|切克“退场”：转转的供应链之殇
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文/王新喜
来源：热点微评（ID：redianweiping）
2019年 ， “鞋圈”让人疯狂又迷茫 。
上半年 ， 球鞋鉴定与交易平台“毒App”与“Nice”纷纷融资 ， 估值甚至达到十亿美元级别 。 与此同时 ， 转转也上线了“切克” ， 正式追上风口 。
巧合的是 ， 世界“鞋圈”紧接着就掀起了一场炒鞋风波 ， “黄牛”暴富神话下 ， Nice与毒App成了“鞋交所” ， 毒App的月独立设备数接近闲鱼的三分之一 ， 2019年全年GMV逼近60-70亿元 ， 估值飙升 。
令人疑惑的是 ， 背靠转转的“切克”却在这一场狂欢中坐了冷板凳 ， 鞋炒作不仅没能成为它的风口 ， 反而由此逐渐被人遗忘 。 如今 ， 在百度搜索“切克” ， 已经找不到官网入口 ， 华为与苹果的应用商店也找不到该App的下载页面 。
切克 ， 缘何衰落？
01
转转为什么做不成“切克”
“切克”的诞生 ， 是由于转转的全品类布局 。
鞋 ， 是每一个消费者的刚需 ， 相比于琳琅满目的服装赛道 ， 二手高档球鞋的平均客单价显然更高 ， 加之大牌爆款款式相对较少 ， 标准化程度也高 ， 对于二手平台来说具有良好的盈利前景 。
为此 ， 转转单独为之开发了一个App ， 并且进行大量的流量即资源导入 。
不过 ， 这个赛道除了毒、NICE等 ， 还有Get、有货UFO、斗牛等平台 ， 而切克并无用户沉淀 ， 又没有单独的融资进账 ， 简单的流量导入并不管用 ， 这就成了一个硬伤 。
不仅如此 ， 作为一个球鞋交易平台 ， 它需要提供专业的双重鉴定和担保交易 ， 这个环节看似简单 ， 实则专业度很高 。 毕竟 ， 鞋子人人都穿 ， 却并非人人都懂 ， 鉴定师的个人影响力、数量和质量直接决定着平台的可信度和用户的信心 ， 这是平台核心资产和竞争力 。
在这一方面 ， 头部玩家“毒App”出身于球鞋文化浓厚的虎扑社区 ， 是中国最早一批鉴定师的发源地 ， 天然就有鉴定师与用户沉淀 。
切克天然不具备球鞋基因 ， 虽然也挖过一些鉴定师 ， 比如鞋圈大神995 ， 但单个鉴定师产能毕竟有限 ， 无法将鉴定能力规模化复制 。
最好的办法就是培养起一批鉴定师 ， 但是这个过程并不简单 ， 类似于漫画行业的原画师 ， 培养一个鉴定师的成本高昂且周期长 ， 并非仅仅投钱就能解决的 。
况且 ， 切克主打的C2B2C模式本身就与爱回收、孔夫子、多抓鱼等平台不一样 ， 二手手机可以开发出一套验机体系 ， 二手书可以用机器代替人工翻检书页等 ， 但是切克所需要的鉴定师却偏重于主观性判断 ， 不可能通过机器和软件系统一劳永逸 ， 注定是一个重供应链的投入 ， 用互联网的思维砸钱和砸流量是不够的 。
而根据潮流资讯媒体highsnobiety.com显示 ， 中国二手球鞋转售市场的规模在10亿美元左右 。 在这样的市场规模中 ， 极易形成赢家通吃的局面 。
切克拼不了专业度 ， 就只能逐渐消亡 。
当然 ， 这并不能只怪切克 。
转转推行的全品类战略 ， 从一开始就瞄准了众多领域 ， 僧多粥少 ， 除了切克之外 ， 转转还做过线下门店 ， 下沉做质检 ， 希望用一个门店解决线下场景问题 ， 换来平台份额的提升 。
结果 ， 转转的线下门店画风也走偏了 ， 专门走大门店、大面积、大装修、偏僻地段等路线 ， 导致专业度、利润、流量、品牌效果都较低 ， 潮鞋、图书、文玩等赛道 ， 转转也都是半路出家 ， 一开始被外界视为过江猛龙 ， 然而事实却一次次变得平庸 。
02
战术错误 ， 二手垂类本质是一个供应链生意
一次次平庸收场 ， 转转的资源也在飞快消耗 ， 形成了无法挽回的“创伤” 。
第一 ， 全品类虽然建立起来了 ， 但是却没有在某一个赛道上建立权威 ， 除了成本、流量白白损耗之外 ， 也把积累起来的用户给推向了竞争对手 ， 提到转转 ， 大家仍然想到的是闲鱼的备选 。
