|黄峥的理想国，拼多多的天花板
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文/黎明 编辑/ 魏佳
来源：深燃（ID：shenrancaijing）
【|黄峥的理想国，拼多多的天花板】拼多多创始人黄峥最近一次“高调”露面还是在7月13日 ， 他作为企业家代表出席经济形势专家和企业家座谈会并发言 ， 这一幕上了当天的新闻联播 。 此举被业内视为拼多多获得了高层认可 。
紧接着是9月24日 ， 拼多多宣布拿下央视2021年春晚独家红包互动合作伙伴 ， 在此之前 ， 独家参与过春晚红包环节的公司是微信、百度、快手 。
短短两年多时间 ， 拼多多的舆论场发生了翻天覆地的变化 。 2018年的上海总部商家围城、被央视曝光违法违规、市场监管总局约谈整改 ， 仿佛还在昨日 ， 如今拼多多摇身一变 ， 成为新电商的标杆 ， 还顺势扛起了“扶贫攻坚”的大旗 。
拼多多变了 ， 至少从体量上是这样 。 2018年上市时 ， 拼多多市值300亿美元 ， 如今接近1800亿美元 ， 2年翻了近5倍 。 黄峥的身价也水涨船高 。 今年6月有那么几天 ， 黄峥的个人财富一度超过马云 ， 仅次于马化腾 ， 但没过几天 ， 黄峥就宣布卸任CEO ， 同时主动将股份从43.3%降低至29.4% ， 个人财富排名才降了下来 。 在这一次意外的聚光灯面前 ， 黄峥主动选择了“低调” 。
黄峥此举颇为让人意外 。 作为80后创业者 ， 他表现出异于常人的成熟 。
事实上 ， 在过去大部分时间里 ， 黄峥的形象都是低调而模糊的 ， 就像外人看不懂的拼多多公司一样 。 2018年之后 ， 黄峥几乎不再接受媒体采访 ， 不再出席公开论坛演讲 ， 不公开发表个人言论 ， 就连他记录个人思考的公众号也停更了 。
由他掌舵的拼多多 ， 更是如铁桶一样 ， 封闭、坚硬、快速膨胀 ， 在“本分”价值观的指引下 ， 它犹如一台用螺丝钉架构起来的庞大AI机器 ， 看起来铁石心肠 ， 但齿轮咬合严丝合缝 ， 自有它快速运转的逻辑 。
有拼多多员工将自己形容为“工具人” ， “除了给的钱多 ， 没什么自由” 。 在拼多多五周年年会上 ， 黄峥号召全体员工“开启硬核奋斗模式” 。 仗还没打完 ， 革命未结束 。
拼多多一路狂奔至今 ， 黄峥在想什么？作为那个最终负责的人 ， 他又会将拼多多带向何方？
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信息黑箱
7月1日 ， 黄峥宣布卸任拼多多CEO ， 但继续担任董事长一职 。
消息是来源于一封黄峥发布的公司全员信 。 很快 ， 铺天盖地的讨论在网上传开了 。 参与讨论的人夹杂着好奇、质疑或吃瓜的情绪 ， 有人拿出计算器开始计算黄峥因此“消失”的身家 。
但在拼多多公司内部 ， 大部分员工却很安静——因为他们并没有收到“全员信” 。
大多数员工得知这个消息 ， 是看到了媒体的新闻 。 一位拼多多员工对深燃说 ， “没有通知 ， 没有邮件 ， 什么都没有 ， 看了新闻才知道 ， 以为自己进了一个假公司 。 ”“全员信”似乎是对外的 ， 而非对内 ， 因为对内不需要解释 ， 执行就好 。
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来源/ 脉脉
事实上 ， 这封全员信在当天挂在了拼多多的官网上 ， 只是大部分人并没有看到 。 拼多多方面对深燃称 ， “各级主管都将链接发到团队 ， 所以 ， 很多同事都是同步看到这个内容的 。 ”但多位员工表示 ， 他们并没有收到链接 。
这是过去很长一段时间拼多多的管理方式 ， 很多老员工已经习惯 。 上述拼多多员工描述了他所经历的日常：发工资奖金不主动给明细 ， 发年终奖也不提前通知 ， 工作时间调整也是突然就安排了 。 “就让你自己去猜 ， 没有提前知晓的权利 。 ”
