36氪|美国体育赛事收视率下降，连NBA总决赛都快没人看了？_

编者按：疫情期间美国各类体育比赛的收视率大幅度下降，这一行业似乎迎来了寒冬。但很快我们发现，无论是电视公司的高管还是体育赛事的高管，仿佛并没有因为数据下跌而感到紧张。收视率下滑的成因是什么？我们是否应该为此表示担忧？疫情过去后体育赛事的收视率会回升吗？让我们在文中揭晓答案。本文来自《纽约时报》，作者Kevin Draper ，原文标题“TV Ratings for Many Sports Are Down 。Don’t Read Too Much Into It Yet” 。

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图片来自Unsplash|摄影Glenn Carstens-Peters
译者：Michiko
从现有的数据来看，美国电视联播网似乎应该为他们的体育赛事收视率而感到恐慌，需要好好思考一下疫情和美国大选如何影响了观众看电视的习惯。
但事实上，面对令人大跌眼镜的收视率或者批评声，这个行业的领头人们似乎并没有反思过。
NBA总决赛的收视率下降了49% ，北美国家冰球联盟（NHL）的收视率下降了61% 。还有棒球、高尔夫、网球、赛马等其他运动比赛的收视率也都出现了大幅度下降。连很少会出现收视率下滑情况的美国国家橄榄球联盟（NFL）也未能幸免：到比赛的第五周，其收视率下降了13% 。
到底发生了什么？体育比赛的粉丝们应该在意收视率下滑现象吗？其实倒也不必对此过度反应。我将在下面论述原因。
要想破译收视率背后的秘密，我们首先要清楚收视率的功能是什么，是用来干什么的，或者说，什么是收视率。
什么是收视率？
数据检测和媒介研究公司尼尔森用个人收视纪录器（People Meter）来检测收视率。当家庭成员中的任何一个人打开电视，个人收视纪录器就会开始记录和追踪观众看的节目。接着，根据一个相对较少的样本，尼尔森会预估全国有多少观众收看某一节目。这里牵扯到大量的分析术语，比如覆盖率、分享率、每分钟收视率、观看电视者等信息。然后，如同体育分析员喜欢根据不同情况下呈现出的不同数据来分析运动员的状态一样，电视台高管也喜欢根据这些不同概念呈现出的不同数据来评估一档赛事的反响。
他们怎样使用收视率这一数据？
收视率作为一种客观检测数据，对应不同的商业广告价值，所以它对广告商和有线电视公司来说都很重要。 Fox Sports战略分析负责人迈克·马尔维希尔（Mike Mulvihill）说：“从某种角度讲，它（指收视率）是商业伙伴们交易的货币，并且会一直担任这样的角色。 ”
收视率还可以帮助有线电视公司和职业联盟作出最佳决策。他们不仅会看多少人喜欢看一档体育节目，而且会看观众的具体信息。
收视率如何影响粉丝？
从短期和中期来看，收视率对粉丝的影响不大，因为体育联赛很少像脱口秀或者情景喜剧那样，收视率下降就会导致节目被取消。
不过，收视率对体育类节目的未来还是有着重要的影响，尤其是这类节目的架构、对哪些球员投资多少，或者在哪家流媒体或电视台播出，都会产生一定的影响。
今年的损失是多少？
整体而言，今年的情况很糟糕。
NBA季后赛， NHL季后赛，美国职业棒球联赛，美国网球公开赛，美国高尔夫公开赛，肯塔基赛马等，所有体育比赛的收视率都比2019年下降了至少25% 。
在正常年份，收视率上下浮动一点还可以接受，但是浮动数字一旦接近两位数，就会成为一个大新闻。某个单季联赛或赛事的收视率下降都是罕见的，这种全季收视率整体下滑的状况几乎是前所未闻。
为什么收视率会整体下滑？
现在我们能听到一些解释，但目前还没有确切的数据和信息表明为什么看体育比赛节目的美国人越来越少。
你可能会觉得那些每年给体育比赛版权支付210亿美元的电视公司显然了解观众为什么会看（或者不看）节目，但事实上电视台自己对这个问题也不清楚。
迈克·马尔维希尔说，电视行业和其他行业一样，都在挣扎着研究消费者的习惯。他援引19世纪商人约翰·瓦纳梅克（John Wanamaker）著名的营销格言：“我在广告上的投资有一半都打了水漂；问题是，我不知道哪一半。 ”
美国国家橄榄球联盟（NFL）收视率之所以下降了13% ，原因仅可能是观众看比赛的时间从110分钟下降到96分钟这么简单。观众自己可能都不知道自己今年看节目的时间比去年少，更无法解释为什么看得时间变少了。
