易坊好文馆

  1. 首页 > 玩科技 >

|B站看片，一样“阅完即走”

B站看片


|B站看片，一样“阅完即走”
文章图片
图1/17

欢迎关注“创事记”的微信订阅号：sinachuangshiji
文/刘谧 周丹
来源：表外表里（ID：excel-ers）
从宣传片《后浪》“破圈”开始 ， B站似乎一直都在热点之中 。 Q3季度 ， 由营销破圈 ， 转变为自制长视频内容破圈 ， 关注度再次升温 。
根据财报 ， Q3B站MAU达到1.97亿 ， 同比增长54.2%；实现总营收32.26亿 ， 同比增长74% 。

|B站看片，一样“阅完即走”
文章图片
图2/17

伴随着营收与月活跃用户数据的亮眼 ， B站的股价突破200亿市值 。

|B站看片，一样“阅完即走”
文章图片
图3/17

Q3的成绩单似乎让资本市场对“小破站”重燃了希望 ， 但质疑的声音也一样多：重金自制内容破圈的生态是否健康？有没有可持续性？
而这也是本文要探讨的方向 ， 下面我们会从效果性和经济性两个层面来加以分析：
①效果层面：MAU增长 ， 但往往“阅完即走”
②经济层面：这是一个划算的生意吗？
MAU增长 ， 但往往“阅完即走”
客观来说 ， 在自制内容领域 ， B站既非先来者 ， 也非强者 。 横在前面的优爱腾芒“四座大山” ， 不管是资金实力还是版权资源以及用户基数 ， 都在B站之上 。
目前 ， 这些头部长视频平台已经形成相对完善的自制网综打造机制 ， 有着稳定的节目输出能力 。 根据云合数据 ， 2019 年国内网络综艺上新176 部 ， 而腾爱芒三大平台的自制综艺数量均超过20部 。

|B站看片，一样“阅完即走”
文章图片
图4/17

各方在自制电视剧领域的布局起步更早 ， 爱奇艺凭《迷雾剧场》在悬疑领域逐步站稳脚跟 ， 开始向喜剧等更多领域延伸；腾讯视频手握阅文、新丽 ， 在影视剧IP资源上有着先天优势 。
自制内容竞争如此白热化 ， B站为什么极力介入自己并不熟悉的赛道？
根据B站2020Q3电话会议：OGV对于B站的价值是会员+广告+拉新 。 它对PUGV有一个生态的反哺 。
以OGV拉动PUGV说白了就是从拉新到留存——以专业的长视频自制内容（OGV） ， 把用户吸引到B站；后续用户在B站的行为是会持续去看他们感兴趣的PUGV内容 。
那么 ， 效果是否如预期的那样？
以自制综艺为例 ， B站推出的《说唱新世代》在2020年三季度综艺播映指数排行榜中排名第四位；豆瓣评分9.3分 ， 高于排名第一的优酷综艺《这！就是街舞第三季》 。

|B站看片，一样“阅完即走”
文章图片
图5/17

【|B站看片，一样“阅完即走”】自制剧《风犬少年的天空》豆瓣评分8.1分 ， 截止到目前 ， 播放量达到3.8亿 ， 位列B站电视剧播放量排行榜第一位 。

|B站看片，一样“阅完即走”
文章图片
图6/17

从口碑到人气指数对比 ， B站的自制内容称得上是一次成功试探 。 反映在财报上 ， 即是月活用户（MAU）同比增长54% ， 在Q3接近两亿 。
拉新效果不错 ， 说明用户是愿意为优质内容买单的 。 不过 ， 用户是否会就此对平台买账呢？我们接着分析 。
数据显示 ， 相比MAUQ3环比Q2季度2360万的增量 ， B站Q3的DAU为5330万 ， 环比Q2的5050万 ， 仅新增280万 ， 增长率不到5% 。