一些员工跑到脉脉去吐槽 ， 在脉脉实名认证的公司圈里 ， 拼多多员工吐槽热度排名靠前 。 公司圈需要员工实名认证才能加入 ， 要提供公司邮箱 ， 有员工称 ， 后来拼多多干脆把脉脉的邮箱认证链接屏蔽了 ， 员工无法认证就不会再去公司圈吐槽 。
这是拼多多的一贯强势作风 ， 它就像一堵墙 ， 横在那里 ， 密不透风让人捉摸不透 。
两年前的拼多多上海总部被商家围攻事件 ， 一定程度上也跟这种行事风格有关 。 当时拼多多快速崛起 ， 用两年时间在下沉市场积累了近3亿用户 ， 但平台商家质量参差不齐 ， 山寨假货泛滥 ， 一度被外界贴上卖假货的标签 。 为了打假 ， 黄峥下了重手 ， 假一赔十 ， 直接冻结商家账户资金 。 据当时的商家透露 ， 拼多多冻结资金也不沟通 ， 直接就冻结了 ， 几乎没有沟通回旋的余地 。 这引起了一些商家的强力反弹 ， 围攻总部大楼时 ， 拼多多被很多人指控是靠冻结商家资金来盈利 。
日后来看 ， 当时的形势已经到了黄峥万万没有想到的地步 。 所以在上市后他紧急召开了媒体沟通会 ， “不情愿”地为自己辩护 。 面对媒体时 ， 他的第一句话就是 ， “上完市本来想休息 ， 发布会完全不在计划中 。 ”
拼多多就像是一个信息黑箱 ， 外界不知道内部在发生什么 ， 它按照自己的方式做事情 ， 解释有时候显得多余 。
最近大火的社区买菜也是一样 。 拼多多、美团、滴滴这些互联网巨头全部入局 ， 投入重兵加入买菜大战 。 相比美团隔三差五的“开城大捷”、振奋人心的“千城计划” ， 以及滴滴用网约车烧钱补贴的方式抢人抢城 ， 拼多多则要安静很多 。 外界看不到太多有关多多买菜的动态 ， 但从多多买菜小程序里能看到 ， 它已经进入26个省 ， 上百个县市 。
一位拼多多内部员工告诉深燃 ， 多多买菜是近年来拼多多少有的战略级别的新项目 ， “创业元老 ， 大大小小的主管 ， 几乎全去做买菜了 。 管理层很忙 ， 从买菜项目启动到现在一天都没休息 。 ”
但这样一个重量级业务 ， 拼多多很少主动宣传 ， 外界也只能通过观察去了解它 ， 直到它已经规模大到让人不得不重视 。
即便是在拼多多内部 ， 信息也是割裂而破碎的 。 跨部门的交流是不被鼓励的 ， 员工的对外沟通是被严格限制的 ， 个体员工的信息权宽度极其有限 。 “我们都说自己是雇佣兵 ， 是打工仔 ， 做好一颗螺丝钉 。 ”一位基层拼多多员工对深燃说 。
有拼多多员工吐槽：加班太严重、管理不够人性化、没有职业经理人文化 。 很多人选择留下的原因 ， 是因为待遇远高于同行——“钱多是事实 ， 管理反人类 ， 留下来的都是看在钱的份上 。 ”
现在 ， 拼多多已经是中国第四大互联网公司 ， 市值逼近阿里的四分之一 ， 但它还没有自己的办公楼 。 “拼多多员工上厕所难” ， 还成了行业里的段子 ， 因为拼多多公司所在大楼一层上千人 ， 坑位只有8个 ， 每次排队20分钟 ， 员工被逼去蹭隔壁楼公司的厕所 。
“跟车间一样 ， 拼多多是互联网的富士康 。 ”有员工对深燃说 。
这跟拼多多崛起的背景有关 ， 它是在巨头的夹缝中跑出来的 ， 在阿里和京东的虎视眈眈之下 ， 在对手长期的二选一压力之下 ， 它同时还面临巨大的争议和质疑 。 这需要一位强势而偏执的领导者 ， 而黄峥就是那个打破局面的人 。
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“穷人”革命
拼多多是从四五线城市崛起的 ， 从很多一线城市白领口中所谓的“下沉市场” ， 曾让那些互联网巨头看不到、看不懂、看不起的“穷人”市场 。 这跟国共战争中的“农村包围城市”有着异曲同工之妙 。
现在回头来看 ， 将拼多多的崛起过程形容为一场“革命”并不为过 。 革命是要流血 ， 是需要有牺牲的 。