第二 ， 战略不停摇摆 ， 不断跟着“风口”走 ， 但每次都是模仿赛道头部玩家的模式并且浅尝辄止 ， 没有深入行业进行创新 ， 为行业创造价值 。
第三 ， 转转过去的举措大多浮于表面 ， 供应链方面的竞争力依然没有建立起来 ， 比如切克就被大量用户投诉收到假鞋 ， 手机等贵重物品即便验机也问题重重 。
截止12月1号 ， 在黑猫投诉上 ， 转转的投诉量已经达到了20698条 ， 而闲鱼巨大的订单量下 ， 却只有10700条 ， 说明转转即便是转型做C2B2C的生意 ， 仍然无法解决交易中的信任问题 ， 而这又关乎到供应链端的控货问题 ， 转转并无好的方法解决 。
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在此情况下 ， 转转的流量已经快速流失 。 根据艾瑞研究数据显示 ， 转转的月独立设备已只有闲鱼三成 ， 根据易观千帆的数据指出 ， 转转的月活跃人数一年不到的时间下滑幅度超过40% ， 截至2020年8月份已经不足2000万 ， 转转每一次进军垂直赛道的失败 ， 都对自身造成了无法弥补的损失 。
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于是 ， 今年5月份转转合并了找靓机 ， 为进军二手手机赛道做准备 ， 并且宣称合并后估值为18亿美元 。
由此 ， 我们也可以看出三点：
第一 ， 转转再次转向 。 这一次又瞄准了二手手机赛道 ， 合并找靓机希望弥补自身流量及供应链的缺失 ， 再次进行战略方向上的改变 。
第二 ， 估值已经腰斩 。 结合网经社发布的一份报告 ， 2019年初转转的估值为200亿以上 ， 合并找靓机之后却只剩下18亿美元 ， 折合120亿人民币左右 ， 当行业都在迅猛前进时 ， 转转却在走下坡路 ， 此处可以加一句 ， 这也说明资本市场对其此前的业务的否定 ， 而18E也还存在水分 。
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第三 ， 转转的资源也不够用了 ， 更加依赖于流量采买 ， 形成恶性循环 。 过去 ， 转转孵化业务都是上来就干的 ， 利用自身流量建立平台 ， 合并同行这种稀释股东权益的事它并不会干 。 但是现在 ， 转转不仅这么做了 ， 还将微信九宫格入口接入到“转转保卖”频道 ， 进一步集中流量 ， 而且在10月份还举办了一次旧机发布会 ， 邀请罗永浩这种顶流代言 。
这些迹象都似乎在表明 ， 转转的流量也不太够用了 ， 不能像以前那么随意挥霍 ， 而流量采买模式在二手3C行业是公认的成本高昂且效率低下 ， 对核心竞争力也没有帮助 。
当然 ， 在一系列的表象之后 ， 体现的更是转转战术上的错误 。
过去大家经常将转转的失败看成一种战略错误 ， 认为转转不该一开始就与闲鱼争锋 ， 之后也不能全面撒网做宽而泛的全品类生意 。
但其实 ， 这些都还是表象 。
商场如战场 ， 战略错误的后果很严重 ， 战术错误后果也不容忽视 。 纵观人类战争史 ， 起决定性的战役毕竟是少数 ， 胜利往往都是依靠战术一次次交锋中累积而成的 。
转转也是这样 ， 背靠58和腾讯有着丰富的流量 ， 如果认真攻克一个个赛道基本没有问题 ， 这也是大多数创业公司的路径 。
但是 ， 一次又一次 ， 转转都没有将供应链建立起来 ， 导致业务不够接地气 ， 与竞争对手相比力不从心 ， 在战术上犯了大忌 。
如果仅仅一个切克这样 ， 可能不足以说明问题 。 可是 ， 若每一个赛道都是如此呢？
那就要另当别论了 。
往小了说是方法论的错误 ， 往大了说就是对于行业不够了解 ， 找不到切入点 ， 也没有踏实做供应链的决心和能力 ， 甚至是战术上的藐视 ， 高估了自己却低估了市场 ， 结果是没有一个领域做好 。
综合来看 ， 战术上不重视是“因” ， 供应链缺失就是“果” 。
这一点可以对比新品电商 ， 2020年疫情过后 ， 所有的电商平台都在强调供应链的稳定性 ， 京东因为自建物流和自营等供应链优势 ， 导致业绩大增股价飙涨 ， 甚至掀起了第二波靠供应链取胜的模式 ， 比如淘宝特价版就是从供应链出发 ， 然后迅速下沉 ， 结果用户活跃量大增 ， 成为了一批黑马 。
