新浪科技-自媒体综合|汽车之家没有舒适圈_

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来源：出行一客（ID：carcaijing）
文／施智梁团队
很多人都看不懂汽车之家(NYSE:ATHM)的变革，这些人里就包括一些香港的投资机构。
2019年11月，汽车之家搞了场超高规格的沟通会，高管上阵用俩小时和近百页PPT向投资人讲述了一个野心勃勃的故事：汽车之家不只是媒体，更要把数据库吃干砸净，帮助车企造车、卖车，用AI技术帮经销商联系客户。
互联网和汽车圈投资人需要时间去消化这些信息。彼时中国车市尚处迷雾，连续两年的颓势仍未见底。竞争对手也在虎视眈眈，易车网被腾讯揽入怀中，懂车帝也有头条系的流量加持。今年第二季度，汽车之家录得净营收23.133亿元人民币（下同），去年同期为23.09亿元；净利润为8.245亿元，去年同期为8.019亿元。截至目前，汽车之家有近4000名员工。
汽车之家是全球最大的汽车消费和服务网站，日活跃用户突破4300万，日产消费线索40余万条。在投资人看来，坐拥天然的流量池，汽车之家接受汽车厂和经销商在网站和软件上投放的广告；主动向潜在购车消费者提供经销商的服务，躺着数钱就好。然而，汽车之家却总爱“折腾” 。
这一次，汽车之家决定主动革命，从传统媒体化身数据技术平台，再依靠AI、大数据、云，围绕车媒体、车电商、车金融、车生活四大场景自建闭环生态。为此，不但打破了传统大公司里拥兵割据的事业部，组建大中台体系；打造数字化系统，拟嵌入汽车厂、经销商的底层系统。还玩人工“造节” ，和主打年轻化和娱乐化湖南卫视合作搞了两场汽车界春晚，用赶大集的方式抢占用户心智。
时隔一年，汽车之家的股价从70美元/股稳步站上100美元/股，市值达119亿美元，给投资人带来了回报。香港的一位基金投资人对出行一客（ID：carcaijing）解释称，中国车市回暖和汽车之家数据产品带来了新的收益，让资本方看到了新的想象空间。
不仅于此，据彭博新闻社报道，汽车之家拟筹资10亿美元，在香港二次上市，目前正与顾问就此展开协商。汽车之家相关人士对此未予置评。
汽车之家的业务涉及互联网和汽车两大领域，这让外界对其仍有所迷惑。有券商分析师觉得，车企正自建私域流量，汽车之家价值将弱化；有调研机构觉得，车企和汽车之家互相合作，会改变现有调研市场，抢掉自己的饭碗；还有经销商觉得，坐拥用户的汽车之家随时能取代传统经销商；虽然汽车之家一再表示，赋能产业链条各端无意再度染指汽车电商。
汽车行业正面临百年巨变，数字化正全面重构产业链，这或许可以解释为何汽车之家是如此多面，有人爱有人恨有人怕，但业内的人都难以忽视他：作为行业第一，为啥他总爱折腾？

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▲陆敏
这离不开汽车之家刻在骨子里的危机感。 “只有别人眼中觉得不可能的事儿，才值得去做。 ”汽车之家董事长陆敏在接受出行一客（ID：carcaijing）采访时直言。 2019年11月，陆敏又多了一个身份，出任首席保险业务执行官，分管平安保险业务及个人综合金融业务。在任命公告中，平安肯定了陆敏推行的汽车之家转型的成效，净利润实现3年增长1.5倍，股价涨幅超300% 。
玩家们的流量之争
8月的长沙酷暑难耐，在长沙会展中心门口的马路两侧，一大早就挂了无数应援条幅。坐在塑料马扎，打着遮阳伞的大学生媛媛告诉出行一客（ID：carcaijing），她负责抢占地形，当偶像坐车来彩排时，能第一时间看到粉丝们的支持。晚上应援团还雇了移动大屏广告车。