黄峥应该是看过毛选 。 他曾在个人公众号预告过自己想写的文章目录 ， 其中的商战主题包括《革命往往在交接处发生》、《集中优势兵力打弱小敌人》、《政委、组织及组织工作》、《胜利的不同 ， 歼灭战和击溃战》 。 如今复盘拼多多的崛起 ， 似乎能从这四个标题里看到一些蛛丝马迹 。
三年前 ， 国内主流电商平台新业务的方向是“消费升级” ， 当时国内冒出了一堆类似网易严选、小米有品之类的新电商 ， 主打高品质和生活方式 ， 但最后证明这只是一个小众市场 ， 而当时拼多多的特色是9块9包邮 。 今年 ， 疫情期间 ， 很多行业负增长 ， 拼多多第一个跳出来做县长直播 ， 带着团队直接跑到县里去 ， 架起摄像机拉上县长市长直播卖农产品 ， 一脚踏稳了“扶贫助农”的大船 。
今年5月 ， 总理说了这样一个数据：“有6亿人每个月的收入也就1000元” 。 总理接着说 ， “怎么样保障那些困难群众和受疫情影响新的困难群众的基本民生 ， 我们应该放在极为重要的位置” 。
显然 ， 拼多多找到了自己的位置 。
“扶贫助农”是一面大旗 ， 是响应政府的一剂良方 ， 也是经济内循环的入场券 。
过去 ， 阿里是最懂得政府需要什么的互联网公司之一 ， 比如 ， 阿里曾喊出过很多口号：“解决1亿人就业”、“让天下没有难做的生意”、“帮助中国经济转型” ， 马云曾向国家表态可以把支付宝上交给国家 。
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来源/ Pexels
但现在 ， 拼多多站在了风口上 。
今年9月底 ， 拼多多的年度活跃用户已经达到7.31亿 ， 阿里是7.57亿 ， 二者差距缩小至2600万 。 但黄峥认为拼多多还远没有到值得庆功的时候 。
去年四周年大会上 ， 黄峥明确说 ， 公司暂时不会有自己办公楼、食堂 。 公司还处于发展期 ， 先活下来才是最重要的 ， 独立办公楼也不是我们追求的 。 今年五周年大会上 ， 黄峥说 ， 开启硬核奋斗模式不是一句空话 。
多位投资人都评价过 ， 黄峥是有大局观的人 。 他很早就悟透了田忌赛马的本质：能在整体资源劣势的情况下创造出局部的优势 ， 进而有机会获得整个“战役”的胜利 。 由此 ， 平凡人可以成就非凡事 。
拼多多的历史 ， 几乎就是多个“田忌赛马”故事拼凑起来的商战史 。 下沉市场、拼团模式、百亿补贴、投资国美 ， 每一次都是用局部优势实现了整体翻盘 。 更重要的是 ， 黄峥看到了那些被忽视的“穷人” ， 以及背后的需求 。
在那句“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活 ， 而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃”的经典言论出来之前 ， 黄峥还讲过这样一个故事：他妈妈平时舍不得打车 ， 找各种理由省钱 ， 但并不是因为缺钱 ， 而仅仅是因为她觉得自己的时间不值钱 ， 打车太浪费 。 这影响了黄峥 ， 让他内心深刻地感受到“这个真实世界的多面性” 。
这个例子放在今天依然适用 。 我们所看到的世界 ， 和真实的世界 ， 可能并不是一个世界 。 “穷人”是相对的 ， 人的需求是多面的 ， 社会结构是复杂的 ， 用户分层是显而易见的 。
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黄峥的理想国
黄峥和马云 ， 都曾用类似“国家”的概念来形容电商的商业模式 。 马云将阿里定义为“数字经济体” ， 黄峥说他理想中的拼多多是做一个企业界的新加坡 。
新加坡从面积上是一个小国 ， 人口大概600万人 ， 它的四周有小巨头也有大国 ， 夹在东方世界和西方世界之间 ， 早年去新加坡的都是一帮在中国的广东、海南、福建生活困难、流亡到南洋的人 。 但就是这样一个国家 ， 几乎是在一代人的手里从第三世界国家跃居成为第一世界的国家 。
