有 。 终于一位工作人员打破僵局声称愿意“研究一下” 。 看着两位大腕期待的眼神 , 他很快无奈地坦言:“其实研究也没有用 , 我们没办法给人家罚款 , 没发票 , 执法队都没有” 。
正道走不通 , 高晓松跑去杭州 , 约见国内数个盗版商 。 谈判不是颐指气使 , 而是低声下气:“大哥们 , 让我们先卖10天 , 咱们盗版再上 , 行么?”对方理直气壮地回答:“不行 , 就给你5天!”“5天根本不够回本 , 如果创作者死了 , 你们盗版谁去?”盗版商细细一想 , 感觉有道理 , 动摇了:“那就一礼拜 , 你们一礼拜 , 我们就上 。 ”
这场残酷又讽刺的商业谈判 , 高晓松在很多场合提过很多次 , 颇有一些黑帮小说的气息 。 版权保护不够完善的音乐领域 , 创作者的生存困境 , 一目了然 。 在版权保护、产业链条相对完善的电影领域 , “头部创作者”享受到了巨大红利 , 1999年 , 刘晓庆的名字竟然挂在美国《福布斯》杂志中国首富排行榜上 , 虽然很快被胡润榜单踢出首富榜 , 但其财富创造能力可见一斑 。
高晓松显然不够“好命” , 自己辛辛苦苦写歌 , 还要看盗版商的脸色吃饭 。 90年代末 , 互联网技术开始蓬勃兴起 , 这个孕育了巨大商机和数位互联网巨头的时代 , 让众多人逆天改命 。 然而 , 高晓松们这些传统音乐人却迎来了更坏的时代 。
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互联网“生瓜蛋子”的野蛮时代
“跟盗版商还能谈一谈 , 他们也是江湖人 , 大家也懂事 , 但IT这帮生瓜蛋子 , 一上来就盗版正版一块打 , 最后大家都躺在那里 , 一起死了 。 ”更可怕的是 , 代表着先进生产力和时代潮流的互联网 , 彻底改变了人们音乐付费的习惯 。 2000年以后 , 互联网崛起的新生力量 , 让高晓松这个敢跟盗版商约架的资深顽主也败下阵来 。
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1993年 , MP3音频压缩技术诞生 , 一首歌被压缩到几兆的大小 , 在互联网技术的普及下开始铺天盖地地传播 。 轻轻一点鼠标 , 歌曲就飞进了千家万户 , 哪还给音乐人讨价还价的窗口期 。 国外免费音乐下载网站MP3.com、Napster迅速壮大 , 但这些“生瓜蛋子”很快就被国外的传统音乐巨头们用版权保护法 , 打得一命呜呼 。 从高晓松的此前境遇 , 也不难推断 , 中国的在线音乐市场会是另一番样子 。
互联网加持下 , 用户可以在网上搜索、免费收听、下载自己喜欢的任何一首歌 。 2001年 , 百度还非常贴心地推出MP3搜索功能 , 通过从上亿的网站中爬取MP3链接建立MP3歌曲库 。 传统音乐内容商却在铺天盖地的盗版下载中 , 迎来了至暗时刻 。 互联网没有发行窗口期 , 版权方无法跟平台讨价还价 , 告也白告 , 就只能眼巴巴看着互联网平台坐收数字音乐需求爆发的红利 , 迅速成长壮大 。
PC时代 , 门户网站红极一时 , 音乐服务自然是巨头们不肯错过的蛋糕 。 以新浪、网易、搜狐为首的大型综合类门户网站 , 都推出自己的音乐频道 。 与搜索网站不同 , 门户网站音乐频道提供的内容较为综合 , 包括音乐收听、娱乐资讯、社区论坛等功能 。 由于具有较强的品牌宣传效应 , 因此也有较多唱片公司选择与门户网站进行合作 。 2003年 , 依靠网易在纳斯达克上市 , 丁磊还荣登中国首富宝座 , 成为第一个跻身中国首富的互联网人 。
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在乱拳打死老师傅的时代 , 电信运营商算是留给传统音乐人的一方乐土 。 2003年开始 , 中国移动、中国联通、中国电信三大电信运营商的彩铃服务推出 , 运营商采取打包购买的形式 , 为音乐制作人提供了不错的收入来源 。 从最开始的《超级女声》到此后的《中国好声音》 , 伴随着音乐选秀节目一路高歌猛进的 , 还有电信增值业务带来的巨大利润空间 。 经历了短暂的春天 , 随着微信等网络通话的普及 , 彩铃业务大幅下降 , 电信运营商对音乐版权采购的体量持续下降 。