|B站看片，一样“阅完即走”
文章图片
图7/17

结果就是 ， B站Q3实现留存率26.9% ， 对比Q2的29.7%留存率 ， 不增反降 。 凸显出留存质量不足的问题 。

|B站看片，一样“阅完即走”
文章图片
图8/17

然而这种情况并非B站独有 ， 而可能是国内视频流媒体平台面临的共同问题 。
比如腾讯视频 ， 2019年12月-2020年1月 ， 口碑剧《庆余年》播出期间 ， 腾讯视频的MAU和DAU出现明显上升；2020年2月剧集播完 ， MAU与DAU开始回落 。
而对比MAU和DAU趋势可以发现 ， MAU的上升与下落幅度都比DAU明显 ， 用户留存有限（DAU/MAU） ， “用完即走”现象突出 。

|B站看片，一样“阅完即走”
文章图片
图9/17
A:《陈情令》播出期间  ， B:《庆余年》播出期间 。
根据腾讯视频内容播放和用户增长规律的发现：很多用户跟随优质内容而来 ， 但“阅完即走” ， 对平台本身的忠诚度不高 。 大概率B站Q3的留存问题也是如此 。
拉新效果亮眼 ， 让投资者对B站多了一份期待 。 可用户留存不及预期 ， 让B站凭借独特社区文化、内容矩阵打造的核心竞争力——用户粘性 ， 在内容破圈时显得和营销破圈一样受挫 。
但B站“出圈”仍是一个合理选择 ， 因为即便不进一步扩大用户圈层 ， B站也会受到来自其他互联网巨头无休止的进攻 。
入股欢喜传媒 ， 围绕影视剧播出、影视IP衍生开发等 ， B站自制长视频之路还将持续下去 。
不过 ， 在远景蓝图勾勒出来之前 ， B站可能还要消解投资者的另一个担忧：这样的投入划算吗？
这是一个划算的生意吗？
众所周知 ， 长视频领域是烧钱重灾区 。 前些年靠烧钱购买版权来实现内容输出的模式 ， 优爱腾们不仅没有实现圈地跑马的愿望 ， 还连年亏损 ， 不堪重负 。
近几年 ， 各视频平台试图通过自制内容来压缩成本 。 但反应在财报上的数据依然是利润负增长 。
插足这样的“赔钱”赛道 ， B站会是重蹈覆辙吗？接下来 ， 我们从收入端和成本端的分析 ， 来进行探究 。
收入与MAU增长正相关？
B站自制长视频的收入来源分为两方面：1、付费会员收入；2、广告收入 。
就付费会员（大会员）收入而言 ， 《说唱新世代》开播的8月份 ， B站的月活跃用户达到Q3季度单月最高；同时根据YipitData预测数据 ， 大会员人数比7月增加17万至1170万 。

|B站看片，一样“阅完即走”
文章图片
图10/17

当然 ， 8月MAU和会员增长可能有暑假 ， Z世代用户充值红利的影响 ， 不能将这一结果完全与《说唱新世代》挂钩 。
不过 ， 9月《风犬少年的天空》接档《说唱新世代》 ， 暑期效应褪去 ， B站在月活有所降低的前提下 ， 付费会员人数反而出现了更大幅度的增长——从8月份的1170万人增长到1266万人 。

|B站看片，一样“阅完即走”
文章图片
图11/17

我们还注意到 ， 《风犬少年的天空》开播后 ， 撞上了B站的年度活动“萌节四周年”（从2016起推出的年度大会员优惠活动） 。 承接Q3季度的活跃用户数增长 ， 借机实现商业变现 。
9月份 ， B站的ARPPU从8月份的13.91元下降到13.08 。 付费会员人数增长 ， 人均付费金额下降 ， 说明不少付费用户是受优惠活动吸引 。

