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文/DoNews 尹太白
责编/杨博丞

正新鸡排正在全国大街小巷遍地开花 。
据正新集团公开数据 ， 截至2020年6月 ， 正新鸡排全球门店数已达2.2万家 ， 远超肯德基、麦当劳门店数之和 。 即便是在疫情肆虐期间 ， 餐饮行业备受冲击 ， 正新鸡排依旧逆势开出了接近600家门店 。 在2016年 ， 正新鸡排还曾一口气开出了7000家门店 ， 扩张速度就像坐上了火箭 。
"开到三万家 ， 五万家 ， 我们也是毫无压力的 。 "在门店数刚刚突破20000家时 ， 正新鸡排放出如此豪言 ， "未来目标是要开出10万家店 。 "
肯德基在中国发展了31年 ， 有着成熟的门店运营体系和强大的供应链支撑 ， 也不过才开出了6000多家门店 ， 而一个靠卖炸鸡排的下沉市场品牌竟然想要开出10万家店 ， 凭什么?
一个可以参照的例子是拼多多 ， 2018年7月 ， 拼多多火速IPO的消息震惊了整个行业 。 当时 ， 就在所有人都认为阿里、京东已经称霸整个国内电商市场的情况下 ， 拼多多用了仅仅三年时间 ， 就从下沉市场中强势崛起 ， 上市后 ， 其市值甚至一度超越了京东 。
同样是从下沉市场中摸爬滚打出来的正新鸡排 ， 凭借着惊人的规模、可观的利润 ， 在最不起眼的地方做成了中国规模最大的休闲小吃连锁品牌 ， 不过问题也随之而来 ， 比如鸡排生意还好做吗?以及正新鸡排目前所面临的一些瓶颈和问题 ， 是否还能顺利实现10万家店的豪言 。
阴差阳错的创业
2000年 ， 正新鸡排的前身正新小吃店在浙南小城瑞安开始营业 。
事实上 ， 正新小吃店的诞生缘由并非是创始人陈传武决心入局餐饮行业 ， 而是因为一个阴差阳错的决定 。
5年前 ， 陈传武辞去了稳定的工作决定从商 ， 并创立了白云速冻食品公司 ， 两年之后 ， 白云食品获得了联合利华的青睐 ， 其不仅代理了和路雪冰淇淋 ， 还获得了1000台冰柜和冷藏车的赞助 ， 白云食品也因此很快成为了温州冷冻食品行业的领头羊 。
然而 ， 白云食品只是表面上看起来光鲜亮丽 ， 实际上有很多被拖欠了很久的款项 ， 进而导致了资金短缺和库存积压的问题 ， 事情一下子变得严峻起来 ， 为了解决眼前的困境 ， 陈传武灵机一动 ， 想着可以开家台湾小吃店来清库存、回笼资金 。
说干就干 ， 陈传武肩负着两项使命 ， 与合伙人在温州瑞安开了一家名为正新的小吃店 。 在当时的中国餐饮行业中 ， 小吃店虽然遍地开花 ， 但兼顾实惠与时尚的小吃店却是屈指可数 。
渐渐地 ， 正新小吃店迅速占领了市场 ， 在整个浙南地区的年轻人群体中刮起了一阵时尚小吃之风 。 颇具眼光的陈传武看到门店生意越来越好 ， 人流量也越来越大 ， 于是做了一个此前想都没有想过的决定 ， 扩张 。
他将正新小吃店的门店开在了公交站、学校、核心商圈等年轻人聚集的地方 ， 随着业绩爆发式成长 ， 正新小吃店很快开了上百家连锁直营店 。
扩张速度过快带来的结果也不全是好的 ， 随着温州市场的饱和 ， 陈传武不得不面临一个问题 ， 那就是天花板已至 ， 思前想后 ， 他做了一个大决定：进军华东 ， 先以上海为跳板 ， 然后向全国扩张 。
两次自救
命运的转折点出现在2012年 。
经过12年的发展 ， 正新小吃店以扩张至500多家门店 ， 拥有上百个品类 ， 因为店面越来越多 ， 从采购、物流到加工、储存等各环节管理流程都越来越复杂 ， 这让正新小吃店在扩张路上渐渐失去了优势 ， 业绩也一度陷入低迷之中 。
面对危急时刻 ， 陈传武究竟要如何解决呢?"要做减法 ， 而不是加法 。 "陈传武觉得 ， "轻"才是正新小吃店能走出温州、走向全国的关键因素 ， 于是他砍去了90%的品类 ， 制定了将最受欢迎的鸡排作为招牌产品、肉串和鱿鱼作为辅助的产品战略 ， 并把正新小吃店正式改名为"正新鸡排" 。
【小吃店|正新鸡排难破圈】然而令陈新武措手不及的事情还在后面 。 2013年 ， H7N9禽流感爆发 ， 势头正好的正新鸡排遭遇了前所未有的危机 ， 公司业绩也下滑到历史最低水平 。 有数据显示 ， 在禽流感出现前后 ， 以鸡鸭产品作为主打菜系的餐饮企业受损严重 。 消费者就餐人数平均下滑 50%以上， 比较严重餐饮企业顾客流失率达到70%以上 ， 部分地区甚至开始限制采购禽类原材 。
生死存亡之际 ， 陈传武又想出了一招自救：开放加盟 。
这一招让正新鸡排再次起死回生 ， 由于沉淀了几百家门店的运营经验 ， 正新鸡排开放加盟后 ， 迅速呈现出火爆局面 。
早年做速冻食品生意出身的陈传武再一次感受到了老天的眷顾 ， 由于他在全国各地都拥有自己的物流基地、生产工厂 ， 强大的供应链和物流体系为放开加盟提提供了得天独厚的优势 。
2014年 ， 正新鸡排的营业额和利润都创下新高 。 陈传武决定乘胜追击 ， 于是在2015年加大了品牌的宣传投入 。 先大手笔签下黄渤作为代言人 ， 又与东方卫视真人秀节目《极限挑战》合作 ， 投放了上千万元的地铁广告等等 。
官方数据显示 ， 从1家店到1000家店 ， 正新鸡排用了13年;从1000家店到10000家店 ， 用了3年多 ， 而10000家店到20000家 ， 就只用了2年时间 ， 并且还走出了国门 ， 在缅甸、越南等东南亚国家也开出了门店 ， 成为了当之无愧的"下沉市场连锁餐饮NO.1" 。
鸡排生意还好做吗?