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2003年后 , 以酷狗、酷我等为代表的P2P在线音乐网站成立 。 它们以针对性的服务 , 人性化的页面 , 下载播放的方式 , 让门户的音乐业务走到了尽头 , 甚至直接将综合类门户网站的音乐频道挤出了历史舞台 。 酷狗作为专门的音乐P2P下载工具 , 日均独立IP访问超过500万 , 同时在线最高68万 , 每天下载次数在500万次左右 。 百度MP3频道的日均PV也在8000万次以上 , 日均下载单曲数量1000-1500万次 。 2005年 , QQ音乐上线 , 作为QQ的一个附加功能 , 抢占着用户的耳朵 。
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平台在盗版的灰色地带赚得盆满钵满的时候 , 版权保护问题终于登上了历史舞台 。 从2005年开始 , 国家版权局开展了长达十年的打击网络侵权盗版的“剑网行动” , 针对网络文学、音乐、视频、游戏等重点领域 , 加大打击力度 。 盗版打击并非一蹴而就 , 昔日的巨头在版权限制下不断腾转挪移 。 随着移动互联网时代的到来 , 行业在不断地洗牌 , 但盗版的问题依然严重 。
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唱片业协会发布的《2012数字音乐报告》指出 , 中国数字音乐的比重为71% , 盗版率为99% , 盗版来自网盘和非法下载网站 。 国家对盗版的打击力度逐渐加强 。 曾经以爬取唱片公司链接为主的音乐搜索平台难以为继 , 在版权的限制下 , PC端音乐巨头开始合并 。 2012年 , 百度决定对百度MP3、千千静听等平台和产品进行重组 , 合并为“百度音乐” 。
免费类音乐网站 , 在版权逐渐规范的趋势下 , 最终退出历史舞台 , 正版化的经营模式顺势打开 。 数十年的互联网盗版暴利时代 , 画上了句号 。
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首富乱战
2013、2014年中国数字音乐产业 , 各家高价竞买音乐版权 , 开启了并购与转型的大洗牌期 。 “买买买”胜出的逻辑非常简单:群雄持久战 , 弹药充足者胜 。
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昔日数字音乐王者 , 在数十年的积累中已经拿下了一片城池 , 占山为王 。 酷狗音乐作为老牌数字音乐服务商 , 10多年来一直领跑国内数字音乐产业 。 2004年酷狗音乐网(电脑版) , 2008年酷狗音乐手机客户端 , 2014年收购酷我音乐 , 组建成新的海洋音乐集团(后更名中国音乐集团) 。 由于它布局的音乐版权早 , 拿到了性价比不错的版权授权 , 成为了不容忽视的一极 。
伴随着音乐正版化诞生的QQ音乐 , 彼时已经走过了9个年头 , 虽然与海洋音乐相比资历尚浅 , 但其雄厚的经济实力让海洋音乐望尘莫及 。 QQ音乐的朋友圈和资源 , 在资本和时间的积累中 , 已经非常华丽 。 它与200多家唱片公司建立版权合作关系 , 拥有1500万首的正版曲库 , 在曲库规模层面占据绝对优势 。 2014年上半年 , 马化腾摘下中国首富的桂冠 , 让腾讯音乐雄霸天下的底气更足了 。
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但马化腾首富宝座还没有焐热 , 下半年 , 阿里上市成功 , 马云成为中国首富 。 IT取代房地产成为首富“聚集地” 。 随着移动互联网时代悄然而至 , 二马的财富也在屡创新高 。 数字音乐产业体量很大 , 想要买下天下必须有大手笔 , 腾讯和阿里成了音乐平台的理想归属 。