ESPN及其他电视公司通过调查和研究特定观众组来了解观众的行为。但是就目前的结果来看，如果一个人说自己很懂收视率浮动的原因，那么他说的肯定不是真话。
今年收视率下降有什么特别的原因吗？
首先，越来越少的观众打开电视机了。比起2019年9月，所有电视台的收视率都下降了差不多9% ，黄金时段的收视率下降了10% 。还有一些周期性的趋势也会对体育节目的收视率造成影响。比如2019年8月的收视率比2019年4月的收视率低9% ，因为夏季看电视的人数普遍比春季少。在这个特殊的春季，疫情给NBA或者国家冰球联盟赛（NHL）这些在夏季之前就会结束的赛事造成了巨大损失。
有时候，同一天不同时段的收视率也会呈现出不同趋势，比如早上电视收视率会反常地高。美国足联（MLS）就试过在早上9点播比赛。在8月份，下午1点到6点的收视率比黄金时段少38% 。周内往往也不播比赛，因为看的人很少。
体育比赛往往选择在晚上播出，但是它们也会面临剧烈的竞争。和去年10月相比，今年同一时段的新闻收视率飙升79%（增加了400万左右的收视率），毫无疑问观众是为了看选举和疫情相关的新闻。
体育节目内部之间的竞争也在加大。 NBA和北美国家冰球联盟赛（NHL）通常会在夏季之前就结束，棒球赛在夏季举行，美国国家橄榄球联盟赛（NFL）和大学美式足球赛在秋天举行。但是今年，异常的时间表让几大比赛撞在了一起，在9月的某个星期日，六个联盟赛都在电视上播出，这在历史上还是头一遭。
【36氪|美国体育赛事收视率下降，连NBA总决赛都快没人看了？】迈克·马尔维希尔对此评论道：“人们的消费能力还不足以应对这种供过于求的现象。如果5月份人们看电视的时间减少了80% ，这并不意味着10月份人们会额外花80%的时间看电视。 ”
还有一些细小地难以量化的因素也在影响收视率。比如北美国家冰球联盟赛（NHL）最后闯进决赛的4支队伍没有那么受欢迎，比如金州勇士队没有进NBA的决赛，比如罗杰·费德勒（Roger Federer）和拉菲尔·纳达尔（Rafael Nadal）没参加美国网球公开赛。在赛场之外，加利福尼亚的大火和墨西哥湾的飓风也会影响人们线下出行，进而影响赛场上座率和之后比赛的收视率。
我们还未能明确收视率下降的具体原因，但是上述因素让我们对收视率下降的原因有了一个整体概念。
简单来说就是：越来越少的人愿意看电视了。越来越多的人开始看新闻。各大体育赛事挤在一个时段播出，相互竞争，未能将收视率最大化。另外还有一些细小因素也在起作用。
球员发声是否造成了NBA收视率的下滑？
很多人把球星抗议和NBA收视率下滑联系在一起，但这种联想本身就是有问题的。我们目前还没有得到具体的数据，所以不能说球员的政治倾向和NBA的收视率正相关。
此外，很少有人就这一问题发起民调。按照现有的民调，球星的倾向和收视率基本无关。马里斯特学院（Marist College）的一项民意调查发现，因为运动员就政治问题发表意见而不愿意看球赛的人数和因为球员发表意见而更愿意看球赛的人数不相上下。在奥尔特曼·索伦咨询公司对美国消费者进行的一次民调显示，大多数人认为运动员应该为议题发声。
根据尼尔森选民调研结果，在今年赛季暂停前， ESPN的NBA观众里11%是共和党（后来这一数据被修改为10%）， 28%是民主党（在赛季重启后这一数据升至30%）。的确有一小部分共和党观众选择不再看NBA球赛，但是并非所有共和党球迷都这样做。
收视率下降对体育业的未来有什么影响？
答案是也许有影响，也许没有。我们采访的体育界和电视业的高管都说，没有证据表明收视率会在疫情之后继续下降。 ESPN高级副总裁兼研究负责人卡里·迈耶斯（Cary Meyers）说：“有太多理由证明这是一个非常时期。 ”
自7月23日（棒球开放日）以来，电视体育直播节目的收视率比去年同期增长了7% 。迈克·马尔维希尔说：“如果你仅仅盯着一个赛事的收视率，那么数据低得吓人。但是如果你计算一下观众看体育节目的总时长，就会发现这个时长是不变的，我们不需要为此担心。 ”
大多数联赛还是和电视公司签下了长期合同，比如NBA就和ESPN及TNT签下了下5个赛季的合同。无论到时候有多少人观看节目， NBA每年都可以从电视公司手中获得26.6亿美元。美国职业棒球联盟MLB甚至还在疫情期间延长了合同，同时将付款提高45% 。
如果收视率还是不断下降，体育界的高管们会竭尽所能去挽救。但是目前来看，大家还只是把收视率归结为2020年疫情中出现的短暂的怪现象之一。