罗永浩加入抖音直播带货之后 ， 外界对其GMV的波动性提出质疑 ， 罗永浩回应是供应链的问题 ， 而在其后将供应链稳定之后 ， 直播间的GMV便迅速提升且维持在固定水平 。
所以 ， 无论是新品电商还是二手电商 ， 本质上都是一个供应链的生意 ， 我们看到那些“小而美”的平台 ， 都有各自不同的解决供应链的方法 。 比如 ， 当你在深圳想要在多爪鱼卖书 ， 其线下就有人上门收购 ， 交付给顺丰免邮寄费卖出 ， 然后线上质检结算 ， 真正将交易中“人货场”的问题都打通 。
而那些供应链做得不好的 ， 如空空狐、闲转、趣猎等平台 ， 要么无力支撑庞大的供应链 ， 要么无法解决标准化的问题 ， 最后都消失在大家的视野中 。
03
三大平台供应链能力各异 ， 二手电商不相信翘板效应
或许有人会质疑 ， 认为二手电商并非一定要供应链 ， 比如三强之一的闲鱼就是以C2C模式为主 ， 它就不需要下沉到具体交易环节 ， 买家和卖家自动进行供应链循环 。
但实际上 ， 闲鱼的供应链也不简单 。
闲鱼走的是流量路线 ， 只提供平台和监管不介入具体交易 ， 盈利也并非最重要 ， 对于它来说将流量框住 ， 并持续的从淘宝天猫引流 ， 绝大部分商品都能够在闲鱼上一键转卖 ， 货源也就稳住了 。
在中间的服务和监管环节 ， 闲鱼又增加了菜鸟网络降低虚假发货 ， 使用芝麻信用和花呗提供授信服务 ， 又建立鱼塘增加买卖双方的沟通和互信 ， 实现对货物的全流程保驾护航 。 对于闲鱼来说 ， 这些基础设施就是在控货 ， 提供了一种强大的供应链 。
同样 ， 三强之一的爱回收也是因为供应链的成功 ， 成为二手手机头部平台 。
2013年 ， 爱回收就意识到流量获取的难题 ， 全面转向场景占领 ， 之后又做了门店 ， 占领线下商场 ， 2014年与京东合作 ， 获取精准且成本低的流量 ， 再切入线下零售场景 ， 为各大零售KA提供回收和以旧换新服务 ， 2018年开始推出B2B平台拍机堂 ， 从门店和中小商家切入市场 。
可见 ， 它走的是场景驱动控货 ， 从控货货源逐渐建立供应链 ， 场景与供应链是相辅相成的 。
而这 ， 正是转转的薄弱环节 。
如今 ， 转转进军二手手机赛道 ， 我们依稀看得到切克的影子 。 二手手机赛道很“性感” ， 所以转转下注了 。
然而 ， 这个赛道也需要下狠功夫 ， 看似利润高 ， 但是却需要在标准、定价、质量、销售渠道、交易效率等方面进行革命式的自我颠覆 。
转转连鞋服类的供应链都无法建立完善 ， 二手手机这一块的供应链更加薄弱 ， 收购找靓机虽然省事 ， 但是找靓机本身也是流量强供应链弱 ， 导致二者的合并又是一个贪图捷径的战术思维 。
这样一来 ， 转转在二手手机赛道的冲锋部队 ， 又变成了“微信入口+找靓机” ， 依然是流量采买驱动业务 ， 这种模式在之前的切克失败了 ， 在全品类战略中都乏善可陈 ， 被一个个对手相继打败 ， 证明是不可行的 。 如今 ， 转转进军二手手机 ， 依然是在重演历史 。
股市中有一个“翘板效应” ， 是指同一板块的股票中 ， 某些股票集体上涨 ， 之后的交易日里 ， 没有涨的股票或者涨幅小的股票会形成补涨 ， 先前涨幅大的股票会进行短暂休整 。
这在很多行业都适用 ， 与水涨船高意思相近 ， 即便是互联网行业也同样遵循这一规律 ， 所以今天我们看到 ， 各大电商平台之间的差距虽然存在 ， 但始终呈波浪式向上滚动 。
但是 ， 二手电商比较特别 ， 它不存在翘板效应 ， 从2014年兴起到如今 ， 一旦某个赛道有公司建立了头部优势 ， 那么它的地位是很难撼动的 ， 后发者并不能随行业而水涨船高 。
今天 ， 转转更是如此 ， 如果一直忽视自己的短板 ， 沿着过去的路径继续做二手手机这个赛道 ， 那么在供应链要求严苛的二手电商行业 ， 难逃失败的结果 。
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