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2013年 , 从阿里出走创业六年的虾米音乐创始人王皓 , 在版权压力下投身阿里巴巴 。 这一年 , 用户量超两亿的天天动听 , 也迫于版权压力卖身阿里 。 它们成为阿里巴巴25个事业部之一 , 阿里正式入局音乐角逐 , 成为华纳、环球、索尼、滚石、寰亚等一众国内外大牌唱片公司的战略伙伴 。 迅速崛起的阿里成为音乐市场三足鼎立者之一 。
对于数字音乐这片天下 , 二马各有自己的雄心壮志 。
做2C生意起家的腾讯 , 延续了此前的模式 , 不断在“听、看、唱、玩”的不同音乐使用场景中合纵连横 , 扩大自己的战略版图 。 QQ音乐、酷我聚星、全民K歌 , 通过活动、社交、直播等等不断抢占用户资源 。
做2B生意起家的阿里 , 希望建立一个音乐版的淘宝——音乐生态圈 , 为艺人最大化挖掘潜在商业价值 。 虽然入局较晚 , 但彼时马云手里的两张王牌:天天动听和虾米音乐 , 市场占比超过20% , 不容小觑 。
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善于在二马夹缝中求生存的昔日首富丁磊 , 乱世之中冲出重围 , 在音乐领域展现其过人本领 。 在2015年音乐史上最严的版权令发布前夕 , 网易云音乐在社交和小众的精准定位下 , 开始迅猛发展 。
各家开始重新瓜分天下 , 天下也从此变得割裂 。 虾米在阿里撑腰下 , 买了滚石、《中国好声音3》、《我是歌手》第四季 , 还从腾讯手中抢回了华研(旗下包括SHE、飞轮海、林宥嘉等歌手) 。 网易、腾讯的自有版权库 , 同样是独家占有 , 用户只能在三个平台之间来回切换 。 但除了军备之战 , 腾讯还有杀手锏来应对所有“搅局者” 。
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2015年2月 , 虾米音乐、天天动听、网易云音乐三款音乐软件先后被微信屏蔽 。 腾讯虽然用打击盗版的言论为屏蔽辩护 , 但争夺市场份额之心毋庸置疑 。 小部分人继续用截图的方式来进行音乐分享 , 但更多的人不得不默默地装上了QQ音乐 。 毕竟周杰伦、五月天、萧敬腾、韩庚、林俊杰等人在内的一批歌手的独家版权只有腾讯有 。
上有政策下有对策 。 虽然周杰伦是QQ音乐的独家 , 但网易云音乐的用户却可以毫无压力地试听并下载周杰伦的全部30盘专辑 。 只不过在播放这些音乐时 , 会滚过一行字幕:“音乐来自第三方 。 ”虾米花重金买下了华研国际的版权 , 但QQ音乐上 , 林宥嘉的曲目仍被试听和下载 , 同样有一行小字:“音乐来自第三方 。 ”2015年11月 , 国家政策要求 , 所有互联网平台上未授权的歌曲被全部拿下 , 数字音乐领域的版权问题终于解决了 。 直到被免费版权和内容扶持起来的互联网企业有了反哺能力 , 盼了20年的版权保护政策才落地 。
视频行业完成正版化后 , 行业洗牌 , 随之而来的是影视行业的井喷 。 张朝阳甚至开玩笑说 , “如今女明星都不嫁豪门 , 而要改嫁男明星了 。 ”这一切似乎预示着国内流行音乐人20多年游走于法律庇护之外的日子终将结束 , 四处告状无门的高晓松们的好日子终于要来了 。 音乐行业正版化之后 , 被藏在巨头纷争背后的高晓松们 , 终于该扬眉吐气了吧 。
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高晓松的秋菊之困
无论是在三巨头之间 , 还是三位首富之间的音乐竞争中 , 阿里都相对稚嫩 。 为了让自己显得更加老练沉稳 , 找一个资历丰富的掌舵者是个迅速成熟的办法 。 就这样 , 高晓松、何炅、宋柯 , 这些在音乐圈有资历有人脉的元老级人物 , 被搬来压阵 。