|B站看片，一样“阅完即走”
文章图片
图12/17

通过优质的内容吸引用户 ， 然后优惠活动提升转化率与付费率 ， 两相作用的推动下 ， B站Q3的会员付费率达到7.6% 。

|B站看片，一样“阅完即走”
文章图片
图13/17

进一步反映在财报数据里 ， 就是2020Q3季度B站的递延收入达到21.17亿 ， 同比增长57% 。

|B站看片，一样“阅完即走”
文章图片
图14/17

相比付费会员收入与内容的直接关联性 ， 广告收入的影响因素显得比较复杂 ， 拆解开来 ， 包括月活跃用户（MAU）、FEED、广告单价（PRICE）、加载率（LOAD） 。
2020Q3 ， B站实现广告营收5.58亿 ， 同比增长126% 。
我们综合广告收入的影响因子 ， 在2019Q3广告收入的基础上 ， 推导出2020Q3MAU增长对广告收入增长的贡献率为65% ， 是带动广告收入的重要因素 。
（2019Q3季度MAU为1.279亿 ， 2020Q3广告收入5.58亿 ， MAU1.97亿 ， 由此可推出2020Q3feed*load*price三个因子的整体数值为2.83 ， 则MAU对收入的影响=127.9*2.83/558=65%）

|B站看片，一样“阅完即走”
文章图片
图15/17

Q3季度 ， B站通过优质长视频内容的输出 ， 进行“破圈”拉新 ， 对付费会员收入和广告收入的增长都起到了积极的推动作用 。
但就像这部分开头说的 ， 自制内容虽相对购买版权更经济一点 ， 却并非免费 ， 特别是对刚起步的平台来说 ， 固定投入就是一大笔开支 。 如果B站自制内容付出的成本远大于对收入的正向促进作用 ， 变现是补不上烧钱的“窟窿”的 。
内容成本反弹迅猛 ， 但并非无节制扩张
2020Q3 ， B站内容成本的同比增速 ， 从Q2的48.95%上升到73.52% ， 出现了较大幅度的反弹 。

|B站看片，一样“阅完即走”
文章图片
图16/17

成本上升如此迅猛 ， 似乎正因了上述的担忧：B站的资金链会不会出现“并发症”？
但事实上 ， B站内容成本占总营收的比重并没有大幅上升 。 如下图所示 ， B站Q3内容成本占比总营收14%左右 ， 基本与Q1、Q2季度占比持平 。

|B站看片，一样“阅完即走”
文章图片
图17/17

说明 ， B站虽然加大了内容支出的投入力度 ， 但并非毫无节制的成本扩张 ， 在成本控制方面仍然拿捏着分寸 。
就Q3季度而言 ， B站在自制长视频方面的投入 ， 从会员跟广告上的回收略超预期 。
根据2020Q3电话会议：未来我们还是会以自制出品为核心 。 我们希望B站出品是优质跟精品化的代表 。
目前中国观众的消费习惯是“为剧买单” ， B站如果持续有自制爆款内容产出 ， 或许会像爱奇艺一样走奈飞的模式 。
但持续产出优质内容能力 ， 现在对国内任何一家视频平台来说 ， 都是难题 。 优爱腾深耕长视频行业多年 ， 到目前仍然是举步维艰 。
虽然B站Q3的短期回报实现了正循环 ， 但长期来看 ， 自制这条道路充满了不确定性 ， 究竟能不能用这种模式带动破圈 ， 仍是未知数 。
小结
从营销推广到自制内容 ， 围绕着破圈 ， B站做了诸多尝试 。 本季度 ， B站在直制长视频方面的拓展 ， 取得了相应的可视化成绩 。
但季度回报只是短期信号 ， 不能就此判断这是不是合适B站的路 。 需要持续关注B站Q4以及更长期的财报表现 。
而继续自制内容破圈 ， B站需要做好长期资金战 ， 以及爆款的不断加持 。 这对目前的B站来说 ， 难度不小 。

    推荐阅读


    上一篇：新浪科技综合|瑞信：小米募资增强实力应对市场变化 目标价32.5港元

    下一篇：新浪科技|微信内测企业号入口推荐微信公众号文章 增加分发渠道