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当晚在这，会有一场汽车之家冠名的汽车主题晚会，明星和粉丝的年龄段十分宽泛，毛阿敏和毛不易跨界一起唱歌出镜。这让汽车之家赚够了声量，当晚酷云收视率1.39 ，夺得六网全国收视第一，收获23个微博热搜。截至次日，汽车之家App互动次数高达700万次，日活跃用户数量比往常多了三倍不止。
互联网公司“造节”历史已久，阿里巴巴就活生生把单身节改造成了电商购物狂欢日。在业内看来，造节成功与否，有两个关键前提：一、企业体量的活动声量要足够大，二、能够为行业创造实际价值。
对于汽车之家来说，搞晚会有助于收获更多准车主和汽车小白，获得更广阔的用户流量。在如今互联网流量越发昂贵的当下，搞台晚会换用户，性价比很高。当然，汽车之家的野心不止于此，他们试图打造具有中国代表性的汽车文化节，并把汽车之家深深地烙印其中，得到一块黄金IP 。
【新浪科技-自媒体综合|汽车之家没有舒适圈】汽车之家本身坐拥着垂直领域内最多的流量池。在此基础上，汽车之家选择搭台，让主机汽车厂和经销商唱戏，借助电视台和网站联动，帮助汽车厂实现品牌向上、消费渠道下沉，最重要的是品效合一。
流量带来了销量。上海华裕比亚迪4S店销售负责人朱艾萌告诉出行一客（ID：carcaijing），借助818汽车节庞大的线索导流， 8月份全店销量达到了45台，环比增长了125% 。
车市大环境不景气，加上激烈的市场竞争，是促动汽车之家变革的根本原因。中国车市处于负增长的第三个年头，年初突如其来的新冠肺炎疫情凿穿了此前中国车市回暖筑底的努力。汽车业躺着赚钱的时代已逝。经销商巨头庞大集团被债务拖垮，正通集团也陷入流动性危局。
去年初，当汽车之家按惯例上调购车线索使用费用时，曾遭遇过一波经销商集团的抗疫，有的直接喊出弃用汽车之家的产品。在此背景下，去年底汽车之家提前广而告之， 2020年相关费用不涨价。汽车之家副总裁吴涛曾向陆敏玩笑称，看来这一年吃不起肉了。
事实上，汽车在线营销始终是一门让人心动的生意。各大电商导购平台、互联网社交网站、甚至自媒体都试图一杯羹。快速崛起的懂车帝，借助头条系庞大的用户基数，收割着汽车消费小白用户，并借助头条的技术，向购车潜客推广的精准性不断提高。
同时，汽车之家传统的竞争对手易车已退市并被腾讯看中收入账中。据出行一客（ID：carcaijing）了解，其被视作腾讯出行板块的重要一环。
归根结底，作为汽车厂和消费者之间的桥梁，各位玩家只要留住了潜在的购车者，就能够挟天子以令诸侯。流量之争在彼此间不可避免。
汽车之家始终不愿意透露办晚会的成本，在互联网流量价格水涨船高的当下，不靠买量，而是联合电视台办晚会的方式，获得了不少非传统的汽车爱好者的真实用户，还让其记住了买车上汽车之家，看得出是笔划算的买卖。
比起挖金子，不如卖裤子
不止走量，汽车之家开始多搞技术活。
广告营销存在一大悖论，花大价钱做铺天盖地的宣传，但却由于漏斗效应无助于促成交易、缩短购买者决策时间。但若不做宣传，门前冷落鞍马稀的状况是汽车厂、经销商所不能接受的。由于广告本质上都是流量生意，大至头条或者腾讯，都不可能保证流量无限上涨。汽车之家最初的营收主要依靠广告和线索两部分。互联网下半场，终端用户流量见顶，企业服务则是更大的利润来源。
据传牛仔裤诞生自十八世纪的淘金热，有人用帆布做裤子卖给掘金者，大获丰收。如今，汽车之家正试图重现这个故事。
“智能汽车时代，给了中国车企历史性的机遇， ”吉利控股集团总裁安聪慧对《财经》采访人员表示，基于中国的庞大市场，以及消费者对智能网联技术的热衷，借助车机系统和APP ，汽车厂和消费者间的反馈更加频繁、高效，从而倒逼车企从产品、系统、生态乃至组织架构的大变革。