两次自救 ， 让正新鸡排成功逆袭 ， 成为餐饮行业的隐形冠军 ， 时至今日 ， 鸡排生意还好做吗?
企查查数据显示 ， 自2014年起 ， 鸡排相关门店的注册数量就开始以成倍的速度增加 。 其中 ， 2014年新注册数突破1000家 ， 到了2015年 ， 这个数字翻了一倍 。
2017年是整个鸡排行业的巅峰时期 。 在这一年 ， 业内新增约9282家鸡排门店 ， 各大鸡排品牌在全国以每小时1家新店的速度扩张 。
2019年 ， 鸡排门店的注册数量有所下滑 ， 但注册总数仍然超过1.4万家 ， 这意味着鸡排市场的增长空间仍然巨大 。 截至目前 ， 市场上仍在正常经营的鸡排门店超过5万家 ， 规模超500家门店的鸡排品牌则有近10个 。 其中 ， 正新鸡排体量遥遥领先 ， 门店数突破2.2万家 ， 水鸡排、第1佳大鸡排现有门店数则超过1000家 ， 而大脸鸡排、豪大大鸡排也各有800余家门店 。
另外 ， 还有一组数据也能为鸡排市场的发展空间提供佐证 ， 据天风证券发布的研报 ， 中国每人每年消耗 8.93kg鸡肉 ， 远低于全球平均水平11.74kg 。 中国人对鸡肉类零食的消费还有很大增长空间 ， 其中各种炸鸡品牌和洋快餐店快速增长将成为鸡肉消费的重要来源 。
业内人士陈海认为 ， 虽然有规模、无规模的鸡排店满大街都是 ， 但其实鸡排生意仍大有可为 。 在他看来 ， 做鸡排生意投资门槛低 ， 10平米左右的店铺就足以支撑 ， 房租、装修等投资成本不高 ， 即便是在租金压力大的一线城市 ， 也能在地铁站、公交站、商业街、学校等人流量大的区域找到价格合适的店面 ， 另外 ， 比起一些连锁品牌动辄数十万、甚至是上百万起的加盟费 ， 鸡排品牌的加盟费一般也只有十几万 。
除此之外 ， 鸡排生意的消费市场足够宽广 ， 无论是高线城市市场还是下沉市场 ， 大部门鸡排门店的定价都在十几元以内 ， 客单价足够低 ， 贴近消费者对"小吃"的心理价位 ， 且年轻人购买没有负担 ， 可覆盖的场景和消费人群也更广 。
困境
纵使发展空间如此巨大 ， 但也不得不正视鸡排生意的困境 。
据益普索Ipsos《2020健康快餐研究报告》显示 ， 食品安全(21%)、食品健康(17%)和品类多样(17%)是消费者选择快餐品牌考虑因素 ， 其重要性不亚于味道好(19%) 。 其中 ， 43%的人表示非常愿意为健康的快餐产品支付更高价格 ， 但仅有28%的消费者购买过带有健康概念的快餐产品 。
这意味着餐饮未来的趋势将越来越趋向健康 ， 如何将小吃与健康结合起来 ， 这个问题是摆在正新鸡排乃至整个鸡排行业面前的问题 。
与此同时 ， 鸡排产品也正面临着产品同质化和创新能力不足的窘境 。 总起来看 ， 绝大部分鸡排门店的产品搭配都高度雷同 ， 口味和价格区间也都类似 ， 目前市场上并无口味独特或者产品极具个性的鸡排品牌 。
此外 ， 鸡排生意之所以有足够宽广的消费市场 ， 其主要原因依旧在于低价 ， 在众多鸡排品牌的竞争过程中 ， 低价战争早已打响 ， 叫了个鸡、皇家鸡排以及永顺炸鸡等都有更加低廉的整鸡价格、鸡排价格 。
随着越来越多的鸡排品牌在价格上下功夫 ， 如何化解敌方势能 ， 守住自己的江山 ， 并建立起足够宽的护城河 ， 这也是对正新鸡排等品牌的极大考验 。
除此之外 ， 还有一个考验在于 ， 建构高品牌价值依然是鸡排生意最高的竞争壁垒 。 在面临众多鸡排品牌时 ， 如何给用户一个依旧会选择的理由是至关重要的 ， 毕竟 ， 高品牌价值就代表着高品质、信任和未来更多消费需求落地的可能性 。
就目前看来 ， 正新鸡排想要实现10万家门店的目标其实是有一定难度的 ， 尤其是在打造新品类产品或者品牌差异化上 ， 这都是摆在正新鸡排以及众多鸡排品牌面前不得不过的一道坎 。

注：文中陈海为化名;部分数据来源：
《5年崛起5万+门店 ， 鸡排品类要火了?》红餐网
《豪言开设10万+门店 ， 正新鸡排为何跑这么快?》松果财经