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21世纪经济报道|关闭虾米？解决流量饥渴 阿里正在“松手”

关闭虾米 解决流量饥渴

作者 贺泓源
阿里正在转向 。
11月29日晚 ， 前华纳音乐、环球音乐中国区市场总监相征发布微博称 ， 虾米音乐将于明年1月份关闭 。 随后 ， 引起热议 。 对于关闭传闻 ， 阿里态度显得暧昧 ， “不予置评” ， 是其对21世纪经济报道采访人员的回应 。
虽然大波虾米粉丝听闻消息后表示 ， 舍不得 ， 但客观上 ， 他们已越发小众 ， 甚至被忽略 。 Trustdata数据发布的10月移动互联网全行业排行榜显示 ， 当期 ， 酷狗音乐月活为1.695亿 ， 环比增长3.21%；QQ音乐月活8598万 ， 环比下降1.97%；酷我音乐月活6132万 ， 环比增长2.97%；网易云音乐月活5379万 ， 环比增长8.80% 。 前三名均为腾讯系 ， 虾米音乐则并未上榜 。 曾经 ， 虾米音乐站在了用户“鄙视链”顶端 。
低月活的另一面是高亏损 。 财报显示 ， 截至9月 ， 虾米音乐所属的创新业务事业群经营亏损达到42.83亿元 ， 去年亏损额为28.65亿元 。 此前阿里港股招股书显示 ， 创新业务还包括高德地图、钉钉、天猫精灵等 。 另据阿里CFO武卫在财报会上透露 ， 该业务群还包括达摩院及其下设16个实验室 。
阿里并不是没有在音乐上用过心 。 2013年 ， 阿里全资收购虾米音乐 ， 2015年 ， 成立音乐集团 ， 高晓松、宋柯分别出任董事长、CEO ， 虾米、天天动听等阿里旗下相关音乐业务全面整合 。 但虾米却在一轮轮整合中 ， 逐步远离市场中心 ， 特别在版权大战中 ， 完全落后 。 据极光大数据显示 ， 2019年 ， 虾米音乐的市场渗透率仅为1% ， 月活仅为500万 。
虾米创始人王皓是阿里最早一批程序员 ， 随后选择创业 ， 在音乐行业看不到盈利模式下 ， 将虾米卖身 ， 重回阿里 。 2016年 ， 王皓离开虾米 ， 加盟阿里旗下社交产品钉钉团队 。 “现在行业现状已经荒诞到令人发指 。 ”这是他的临别赠言 。
2019年9月 ， 网易云音乐获得来自阿里巴巴、云锋基金等共计7亿美元的融资 ， 控制权依旧在网易创始人丁磊 。 此后 ， 双方开始频繁业务合作 。
骄傲如阿里 ， 在“集权”失效后 ， 开始尝试松手 。
“焦虑”
音乐对于阿里重要吗？问题实质是文娱产业对阿里的战略意义 。
2012年 ， 阿里集团内部曾有过一次关于“未来10年、20年中国最需要什么”的主题大讨论 。 创始人马云自问自答 ， “10年后 ， 中国人最缺什么？Double H！健康（Health）和快乐（Happiness） 。 ”
马云这一说法背后 ， 是阿里贯穿始终的流量焦虑 。 实际上 ， 阿里拥有变现价值最高的电商流量 ， 但这与营收规模接近的腾讯相比 ， 并不在一个层面 。
充沛流量 ， 给了腾讯气定神闲空间 。 微信广告变现空间犹在 ， 甚至还孵化出了拼多多 ， 这家新巨头 ， 给阿里沉重一击 。
字节跳动崛起 ， 更加重阿里焦虑 。 据腾讯新闻 ， 抖音今年广告营收目标超过900亿元 ， 该机构还引用知情人士分析称 ， 抖音2020年国内营收或能达1300-1500亿左右 。
抖音电商对外公布的11·11销售战报显示 ， 抖音电商直播总时长为2700万小时 ， 累计看播UV126亿 ， 单场同时在线看播用户量最高428万 ， 最终实现单场GMV破千万直播间100个以上、破百万直播间为1383个 ， 平台整体支付口径成交额累计187亿 ， 其中 ， 11月11日单日成交额突破20亿 。
6月上旬 ， 字节跳动正式成立以“电商”命名的一级业务部门 。 以统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营 ， 这意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务 。 10月起 ， 抖音电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接 ， 同时 ， 字节跳动取得合众易宝支付牌照 ， 从用户（日活6亿人）、商品（抖音密集拉拢在淘宝、拼多多起家的传统制造产业带 ， 与当地电商协会合作招商）、支付等环节打通并形成抖音电商闭环 。
