|沉浮的陌陌，第三次突破口在哪里？
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文/舍儿
来源：商业数据派（ID：business-data）
唐岩声称要做最适合中国人的社交平台的场景还历历在目 ， 转眼间 ， 却退出了经营的一线 。
一个月以前 ， 陌陌原总裁兼首席运营官王力已经正式接替唐岩 ， 成为了新一任CEO 。
陌陌的“改朝换代” ， 不仅意味着这款陌生人交友的APP将驶向全新的方向 ， 同时也预示着 ， 原有的社交、直播形式进入了扩张艰难的瓶颈期 ， 包括陌陌在内的同类型产品 ， 已经开始寻找新的机遇与风口 。
陌陌的困境并非始于近期 。 自从抖音、快手横空出世以来 ， “唱衰”它的声音就接连不断 。 从“七年之痒”到“中年危机” ， 这些用词似乎是环绕在唐岩耳边的催命符 ， 时刻催促着他：再不警惕陌陌江山就要亡了 。
过去的唐岩确实没太把快抖放在眼里 。 2018年的他曾向媒体表示：“抖音和陌陌的用户画像十分不同 ， 并没有产生实质性的影响 。 ”而短短两年过去 ， 市场格局之变已经翻天覆地 。
摆在陌陌眼前的障碍是 ， 快抖、soul等新产品分切“陌生人交友”的蛋糕 ， 秀场直播遭遇天花板 ， 主播及用户逐渐向抖音流失等 。 意识到危机的陌陌奋发图强 ， 经历了疫情的营收直线下滑之后 ， 陌陌调整了直播生态、推出新的VIP策略 ， 试图扭转局面 。
尽管从财务报表上来看 ， 陌陌还没有陷入现金流的危险 ， 连续23个季度的正向盈利 ， 证实陌陌还有继续冲击的底气 。 不过 ， 充沛的现金流和每年10位数的净利润 ， 并不能掩盖陌陌逐渐暴露的风险因素 。
昨日收盘后 ， 陌陌股价下跌5.63%仅剩13.57美元 ， 与历史最高点53.31美元相比已跌去七成之多 ， 市值也从昔日的百亿美金降至28亿美元 。 季报显示 ， 陌陌Q3总营收37.7亿元人民币 ， 同比下降15% 。 非美国通用会计准则计量的净利润为6.53亿元人民币 ， 同比下降48% 。
对应到具体业务与用户数据 ， 收入占比60%以上的直播服务营收23.75亿元人民币 ， 同比环比均有所下降 。 付费用户1310万 ， 陌陌主APP的MAU为1.136亿 ， 尚未恢复到疫情前的水准 。 这对其来说绝对不是好兆头 。
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这个局究竟该怎么破 ， 陌陌也在寻找答案 。
营收下降 ， 月活停滞
沉浮的陌陌江山
巅峰时期的陌陌 ， 曾经稳坐陌生人社交及直播江山的王座 。
2011年的社交市场还是一片蓝海 ， 迎风而来的陌陌登上赛道顶端 ， 并凭借着“约炮神器”这一“盛名” ， 源源不断的吸收着社交需求无处安放的用户 。 3年后 ， 陌陌的用户量破亿 。 当年 ， 网易和阿里也陆续推出了同类型的社交APP易信和来往 ， 但均不是陌陌的对手 。
得意的陌陌同时迎来了第一道坎儿 。 2014-2015年 ， 陌陌的月活止步7000万 ， 仅有的聊天功能已不能满足快速发展的互联网时代下的用户需求 。 2015年末 ， 陌陌随着直播功能的开放才逐渐打破僵局 。 2016年Q4 ， 陌陌的直播收入达到1.94亿 ， 占2.46亿总营收的80% ， 月活也在2018年Q3 破亿 。
但市场的变革是不曾间断的 。 如同陌陌的社交功能在短短三年就遭遇天花板 ， 秀场+游戏直播也没有让陌陌的辉煌延续太久 。 在经历了2017和2018年的快速增长后 ， 陌陌的月活又一次进入停滞期 。
