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蔚来 ， 无疑是一个非常有讨论价值的商业案例 。 如果说前十年中国汽车产业最值得讨论的案例是吉利收购沃尔沃 ， 可能再往后五年、十年 ， 中国汽车行业贡献的第二个经典案例就是蔚来的出现 。
我翻阅了之前写过的关于蔚来的文章 ， 其实还是很有参考意义的 。 在2016年的时候 ， 蔚来被看好的程度远不如乐视汽车 ， 论人才、资金、热度 ， 那时候斌哥还只是易车网出来的斌哥 ， 贾老板却已经是大讲“生态化反”的互联网领袖 。 未曾想到 ， 六年之后 ， 蔚来现在已经是毫无争议的中国新能源势力的领头羊 ， 而贾老板还没有回国……
基本上到了2017年左右 ， 整个行业才开始关注到蔚来 ， 我也是在2017年上海车展后发了第一个关于蔚来ES8的知乎回答 ， 那时候对这款产品的定义和定位不是很看好 。 但是那时候根据蔚来找来的人预判了蔚来已经开始推进量产车 ， 只是说第一款车给人的感觉并不太好 。
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差不多到了2017年年底 ， 因为新势力的层出不穷 ， 包括FMC、威马、小鹏都开始出现 ， 并且蔚来也开始了寻求与广汽、长安这些传统车企的战略合作 ， 整个态势扑朔迷离 。
进入2018年 ， 蔚来基本上就开始比较高调了 ， ES8开启交付 ， 其高端品牌的野心算是浮出了水面 。 当时虎嗅还出了一篇很火的文章《蔚来被严重高估了》 ， 发于蔚来IPO之前 ， 引发了很大的争论 。 很快一苒回复了一篇《蔚来可能被高估了 ， 但虎嗅这么写不对》 ， 基本上把虎嗅怼了回去 ， 也不知道是不是这篇文章发布时机的恰到好处 ， 一苒很快也就不是局外人 。 现在再来看这两篇文章 ， 真的很有意思 ， 虎嗅说对了2018年到2019年的蔚来 ， 而一苒赌对了蔚来的未来 。
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到了2019年以后 ， 蔚来始终站在风口浪尖 ， 不过是负面居多 。 在这个时期 ， 蔚来在媒体上几乎孤立无援 ， 各种造谣蔚来资金紧张、破产清算的谣言一波接着一波 ， 蔚来车友和微博KOL们的鏖战也是层出不穷 ， 甚至引发了当时蔚来公关体系的摇摇欲坠 。 唯一值得庆幸的是 ， 蔚来车友们还能据守在蔚来APP这个圈子打气 ， 算是撑起了蔚来高管们最后的信心 。
没有想到的是 ， 2020年的一场疫情差点把蔚来打趴在地 ， 然而又改变了蔚来的未来 。 一开始是蔚来连薪酬都快发不起、李斌好不容易找到2亿美元可转债来续命 ， 一度又传出广汽和吉利给出收购报价 ， 最后李斌选择了合肥 。
就是这生死一线之间 ， 由于疫情凶猛 ， 美国财政部选择“大放水” ， 把特斯拉不断推向了500美元、800美元、1000美元、2000美元的历史新高 。 特斯拉的暴涨也带来了整个新能源车企的价值重估 ， 蔚来的股价从不足两美元逐步向上 ， 摆脱了股价归零的风险 。
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而随着热钱不断涌入 ， 造车新势力的股票也迅速拉升 。 加上蔚来拿到了政府投资 ， 整个销售循环开始加速运转 ， 原本在几美元徘徊了半年的蔚来股价 ， 就像坐上了火箭 ， 以每一个月一倍的速度飞升 ， 到了10月份其600亿市值已经超过了众多传统车企集团 。
这就是过去六年蔚来的回顾 ， 现在故事还在继续 。
在不短的六年时间 ， “蔚来”经历了一个中国汽车品牌从来没有过的高光时刻、群嘲围攻、风光上市、生死一线、股价狂飙……然而 ， 经过这些以后 ， 蔚来才算是刚刚起程 ， 从一家年销量几千辆的车企 ， 迈过了五万辆的产能扩展门槛 ， 准备进入一个豪华品牌应有的市场规模 。 可想而知 ， 蔚来这个样本将来必然还有更多的讨论空间和观察余地 ， 无论是之后蔚来更加成功 ， 亦或是戛然而止 ， 这家新势力在未来很长一段时间都具备讨论的价值 。