这个剧本很像拼多多 。 “试图融合社交的传播和电商的执行 ， 在这两个中间我们试图做一个小小的新加坡 。 ”黄峥说 。
有一位业内人士做出了更精辟的总结：电商平台就是政府 ， 政府就是要做资金流物流基础设施 ， 营造相对公平的经商环境 ， 设置职能部门来调配资源 ， 来立法执法 。 企业的利润要拿出一部分给政府贡献税收（take rate） 。 政府会面临腐败问题 ， 有能吏和庸官（小二和平台客服） ， 打官司就有人哭有人笑（买家卖家纠纷） 。
而对于电商这种社会性非常强的领域 ， 平台治理远不如治理酒驾那样简单 。 从拼多多的过去来看 ， 它在买家卖家纠纷方面的处理是比较糟糕的 。
买家层面的吐槽和投诉从来就没有消停过 。 山寨、劣质、假货、以次充好 ， 类似的标签从拼多多诞生第一天起就如影随形 。
在卖家方面 ， 很多卖家对拼多多是有敌意的 。 一开始是那些白牌山寨、喜欢打擦边球的卖家 ， 在遭遇拼多多越来越严格的监管后强势反弹 ， 拼多多假一罚十导致商家集体维权 ， 后来拼多多想要拉拢一线大品牌 ， 但很多品牌并不买账 ， 特斯拉、茅台是典型 。
拼多多“被打官司”更是家常便饭 。 天眼查专业版显示 ， 拼多多涉及的诉讼案件近12000起 ， 其中6860起都是侵害商标权纠纷 ， 99.5%的案件拼多多是被告 。 案情基本上都是：一些商家违规在拼多多卖大品牌的商品 ， 甚至卖高仿假货 ， 品牌方起诉商家 ， 顺带拉上拼多多作为被告 。
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来源/ 天眼查专业版
黄峥很清楚拼多多存在的问题 ， 但更核心的问题在于监管的尺度 。 对于一些打擦边球的商家 ， 平台是否打击、如何打击、多大力度打击 ， 很多时候决定权在平台 ， 但标准其实是模糊的 。 财新在《洞穿赌博网络》一文中提到 ， 电商这样的撮合交易平台是互联网赌博的重灾区 ， 一些店铺涉嫌洗钱 ， 赌资通过电商商家充值到网赌平台 ， 其中拼多多的店铺成为部分赌资的交易通道 。
相比淘宝和京东 ， 拼多多平台的涉赌案例最多 。 据21CN聚投诉统计 ， 截至今年8月28日 ， 该平台累计受理的涉赌类投诉举报中 ， 淘宝为200件 ， 京东为300多件 ， 拼多多则达3700件 。 数据的巨大差异 ， 侧面说明了平台风控力度的不同 。
当然 ， 拼多多一直在说自己要打击违规商家 ， 但在规模和合规上 ， 平台方很多时候处于两难境地 。
“新加坡不应该追求单纯的规模 ， 新加坡追求的是自己国民的富裕 ， 追求的是自己在世界上给其他人创造价值 。 ”三年前 ， 黄峥这样说 。
从过去几年拼多多的发展来看 ， 黄峥似乎更看重用户 。 拼多多的各种补贴和优惠 ， 看起来都是在疯狂迎合它的“选民” ， 平台自己拿钱出来补贴用户 ， 想方设法为用户省钱——这或许就是黄峥所说的“国民的富裕”？五周年年会上 ， 黄峥提醒全体员工 ， 本分就是首先要搞清楚自己的定位 ， 为谁创造什么样的价值 ， 依赖谁活着 ， 自己的职责是什么 。 他同时说 ， 当前拼多多还依然处在多实惠的初级阶段 。
按照黄峥的设想 ， 理想状态下的拼多多 ， 或许能减少需求和生产的错配 ， 减少传统的生产对传统类沃尔玛商超的依赖 ， 提高厂家和品牌方的运营效率 ， 甚至可以有一种“反向的保险” ， 能够让钱从富人流入穷人——穷人把自己购买商品的需求确定化和标准化 ， 把这种“生产资本配置的确定性”卖给富人 。
如今回过头来审视黄峥当年的话 ， 这是一个乌托邦 ， 还是一个能够实现的理想国？
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拼多多的天花板
拼多多已经接近1800亿美元市值了 ， 未来还能长多大？有人调侃 ， 这要看黄峥有多牛 。