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2015年7月 , 高晓松加盟阿里音乐 , 出任董事长 。 几乎被消声数年的高晓松 , 居然在十几年纷纭变化之后 , 做起了昔日“生瓜蛋子”们的领班 。 从曾经法外之境的版权困惑 , 到今天超级严格的版权制度 , 和市场上愈演愈烈的版权大战 。 高晓松迎来了创作者的好时代 , 但坐到了阿里的办公室 , 他却不得不为水涨船高的版权价格发愁 。
摆在高晓松面前的有两条路 , 一条路是收集天下所有的鸡蛋和卖鸡蛋的店铺 , 另外一条路是笼络天下所有下蛋的母鸡 。 腾讯选择前者 , 但高晓松和阿里更倾向后者 。 2016年 , 高晓松创作了《生活不止眼前的苟且》 , 赠送给了东家阿里 , 版权费分文未取 。 这首歌的火爆 , 让他坚定了守住下蛋母鸡的正确性 。
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2016年 , 天天动听用户点了一下更新按钮 , 然后这个APP就毫无征兆的人间蒸发了 , 定位为音乐淘宝的——阿里星球取而代之 。 阿里星球除了天天动听音乐库服务 , 还有明星广场、明星资讯、热门活动、明星商城、直播等音乐产业链一条龙 。 庞大的平台属性 , 分散的用户定位 , 复杂的用户界面 , 让这个APP饱受诟病 。
有人说 , 高晓松不是在执行他的雄心壮志 , 而是在追逐一个十年之内都无法实现的痴心妄想 。 一番操作之后 , 当年10月份阿里星球关闭 , 曾经两亿多用户的天天动听彻底退出了历史舞台 。 高晓松打飞了马云的一张音乐王牌 , 但这件事更大的成本是机会成本 。
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在高晓松做梦的这一年 , 2016年7月 , 马化腾将中国音乐集团收入囊中 , 成为版权音乐的最大占有者 。 对于昔日王者中国音乐集团而言 , 这是最好的结局 。 虽然表面上它依然是音乐市场上的三巨头之一 , 但随着版权合同的到期 , 中国音乐集团越来越没有了继续雄霸天下的能力 。 与腾讯结合 , 就是四平八稳的龙头了 。 而且合并后 , 一个音乐版权可以由多家平台分摊版权费 , 不但减少了重复购买版权的交易成本 , 而且可以通过差异化运营满足不同的消费需求 。 兼并后腾讯系数字音乐平台将占据48.91%的市场份额 , 阿里已经远不是其对手了 。
而等到阿里回过神来 , 发现自己为了一个太过遥远的海市蜃楼 , 丢了眼下的城池 , 已经为时已晚 。 本想着有了平台 , 就会有歌手 , 然后音乐就会源源不断 , 用户就会不请自来 , 一如当年的淘宝 。 但腾讯却用现成的版权作品和平台 , 将用户一波波地端走了 , 市场上能等得了阿里音乐瓜熟蒂落的用户寥寥无几 。 天天动听弄废了 , 剩下的虾米用户数量有限 , 让版权购买的成本分摊到每一个用户身上奇高无比 。 用户基数小 , 在版权购买上被处处掣肘 , 从而形成恶性循环 。
9月 , 阿里赶紧将高晓松升任阿里娱乐战略委员会主席 , 将CEO宋柯提升为董事长 , 架空两人的权利 。 此后阿里音乐的负责人开始由文娱板块的各种风云人物兼任 。 虾米音乐的创办者王皓还被请回来 , 但也很快离开战场 。 错过风口期的阿里音乐 , 大势已去 , 苦苦挣扎也于事无补 。 更何况阿里文娱众多业务都是无底洞 , 音乐很难获得战略上的高度扶持 。 本该坐拥数亿用户的阿里音乐 , 在频繁的人事变动中 , 元气大伤 , 几乎只剩下华研的歌手SHE等 , 撑着版权的场面 。
