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|AirPods Max耳机卖4399元，真是收“智商税”？

airpods Max耳机卖4399元


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文/郭静
来源：郭静的互联网圈（ID：guojingdequanzi）
耳机这类配件此前并不是硬件厂商关注的焦点 ， 但是自从苹果推出的AirPods爆红后 ， 越来越多的厂商开始关注耳机这类配件产品 ， 在AirPods的高售价下 ， 华为、小米、vivo、OPPO等厂商有很多牌可以打 ， 比如 ， 贴着AirPods的价格进行对标 ， 或者直接推出“青春版”产品 ， 售价与AirPods形成反向对比 。 在一众手机厂商的推动下 ， 无线耳机市场也开始热起来 。
苹果推出AirPods Max
12月8日 ， 苹果正式发布了旗下首款头戴式耳机产品AirPods Max 。

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苹果方面介绍称 ， 这款耳机搭载了Apple H1耳机芯片 ， 支持蓝牙5.0 ， 具有高保真音质、主动降噪、空间音频以及亮眼设计 。 耳罩外层采用了阳极氧化铝金属 ， 耳罩本体支持独立旋转 ， 以平衡耳朵承受的压力 。
右侧耳罩上有两个按钮 ， 一个是噪声控制按钮 ， 另一个则是数码旋钮 。 AirPods Max的旋钮还支持多功能交互 ， 比如呼出Siri、调节音量、切换歌曲等 。 该耳机的顶部采用了镂空织物的穹网设计 ， 以达到分散重量、减轻头部压迫感的目的 。
AirPods Max目前共有白色、深空灰色、蓝色、粉色和绿色5种配色 ， 重量为384.8克 ， 最高使用时长为20小时 ， 通过闪电端口充电5分钟 ， 可使用1.5小时 ， 售价为4399元 。
【|AirPods Max耳机卖4399元，真是收“智商税”？】其包装清单中还包括一个智能耳机套 ， 当AirPods Max放入该智能耳机套就会进入超低能耗状态 ， 能节约节省电量 ， 智能耳机套的重量为134.5克 。
苹果官网显示 ， 从12月15日开始发售 ， 不过 ， 据郭静的互联网圈观察 ， 其送货信息显示 ， 预计发货日期为12～14周 ， 每位顾客限购2部 ， 官网还提供免费镌刻服务 。
是不是收“智商税”？
跟苹果推出所有新品一样 ， AirPods Max推出后 ， 迅速受到外界热议 ， 其中最受争议的问题是AirPods Max 4399元的奇高售价 ， 远远超出大多数人对一款耳机的心理价位 。 仅仅只是一款耳机而已 ， 其售价甚至高于华为、小米、vivo、OPPO等手机厂商旗舰机的价格 ， 苹果这样做到底是不是在收“智商税”呢？
小市场会逐渐变大 。 苹果在硬件市场的发展路线并不激进 ， 无论是iPhone、Mac、iPad ， 亦或是Apple Watch和配件产品 ， 苹果新产品的某项亮眼技术并不是业界首款 ， 苹果更多的创新点在于多功能的聚合以及外观设计 。 尽管无线蓝牙耳机已诞生多年 ， 但苹果直到2016年9月8日才首次推出第一款无线耳机产品AirPods ， 其后又陆续推出了AirPods 2、AirPods Pro和AirPods Max 。
无线耳机本身但在苹果的推动下 ， 整个市场都开始大起来 。 数据显示 ， 无线（TWS）蓝牙耳机的销量在2019年增长了200％ ， 其中AirPods 2019年售出近6000万副 ， AirPods的发货量比上年翻一番 。 2019年AirPods销售额预计达到了达60亿美元 。
从去年起 ， 全球智能手机的增速开始放缓 ， 但是无线耳机这类硬件产品却成为各大硬件厂商新的业务增长点 ， 苹果深刻认识到了无线耳机的巨大市场 ， 并且随着苹果的品牌效应 ， 苹果在耳机市场的竞争力丝毫不亚于手机 。 市场变大以后 ， 苹果自然也越来越重视 。