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这次的瓶颈一直持续到现在 。
疫情后的Q1 ， 陌陌的月活环比下降 650万至1.08亿 ， Q3恢复到1.136亿 ， 但同比仍减少50万 。 付费用户1310万（陌陌900万 ， 探探410万） ， 环比虽有增长但与疫情前的2019年Q4的1380万（陌陌930万 ， 探探450万）相比还有部分距离 。
财务报表上的数字也并不算好看 。 Q3营收37.7亿 ， 同比下降15% ， 净利润6.5亿 ， 同比下降48% ， 财报解释是受到新冠肺炎的影响 。 但事实上 ， 互联网产品在疫情期间一度活跃度暴涨 ， 且随着全国疫情的好转 ， 多数企业的经营情况已经在Q3回归平稳 。
以陌陌的竞品为例 。 斗鱼在第三季度的营收为25.46亿 ， 同比增长37.02% ， 净利润为5960万 ， 同比增长136.40% 。 虎牙的Q3营收和净利润分别为28.15亿、2.53亿 ， 同比增长24.27%和105.3% 。 只有陌陌在走“下坡路” 。
疫情显然不是主要因素 。 根据财报来看 ， 陌陌的营收下滑 ， 主要是受业务调整的影响 。
上个季度 ， 陌陌重构直播生态 ， 调整流量分配策略 ， 意图培养非头部主播 。 这一变革自然对用户的操作习惯和付费力度造成了影响 ， 导致陌陌在Q3的直播服务营收仅为23.75亿元 。 其中 ， 陌陌主APP的直播收入为16.8亿人民币 ， 同比下降40% ， 环比下降18% 。 主APP的净利润也已经连续四个季度下滑 ， Q3降至7.23亿 。
当然 ， 陌陌的季报成绩单也并非毫无亮点 。 主APP失利 ， 其在2018年初以100%股权收购的探探却交出了相对满意的答卷 。 甚至在部分业务上抵消了陌陌业绩下滑所带来的压力 。
四月中旬以来 ， 探探一直在加速直播业务测试 。 第二季度开始 ， 探探的直播业务开始大规模盈利 ， 该业务的营收从Q2的1.92亿元上涨到Q3的3.97亿元 。 虽然Q3的探探仍处于亏损状态 ， 但亏损数额已经连续5个季度缩减 ， 本期亏损6690万元 ， 同比下降48.5% 。 营收为7.29亿元 ， 同比增长135% ， 环比增长41% ， 直播业务的营收占比54.4% 。 若探探的各项数据保持目前的增长速度 ， 预计会在未来1-2年内实现正向盈利 。
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不过 ， 探探的付费情况也同样处于增长缓慢期 。 第三季度 ， 探探的付费用户为410万人环比净增20万人 。 9月中旬 ， 探探也进行了业务调整 ， 将原有的“看谁喜欢我”和“闪聊”版块打包进SVIP ， 不再作为增值产品单独出售 。
探探CEO王宇在电话会议中解释：SVIP的推出是为了实现收入最大化 ， 但提价效应在执行初期会对付费用户数量造成负面影响 。 如果没有SVIP的推出 ， Q3的付费用户数会超过Q1的420万 。
诚然 ， 进入改革期的陌陌暂时不再将营收增长作为主要或唯一的目标 。 面对原有业务模式的商业天花板 ， 以及各类竞品的强势侵袭 ， 陌陌要做的并不是一味赚钱 ， 而是力挽狂澜 。
核心业务遇难 ， 转型迫在眉睫
如前文所言 ， 陌陌的社交业务和直播业务 ， 均起于市场浪潮 。 这9年来 ， 陌陌也一直在努力稳固自己的江湖地位 。