某种程度上 ， 黄峥的上限 ， 就是拼多多这家公司的天花板 。
黄峥是理工男 ， 大学专业是计算机 ， 毕业后在谷歌当工程师 。 大部分时间里 ， 他的形象是单调甚至木讷的 ， 从来不是一个精明的商人形象 。 拼多多上市后 ， 他在公开场合演讲都要拿稿 ， 没有感染力更没有煽动力 。
他不像马云那样高谈阔论 ， 也不像刘强东那样霸气外露 ， 他甚至很少说一些鼓舞人心的鸡汤话 ， 画大饼也不是他的风格 。 “改变世界”、“让天下没有难做的生意” ， 这样的豪言壮语 ， 不在他的话语体系里 。 他一再强调 ， 拼多多的基础价值观是本分 。
财富显然不是黄峥追求的 。 多年前回国创业时 ， 黄峥从谷歌股票上赚的钱 ， 就已经让他这辈子都花不完 。 他在很早认识到了金钱的本质：“钱是工具 ， 不是目的 。 ”
“极致的理性创业者 ， 偏执的实用主义者 。 ”有人这样评价他 。
黄峥的用人原则是“踏实肯干 ， 有经验有潜力又有良好价值观”——他没有强调出身、学历、专业 ， 踏实肯干放在了第一条 ， 综合起来就是值得信任 。
巴菲特和比尔盖茨在某次和MBA学员的对话中 ， 问台下的学员一个问题 ， 大意是如果你把你的每一个同学当做一个公司 ， 你要把自己当前所有的钱投给一个“他” ， 占5% ， 你会选哪一个？——往往你不会选最聪明的或是能力最强的 ， 而会选最可信赖的 。
黄峥拿这个比喻来概括自己挑选创业合伙人的偏好：要的是可信任的长期搭档 ， 而不是看似能力很强却永远不知道他会不会背后捅刀的人 。
拼多多的早期团队都是来自黄峥的人脉圈 ， 且大部分是他的同学和校友 ， 从2011年开始共同创业多年 。 比如 ， 公开资料里能查到的拼多多现任CEO陈磊 ， 和黄峥一样毕业于美国威斯康星麦迪逊分校 ， 公开资料里查不到、但在拼多多具有相当话语权、分管多位高管的顾娉娉 ， 是黄峥在浙江大学的校友 。
这群人跟着黄峥从欧酷 ， 到乐其 ， 再到拼好货、拼多多 ， 横跨了多个领域 ， 他们在拼多多内部的职位和分管的业务也一直在变化 。 变化的是业务 ， 不变的是团队 。 直到现在 ， 也很少传出外部高管空降拼多多的消息 ， 拼多多也没有开始并购 ， 这更像是同一个团队不停在升级打怪 。
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今年7月 ， 黄峥卸任拼多多CEO的时候 ， 除了捐赠股份成立慈善基金 ， 还划出自己名下7.74%的股份转至拼多多合伙人集体 ， 其中一部分作为未来管理层的补充激励 。
“我们就好像农民工进上海打工 ， 我一开始水平差 ， 我就搬砖头 ， 到后来洗碗 ， 洗碗过了之后做厨师 ， 厨师做好了之后就开饭店 。 ”黄峥说 。
真实的情况要比开饭店复杂得多 。 今年三季度 ， 拼多多首次实现了非公认会计准则下的财务盈利 ， 营销费用的增速控制住了 ， 用户的人均年度开支也提上来了 ， 看似一片歌舞升平背后 ， 拼多多又有了新的焦虑 。
跟大品牌的关系还是需要建立和修复的 ， 今年特斯拉和茅台的倒戈 ， 说明拼多多的百亿补贴并不总是有效 。 但拼多多终归要走上品牌化的道路 ， 毕竟品牌商家才能给平台贡献更多的收入和利润空间 。
还有美团的竞争 。 网上买菜是今年国内互联网竞争最惨烈的赛道之一 ， 今年拼多多五周年黄峥讲话 ， 长篇大论都是在讲买菜 ， 一再强调买菜业务的重要性 。 当时的背景是美团已经正式进场 ， 在全国范围内展开“千城计划” 。 拼多多和美团同属于腾讯系企业 ， 如今两个重量级玩家终于站到了同一条赛道 。
黄峥依然在一线把控着拼多多这家公司的航向 ， 虽然他有意淡出大众视野 ， 但拼多多的一举一动 ， 怎么看都是黄峥整体战略的体现 。 黄峥的理想国与天花板 ， 就是拼多多这家公司的未来 。
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