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产品定价本身就是一门学问 ， 就像早期小米1999元的定价 ， 将自己的“性价比”口碑给慢慢做出来了 。
苹果在产品定价方面更是“高手中的高手” ， 其2020年秋季新推出的iPhone 12系列 ， 为了给用户造成没涨价的错觉（iPhone 12 mini与iPhone 11一样 ， 起售价都是5499元） ， 直接取消了附赠耳机和充电头 。
AirPods Max的定价方面也充分显示了苹果的定价“哲学” 。 苹果首次在价格上玩出花样是2017年秋季推出的iPhone X ， 这款手机的起售价为8388元 ， 远远高于iPhone 8和iPhone 8 Plus 。 但是没想到 ， 尽管iPhone X售价更高 ， 却成为当年三款手机中口碑和销量最好的一款 ， 2017年第四季度 ， 苹果净营收达到了882.93亿美元 ， 创下苹果历史记录 。
苹果一代AirPods售价为1276元 ， 后来的AirPods 2和AirPods Pro售价都未超过2000元 。 从索尼、JBL、beats等厂商的产品来看 ， 头戴式耳机的售价普遍高于常见的无线耳机产品 。 因此 ， 苹果如果要推出头戴式耳机 ， 其售价势必也会跟AirPods系列不同 ， 只不过实际售价远远超过用户对价格的预期 。
AirPods Max 4399元的定价主要受两个因素驱动 ， 一是与AirPods的价格拉开 ， 就跟iPhone X与iPhone 8的价格拉开一样 ， 苹果就推出高低两款产品 ， 购买选择权在用户手中 。 于苹果而言 ， 用户无论是买AirPods还是买AirPods Max ， 苹果始终受益 。
二是苹果只会做利润高的生意 。 Fomalhaut对iPhone 12的拆解发现 ， iPhone 12 的（物料）成本价为 373 美元（约合人民币 2458 元） ， 而iPhone 12的起售价为6299元 ， iPhone 11、iPhone XR等产品方面同样如此 ， 苹果只会做利润高的生意 。 因此 ， 苹果如果想要AirPods Max能保持一贯的高利润率 ， 必须在定价方面做文章 。
从苹果以往的定价风格来看 ， 定价过高对于苹果而言问题不会太大 ， 只要产品本身足够有亮点 ， 大量消费者都会蜂拥而至 ， 就像1000多元的AirPods ， 其也远远高于友商同系列产品 ， 可AirPods依然获得了成功 。
苹果将AirPods Max的售价定在3800元与现在的4399元差别并不会太大 。 一定程度上 ， 买不起的人依然不会买 ， 而愿意买的人 ， 并不会在意售价 。
iPhone 12发售后 ， 苹果逐渐取消了附赠耳机 ， 因此 ， 对于未来的iPhone用户而言 ， 要么购买AirPods ， 要么只能购买AirPods Max 。
回到产品本身 ， 擅长讲故事的苹果不会放弃任何一次宣传产品的机会 。 AirPods Max在设计方面的的亮点也不少 ， 比如顶部的穹网设计、阳极氧化铝金属耳罩外层、旋转按钮和智能耳机套等 ， 都是比较突出的 ， 其他耳机厂商可能会在产品本身做出创新 ， 但谁能想到头戴式耳机也需要做一个看起来逼格很高的耳机套呢？耳机套+耳机的重量可是超过500g（1斤） ， 但是苹果这样做能让AirPods Max在外观上保持稀缺性 。

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而在音质方面 ， 动态头部追踪的空间音频功能、自适应均衡功能、主动降噪功能等也让AirPods Max很有吸引力 。
因此 ， 我们不能单纯用“智商税”来看待AirPods Max ， 这里面既有苹果对利润率的期待 ， 同时也有苹果对现有产品线差异化的考量 。
AirPods Max会有人买吗？
一款售价高达4399元的耳机产品 ， 真的会有人买吗？想必不少人都有这种疑问 。 AirPods Max的销量 ， 我们可以从两个方面来看：
第一 ， 全球市场 。 在全球市场 ， 苹果的口碑和影响力并不差 。 IDC公布的数据显示 ， 2020年Q3季度 ， iPhone在全球市场的出货量为4160万台 ， 同比下降10.6% ， 在全球市场排名第四 。
实际上这里面跟iPhone 12的推迟发售有关 。 2020年Q1、Q2季度 ， iPhone在全球的出货量都是排名第三 ， Q2季度更是成为前五大手机厂商中唯一保持正增长的手机厂商 。
在全球市场 ， 仍然有大量消费者愿意为苹果买单 ， 因此 ， AirPods Max的高售价在他们面前并不是问题 。 AirPods刚出来的时候 ， 外界一致认为它的售价过高没人买 ， 但是在诸多明星的带领下 ， AirPods逐渐流行开来 ， 越来越多的用户开始追逐明星的脚步而使用AirPods 。
AirPods Max的情况很有可能跟AirPods类似 ， 一开始大部分消费者被它的高售价吓住 ， 可对于明星、时尚族群来说 ， 他们更关注产品是否好用 ， 价格本身不是问题 ， 只要AirPods Max能满足他们对头戴式耳机品质的期待 ， 明星们自然不会放过 。
有观点认为AirPods Max并没有明显的苹果标志 ， 可能很难具有标识度 ， 但AirPods说起来也没有带Apple标志 ， 消费者却能够一眼认出它就是AirPods 。 AirPods Max实际上也有一定的标识度 ， 比如穹网设计、阳极氧化铝金属耳罩外层、旋转按钮 ， 只要有人戴着它亮相 ， 消费者自然轻而易举地识别出来 。

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第二 ， 中国市场 。 苹果在中国市场的表现并没有全球市场那么好 ， 2020年Q3季度 ， iPhone在中国市场的出货量为700万台 ， 排名第五 ， 出货量同比下滑13.1% 。
对于中国的消费者来说 ， AirPods Max 4399元的售价确实有些偏高 。 据郭静的互联网圈观察 ， 某电商平台上 ， 售价在3000元以上的头戴式耳机中 ， 所有品牌最近一个月累计月销量不足1400台 ， 而月销量最高的头戴式耳机售价为68元 ， 销量为5.5万笔 。 售价为799元的AirPods 2月销达6.3万笔 ， AirPods Pro单店铺月销达2.2万笔 。
显然 ， 一部售价超4000元的耳机对于中国的消费者来说 ， 仍然有压力 。
当然 ， 并不是说AirPods Max在中国完全没市场 ， 恰恰相反近几年中国市场的智能硬件产品普及度非常高 ， 只不过消费者对于近乎奢侈品定价的硬件产品较为保守 。 就像AirPods一样 ， 除非它本身足够流行 ， 且有大量初级用户的优质反馈后 ， 后续才会有更多的消费者涌入 ， 否则 ， 消费者还是不会跟风 。
中国市场的特点是需要经过一定程度的口碑发酵 ， 这种情况下AirPods Max的初代产品很难流行起来 ， 可能要到将来的二代、三代AirPods Max产品才会出现改善 。
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）

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