2017年4月 ， 陌陌打出全新slogan“用视频认识我” ， 并同步举办了直播造星活动“MOMO音乐计划” 。 其目的就是为了引流主播和用户 ， 来推广直播和短视频业务；2018年2月 ， 陌陌投入了7.71亿美元的价值收购了探探 。 数据显示 ， 陌陌的男性用户占比65% ， 而探探更重视女性视角 。 这一举动明显可见陌陌完善用户画像的意图 ， 以及对陌生人交友赛道的捍卫 。
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图源：艾媒网
当“附近的人”不能满足用户对精神共通层面的需求时 ， 陌陌建立了兴趣群组和附近动态 。 当图文信息不足以让用户产生乐趣时 ， 陌陌便上线了直播短视频、社交小游戏 ， 以及虚拟KTV 。
陌陌想要搭建更开放、更完善的陌生人交友平台 。 但与此同时 ， 其核心优势也正在被变化莫测且竞争激烈的市场所稀释 。
一方面 ， 在娱乐形态愈发丰富的时代 ， 陌生人交友早已不再是大多数人的刚需 。 艾媒发布的《2019年中国移动社交行业研究报告》中显示 ， 陌生人社交具有长期性、非持续性、不确定性等特点 ， 产品的用户黏度较难维持 。 未来陌生人社交模式更多将作为产品发展的起点 ， 最终实现发展模式转变是必然趋势 。
另一方面 ， 以秀场、游戏为主的直播行业已经过了用户增长的红利期 。 iiMedia、安信证券的数据资料显示 ， 国内直播用户的增速正持续放缓 ， 预计2020年中国直播用户为5.3亿人 ， 同比增速放缓至中低个位数 。
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不仅如此 ， 随着直播+电商、直播+短视频、直播+演出等模式的兴起 ， 陌陌最擅长的秀场直播更是接近“夹缝生存” 。 与淘宝、快抖等平台的直播业务相比 ， 陌陌or探探的直播形态显得更加小众 ， 更偏向于核心用户固守在圈层内部的狂欢 。
眼下 ， 陌陌要解决的是高度依赖头部主播和头部用户的问题 。 曾有媒体报道 ， 陌陌最大的消费群体是月消费5-6万的土豪 ， 月消费百万以上的用户平均1-2个月会出现一个 。 而陌陌头部主播的收入可占总营收的40%左右 。 这样的生态构成 ， 无疑意味着陌陌流量汇入是受桎梏的 。
陌陌也意识到“圈层性社交”在流量为王的时代已经不再适用 ， 于是在第三季度对产品进行了全新的优化与调整 。
首先是确保头部主播的稳定性 。 陌陌与平台上高营收、高潜质的王牌主播签订了三年以上的排他协议 ， 签约主播可以拿到平台收入的7成 ， 预防合约到期或解约的风险 。 这样做的目的也是为了稳固平台的收益来源 。
其次 ， 陌陌也在试图加强公域流量的建设 ， 增强非头部主播的曝光率 。 9月份 ， 陌陌将直播业务与应用程序进行整合 ， 由产品部门统一管理 。 其目的是打破直播和社交的流量界限 ， 根据用户的社交喜好提供直播内容 ， 加强用户的社交效率和消费意愿 。
最后 ， 陌陌优化了用户的体验场景 ， 在原有界面中引入了礼物创新玩法 ， 如群组礼物、招呼礼物等 ， 促进用户的消费欲望 。 第三季度 ， 陌陌的增值业务（虚拟礼物+会员订阅）营收为13.31亿元人民币 ， 同比增长25% ， 环比增长10.6% ， 说明成熟的消费场景仍具备增值空间 。
Q4 ， 陌陌依然在着手开发新的社交业务 。 王力在财报会议中表示：这些新业务的重点将集中在稳定用户增长和留存 ， 待到合适时机 ， 才会考虑冲击营收指标 。
竞品强势入侵 ， 防守战役拉开帷幕
但陌陌真的具备吸引用户的优势吗？短期来看 ， 陌陌的一系列调整与优化 ， 的确有机会实现流量的汇入 ， 但增长空间又有多少？