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短短一年之后 , 2018年7月 , 腾讯旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌的MAU分别达到2.9亿、3.5亿、1.3亿、1.5亿 , 市占率达75% , 成为音乐流媒体行业领头羊 。 迷途的阿里 , 给了网易反超的机会 。 主打分享和发现的网易云音乐以精准的个性化推荐和私人FM、海量“歌单”内容、高质量乐评氛围 , 成功突围 。 据月活跃用户的体量 , 腾讯音乐、网易云音乐和阿里音乐成为新的市场三甲 。
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2019年初 , 酷狗音乐月活2.94亿 , QQ音乐2.72亿 , 网易云音乐1.4亿 , 相比之下 , 阿里旗下的虾米音乐不足5000万 , 被头部APP甩出很远的距离 。 阿里音乐的坠落还在继续 。 2019年6月 , 手握SHE、田馥甄等歌手版权的华研转投腾讯音乐阵营 , 这意味着虾米音乐失去了最后一块重要的版权阵地 。 同年8月 , 网易官方宣布 , 网易云音乐用户突破8亿 , 同比增长50% , 网易云音乐声称在社区属性上比QQ音乐更有优势 。
对于阿里而言 , 笼络网易云音乐是留在场内的“新希望” 。 在一个没有流量红利、优质内容价值凸显的时代 , 熬过乱战时期的网易云音乐 , 已然成为巨头们为开辟捷途而争相收买的对象 。 百度为了获得留在场上的机会入股了网易 。 9月 , 丁磊在将网易考拉以20亿美元卖给阿里之时 , 网易云音乐也拿到了阿里系的7亿美元融资 , 占股约20% 。 此后 , 网易云音乐和虾米即将合并的消息 , 一直不断被提及 。
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最近 , 一则消息炸出了网友的万千思绪 。 11月29日 , 微博认证为“NOVA娱乐主理人 , 前华纳音乐/环球音乐中国区市场总监”的用户表示 , 虾米音乐将于明年1月关闭 。 其在评论中还称 , “太可惜了 , 即使单纯看音乐分类和专辑单曲EP等分类 , 至今也是虾米最专业” 。 11月30日早间 , 微博话题#虾米音乐#冲上热搜 , 阅读量达2.5亿 。 虾米音乐官方回应称“不予置评” , 让用户更有理由为虾米写送别词了 。
悲痛之余 , 有人指责阿里大文娱的架构害人 , 有人再次挖出了打飞天天动听这个好牌的高晓松 。 阿里音乐的陨落 , 高晓松不能推诿 , 但说他一个人毁了阿里音乐难免有失偏颇 。 与腾讯音乐的系统能力相比 , 阿里瘸腿的不止一点 。
版权、社交和用户 , 共同组成了腾讯音乐泛娱乐生态系统的核心部分 , 这是腾讯率先实现盈利的根源 。 海量音乐版权是腾讯音乐在多年的战略部署下形成的利润点 , 并对其他平台树立了利润屏障;背靠腾讯两大社交平台 , 基于音乐内容进行延伸的创新性商业模式 , 既是利润源也是利润屏障;海量用户 , 是腾讯音乐盈利的基础 , 也是腾讯音乐盈利模式下取得成功的结果 。
2015年 , 版权保护政策的确立 , 触发了腾讯音乐的迅速扩张 。 近年 , 网络音乐格局已定 , 已经胜券在握的腾讯独占鳌头 , 却黯然神伤 。 版权大战 , 腾讯赢了天下 , 但输了利润啊 。 腾讯开始“痛改前非” , 做版权分销 , 跟市场分享胜利的果实 。
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最近 , 腾讯音乐果真拿到了超预期的财报 。 2020年第三季度 , 腾讯音乐总营收、净利润、调整后净利润、在线音乐收入、社交娱乐收入、在线音乐订阅收入等多项核心数据均创单季新高 , 在线音乐付费用户达到5170万、付费率破8% , 多项业务取得里程碑式好成绩 。
虾米音乐前途未卜 , 还有没有人能撼动腾讯音乐的江山?抖音快手强势崛起背后 , 是小视频的疯狂 , 更是音乐的狂欢 。 但终究能否成气候 , 等时间来回答吧 。
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