“流量上游往下走 ， 难度远远低于电商往上走 。 我们也不得不变成流量来源 。 ”有京东相关业务负责人向21世纪经济报道采访人员坦承 。
对阿里来说 ， 字节跳动不但抢走了重要广告营销收入 ， 更开始向电商入侵 。 这是不可容忍的 ， 防守失效后 ， 只能进攻 。
此外 ， 随着线上流量见顶 ， 阿里获客成本激增 。 财报显示 ， 其获客成本已从2015年的150.4元/人涨至2019年的530.4元/人 。 不论从未来战略 ， 还是当下业务 ， 阿里都必须寻找新的流量来源 。
这种情况下 ， 鉴于伴随性质 ， 依旧具有相当增长空间的音乐流量是阿里不可放弃之地 。 只是路径变了 。
“松手”
2019年 ， 阿里入股网易云音乐 ， 成为这种变化开始 。
该轮7亿美元融资 ， 为网易云音乐B2轮融资 ， 当时 ， 网易方面特别强调 ， 融资后网易仍单独享有对网易云音乐的控制权 。
2017年4月 ， 网易云音乐完成7.5亿元A轮融资 。 2018年11月 ， 网易云音乐完成超6亿美元B轮融资 。 上轮融资中 ， 投资方包括百度、泛大西洋投资集团、博裕资本等 ， 百度为战略投资方 。 另据21世纪经济报道采访人员多方了解 ， 前述融资后 ， 阿里在网易云音乐的持股量 ， 高于百度 。
投资网易云音乐背后 ， 是虾米音乐持续落后 ， 乃至整个阿里大文娱 ， 都难见起色 。 以阿里大文娱最为王牌的优酷为例 ， 已被甩出第一阵营 。
这与阿里“集权式”控制相关 ， 强渠道文化 ， 并不适应文娱产业 。 以虾米为例 ， 掉队的外部原因是 ， 在版权大战中全面落后 ， 但实质原因为 ， 外来管理层并不真正理解行业 ， 重心偏移 。 以阿里体量 ， 能够很快砸出水花 ， 但也会往错误道路越走越远 。
阿里对外投资选择基本控股 ， 这保证了其对新主体的控制力 ， 但也失去创始团队 。 2013年 ， 在阿里新一轮组织架构变动中 ， 分散在各事业部的投资部跟随独立的阿里资本一起划归到了“集团投资部” ， 并从2014年开始彻底抛弃了“财务投资”的职能 ， 转向更偏向中后期、更倾向占股比例更大的“战略投资” ， 并坚持控股型投资 。 包括饿了么、银泰、优酷、虾米音乐等案例 。
“控股”的选择 ， 与阿里行业格局息息相关 。 “数据太重要了 ， 只有完全控股 ， 才能够放心分享 。 渠道也很重要 。 ”有阿里中层告诉21世纪经济报道采访人员 ， 他以阿里完全收购银泰百货前后双方的合作深度 ， 生动说明这一逻辑 。
但这在文娱产业并不奏效 ， 在强调“人性”的文娱行业 ， 渠道作用被大大消减 ， 阿里也从来不是最大渠道 。 这成为阿里文娱尴尬位置原因之一 。
由是 ， 对于无法放弃的流量上游 ， 阿里开始选择“松手” ， 接受参股模式 。 进度之一是 ， 网易云音乐与阿里88VIP达成战略合作 ， 网易云音乐黑胶VIP年卡权益加入88VIP年度生态权益包 。 这为双方形成很好互补 。
此外 ， 在长视频上 ， 阿里也在做类似探索 。 11月16日 ， 芒果超媒公告控股股东征集转让部分股权进展 ， 截至公开征集截止时间 ， 控股股东芒果传媒收到阿里创投1家意向受让方以有效形式提交的申请材料 。 这笔协议转让的总规模将超过62亿元 。 另据三季报披露 ， 当前芒果传媒持股64.20% ， 一旦该交易达成 ， 阿里将成为芒果超媒的第二大股东 ， 控股权仍掌握在芒果传媒手中 。
阿里入股背后 ， 是芒果超媒电商梦 。 “在5G时代 ， 下一个视频化的互联网行业就是电商 ， 而视频和内容则是马栏山人最大的优势和护城河 。 目前电商平台正面向广电集团内部召集组建一支500多人的精锐战队 ， 充分发挥广电团队内容创作能量 ， 围绕人、货、内容三大要素搭建电商平台 。 ”近期 ， 湖南广播影视集团董事长、芒果超媒董事长张华立撰文称 。 对阿里来说 ， 强势内容平台 ， 也将补足其流量缺口 。
【21世纪经济报道|关闭虾米？解决流量饥渴 阿里正在“松手”】“控股”还是“参股”只是形式 ， 从这一点看 ， 阿里依旧是一家灵活的巨头 。

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