除了社交平台之外 ， 短视频、长视频、电商等平台集体向直播赛道出击 ， 致使市场趋近于饱和 。 与短视频平台相比 ， 陌陌不具备流量优势 ， 与长视频平台相比 ， 陌陌不具备内容优势 ， 与电商平台相比 ， 陌陌更不具备商业优势 。 仅凭不够刚需的陌生人交友这一功能 ， 并不足以与市场抗衡 。
据Tech星球报道：今年3月开始 ， 受到疫情和抖音加强主播扶持力度的影响 ， 陌陌旗下40%的主播都离开了 ， 大部分去了抖音 。 同行也都认为 ， 目前在抖音上做直播获得的回报相对来说会更多 。
这是摆在陌陌面前最现实的危机和阻碍 。
疫情之后 ， 陌陌火速成立了规模50人左右的直播电商团队 ， 但并未设立单独的电商入口 ， 所有主播都能在直播间开通购物车功能 。 现阶段 ， 陌陌的直播带货形式仍以秀场直播为主 ， 在当前的市场格局下 ， 几乎不具备突围的可能 。
与纯直播类产品相比 ， 陌陌面临的依然是强劲的竞争 。
根据各家的Q3季报显示 ， 斗鱼的MAU为1.94亿 ， 同比增长18.60% ， 虎牙MAU为1.729亿 ， 同比增长18.30% 。 陌陌的月活则为1.136亿 ， 明显低于斗鱼和虎牙 ， 且同比波动不大但也呈下降趋势 。
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这主要是因为 ， 斗鱼和虎牙的直播品类相对丰富 ， 除了秀场直播之外 ， 游戏、音乐、生活等也是比重较大的品类 ， 因此在吸引用户的优势上要高于陌陌 。 且在今年十月份 ， 虎牙和斗鱼正式宣布合并 ， 二者珠联璧合 ， 也将对陌陌未来的经营战略造成极大的冲击 。
陌陌目前唯一能占领高地的功能仅有陌生人交友服务 ， 但近年来Soul、伊对等交友产品强势来袭 ， 且成立四年的Soul已完成了C轮融资 ， 今年1月份公布的月活就已逼近千万 ， 这意味着陌陌在陌生人交友领域中的江湖地位也未必不可动摇 。
当然 ， 陌陌没有坐以待毙 。 近三年来 ， 陌陌开发了数十款APP 。 其中包括短视频APP“超有梗”和“谁说” ， 横跨声音、图片等领域的赫兹、DOKI等社交APP， 甚至成立了国际项目组 ， 试图转战海外 ， 但均石沉大海或悄无声息 。
外界对陌陌的进攻来势冲冲 ， 致使其直播赛道的江山几乎拱手让人 ， 交友赛道的领地也开始摇摇欲坠 。 而陌陌的反击效果似乎微乎其微 ， 无论是做电商还是做短视频 ， 都没有达到明显的效果 。
根据公开资料显示 ， 辞退了CEO一职的唐岩似乎会将接下来的重心放在陌陌影业身上 ， 进击长视频赛道 。 唐岩也曾在采访中说过：陌陌未来的目标 ， 是把泛娱乐触角伸入明星经纪、影视宣发和网剧打造等产业链条中 。去年 ， 陌陌影业已经发布了首档电影《不止不休》 ， 由陌陌出品、贾樟柯监制的《一刀天堂》也预计在2021年上映 。
【|沉浮的陌陌，第三次突破口在哪里？】但长视频赛道的竞争力度 ， 丝毫不亚于社交、直播、电商、短视频等领域 。 陌陌的突围路上 ， 依然充满了未知性 。 不过 ， 在当下的产业环境中 ， 陌陌所遭遇的困境也是企业发展的必经阶段 。 正如王力上任时在全员信中写道的那样：移动互联网像青少年一样自生增长的幸运十年已经过去 ， 我们要面对一个属于中年人的新时代 。 在这一过程中 ， 将在陌陌的市场竞争和战略布局中 ， 寻找见缝插针的机会 。
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