汽车之家的车智库和智能网销，就试图成为深深嵌套在汽车厂和经销商体内的肌肉和筋骨，在提供数字化支持的同时，靠输出数据和服务获得持续性盈利。
汽车之家推出了智慧外呼技术，让AI与客户电话沟通时，借助常规话术，获取潜在购买需求，归总后排列意向强弱程度，再由人工跟进。
用了四个小时内，打了两万通电话，从三个月的休眠客户中清洗出来1300多条有效销售线索。朱艾萌感叹，传统电话销售工作挫败感很强，一个专员一天最多也就能打100个电话，人也就精疲力尽了。全店十几个销售顾问一起干，一周也做不完。
“客户有一个钉子，但是不知道用什么锤子来砸。 AI 公司有一个锤子，但不知道在哪里找钉子。 ”追一科技 CTO 刘云峰对出行一客（ID：carcaijing）表示，自然语言处理技术发展得十分迅速，传统的数据焕发生机有了新的价值。
传统做企业服务的AI企业，往往面临技术提供方和使用方互不理解的难题。吴涛对出行一客（ID：carcaijing）表示，相比其他技术公司，汽车之家更熟悉AI对话的使用场景，通过大量真实语料训练，对客户回应内容更加快速且真实。
汽车之家还在研制辅助4S店网络电话销售专员的外挂软件，根据电话另一端消费者提出的疑问，即时通从数据库里将话术反馈到屏幕上，从而减少专员的培训的时间，提高专业度。朱艾萌透露，最近汽车之家正试图搭建一套面向经销商的软件服务系统，帮助经销商完善售前售后管理。

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汽车之家还把手伸向了更上游的整车厂。
传统汽车整个开发周期需要36-48个月，但在汽车技术高速迭代的背景下，这样的周期难以跟上日新月异的消费需求，车企千方百计地优化流程，缩短研发周期，以便让产品满足消费者当下的需求。
汽车之家开发了车智库，试图缩短车企调研消费者需求的时间。北京现代副总经理樊京涛告诉出行一客（ID：carcaijing），此前都是借助管理层、经销商的品鉴评价，但客群样本有限。通过汽车之家的数据，能了解用户真实的需啥，把钱花在用户最“看得见、摸得着”的地方。
在业内看来，得益于精准的大数据，汽车之家很擅长使用轨迹挖掘用户需求，但也有人担忧社区里的数据是否能够真实反映消费者呼声。
对此，车智库项目负责人宇天宁告诉出行一客（ID：carcaijing），检测并屏蔽水军信息对汽车之家并非难事儿，曾有一合资豪华品牌前来体验相关功能，应其要求采用了较严格档位的筛查机制，事后回溯，发觉不但没有漏网之鱼，甚至疑似但不确定的车主内容也被排除。这让车企对数据的真实性吃了定心丸。
上汽通用五菱总经理沈阳就告诉市场部门，要保持五菱汽车在汽车之家论坛里反馈内容的真实性，便于了解用户呼声，严禁水军污染。
在汽车咨询行业人士孙巍看来，对于汽车厂来说，如能获得本品牌消费者在汽车之家的行为人轨迹，从而有助于绘制画像，了解车主的忠诚度、竞品变化、关注趋势等等。在绘制用户画像时，汽车之家的数据有助于挖掘宏观数据和消费趋势，但在细节和深度上，车企还离不开的线下调研。
一位熟悉汽车之家的国内券商资深分析师对出行一客（ID：carcaijing）表示了疑惑，未来汽车厂会花重心去自建APP运营自己的用户基盘，传统门户网站的用户将逐渐减少，这将让汽车之家的数据成为无源之水。
对此，宇天宁表示，汽车之家已经与部分汽车厂展开沟通，为其开放APP ，并基于汽车之家的特质，提供基础的运营支持。
一位常驻香港的独立财务分析机构人士告诉出行一客（ID：carcaijing），跟了多年汽车之家后自己有了心得，每次之家刚推出新业务，外界都看不懂，觉得投入高、做不到。不过三年来，之家承诺均已兑现，管理团队的执行力和眼光着实不错。
危机感和边界感
Stay hungry ， stay foolish（保持饥饿感）.在汽车之家，可以再加上半句Stay alert（时刻警醒）。一位汽车之家的供应商在研究完出行一客（ID：carcaijing）的采访手记后，感慨陆敏是狼性、敏锐、时刻保持危机感。而这也是不少人对汽车之家这家公司的印象。
汽车之家的一位供应商对出行一客（ID：carcaijing）感慨，成立15年了，汽车之家还能像刚创业一样拼，真不容易。当竞争对手谈及这种不松懈的紧绷时，也包含一丝敬佩。与之家各团队采访时候， “危机感”永远贯穿其中。作为赛道头羊，紧绷的之家一直有一颗“害怕”的心，担心那只黑天鹅的出现。
传统企业往往会因为KPI而保留力量，以免考核指标年年递增。在陆敏看来，对于充分竞争的行业，这样做会耽误自己。只有做得越大，优势才会越大，越领先，才越安全。
外圆内刚，南人北相，这是刘悦对陆敏的感受。温和的外表下，拿定主意的他很难被外界改变。但在调研阶段，他会争取去了解大多数人的想法。 2019年，他拜访各车企高管50余次，平均每周一次。在决策和执行时，他更倾向于自上而下贯彻落实，且十分坚定。
在危机感的驱使下，汽车之家经历了多次蜕变。从传统的垂直汽车媒体，转型成为数据化公司，基于沉淀的数据池，向智能化数据企业和产业互联网转型。
再给经销商、汽车厂做数字化转型前，汽车之家展开了自我转型。汽车之家用1年半打通了底层数据，引入项目管理机制，打破原有的部门壁垒，集中原来分散的大数据资源，保证部门协同，建立了“大中台、小前台”的组织架构，自由度减小，竞争强度增大，纪律性提高，准备向服务型企业转型。
被纳入平安生态圈中的汽车之家，自然也得到了更多是技术加持。平安集团联席CEO陈心颖公开表示，汽车之家智能营销中应用的数据模型，其中的用户收入部分数据建模，就来自于平安的金融数据支持。今年汽车之家向天天拍车追加1.68亿美元投资，依托自身技术和大数据能力，协同平安提供的金融数据支持，结合天天拍车的线上线下拍卖场景，打通了二手车生态圈内部的产业互联。
汽车之家有自己的边界。两年前，面对汽车金融的高额收益和看似清晰的商业逻辑，即便背靠金融全牌照的平安集团，汽车之家仅仅给金融机构搭平台。陆敏曾多次向大家解释风险太高，管理不易。当金融监管趋严后，当激进的同行陷入困境时，汽车之家却躲过了这一大坑。
业务随战略而动。在平安入主后不久，汽车之家砍掉了堪称黑洞的汽车直营电商业务。虽然，在全国工商联汽车经销商商会秘书长朱孔源看来，伴随用户粘性越来越强，汽车之家将掌握颠覆现有汽车销售方式的能力。但汽车之家联席总裁邵海峰告诉《财经》采访人员，汽车之家主要围绕用户看车、买车、用车去服务去赋能，利用流量优势，做好价值链上游，不开门店，不做重资产。

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平安对汽车之家影响最深的是企业文化。
“用马总（平安集团董事长马明哲）的话说，我们的血液都是平安的橙色。 ”吴涛回忆称，服从命令听指挥是平安的特色。 4年前常驻深圳，负责平安产险业务的他，突然就接到了集团的人事任命，要求一周内报道。
陆敏喜欢开课、喜欢唠叨，向管理层推进生产力管理理念。他曾召开高管讨论如何避免职场更年期心态，当场要求大家做PPT“答题” 。不久前，之家高管内部还展开了有关区块链的研讨会。通过高管务虚会、员工在线大学课程， “没困难制造困难也要上”的平安特质，渗透入汽车之家的方方面面。
“我觉得汽车之家未来最大的挑战，取决于尚存多少危机感。 ”陆敏告诉出行一客，汽车之家最大的对手就是自己，高管团队和骨干团队不学习不进步就死翘翘，会被人干翻，所以只能不断学习，不能停在原地。