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那么 ， 如果仅以现在这个时间点讨论蔚来 ， 其讨论的核心是什么呢？个人认为包括以下几点：
1、新势力要怎么花钱；
2、新势力的前瞻性要集中在哪些地方；
3、创新模式是烧出来的；
4、传统模式可能过时了 ， 但互联网思维不能主导一切；
5、价值观营销是永恒的内核 。
一、新势力要怎么花钱
蔚来的成功很大部分在于李斌超强的融资能力 ， 如果不是他最后用了2亿元可转债续命 ， 然后等到合肥的资本到来 ， 现在蔚来还不知道在哪 。 然而复盘来看 ， 蔚来最后的活命机会在于融资能力强 ， 可是蔚来一开始的走火入魔也是因为融资能力太强 ， 然后变得毫无顾忌……
蔚来花钱的故事就不用再赘述了 ， 什么几倍薪酬挖人、大手笔的NIO DAY、创始纪念版车主奢华的试驾会、研发上的大手大脚等等 。 这就是之前李斌融资能力实在太强了 ， 完全没有顾忌的概念 ， 以为车发了就能形成正循环 ， 哪知道汽车产业不是那么一帆风顺 ， 随便一个坑都要用同等的花费去弥补 。
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另外 ， 在最好的地段选择最贵的店铺、选择最好的设计师、建立最好的体验店、端出最好的咖啡……《大腕》中的这些段子都出现在蔚来的营销体系里面 ， “用户为先”的思维也是一个巨大的浪费 ， 让绝大多数只能以年盈利5-8%发展的传统车企巨头瞠目结舌 ， 也让那些后来者无法学习 。
而前期过于夸张的花钱速度 ， 让蔚来在2019年吃了大亏 ， 不得不各种方式砍成本 ， 然后被砍掉的这些“故事”又变成了负面舆论 ， 把蔚来拉下深渊 。 当然 ， 也不得不说 ， 花钱这个套路也不是蔚来一家 ， 前面还有乐视 。
学习蔚来“花钱能力”的新势力 ， 比如拜腾 ， 现在已经烟消云散；少数有了前车之鉴的新势力 ， 比如理想和小鹏 ， 都已经美国上市了；还有一些既没有钱 ， 却又花钱的企业 ， 比如赛麟 ， 更是魂飞魄散 。
那么从蔚来上面要学习到的花钱经验是什么呢？大概是在创新模式上努力花钱、不要省 ， 但是在务虚的层面不要大手大脚 ， 更关键的是人力支出要花得值当 。
二、新势力的前瞻性要集中在哪些地方
蔚来现阶段成功了 ， 个人认为最大的一个成功因素是“换电模式”这个产品基础 ， 让蔚来有了一个完全不同的发展空间 。
据说给出蔚来换电方案的工程咨询公司也把自己的方案兜售给过不同的车企 ， 传统车企没有接招的 ， 毕竟模式上跑不通 。 蔚来接受了 ， 所以整个产品模式都是基于换电模式 。 这就出现一个问题 ， 当时蔚来到底是冤大头 ， 还是说蔚来坚信换电模式是电动车发展的技术路径呢？
这个答案没有人知道了 ， 但是这个具有前瞻性的技术概念确实成功了 。 这个成功不仅仅是产品层面的 ， 更是说蔚来把这个换电模式转换成了国家支持的政策 ， 一定程度上建立起了竞争壁垒 ， 避免了特斯拉对自己的冲击 。 换句话说 ， 蔚来的前瞻性不只在于某款产品在某个时间点怎么领先 ， 而是要始终领先——大概可以理解为硬件也能够OTA ， 只是蔚来这个赌注太大 ， 然而收获更大 。
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还有一个可以讨论的前瞻性 ， 是蔚来如何构建高端豪华品牌的“质感” 。 举一个例子 ， 很多车企都喜欢在朋友圈发海报 ， 每次海报的设计风格、话术都完全不同 ， 一看就是临时想起来做 。 而再去看看蔚来的每一张海报 ， 都非常有质感 ， 所有的设计元素也都相当统一 ， 不会有突兀和廉价感 。
这一点 ， 蔚来几乎是学习了豪华品牌的CI视觉管理系统 ， 在用户发展部门的背后有一个专业的设计团队来主导所有的形象产出 ， 大到店面风格和大型活动设计 ， 小到一张营销海报和朋友圈传播物料 ， 都是有精细化的管理 。 这种对品牌质感的管理 ， 是一种缓慢的积累 ， 同时也需要随时响应 ， 这点没有战略层级的要求是无法做到的 。
另一个前瞻性的讨论其实蔚来一开始是失误了的 ， 那就是接不接受国有资本的支持 ， 完成自建厂造车 。
从一开始 ， 蔚来的想法可能很简单 ， 那就是不拿政府的钱 ， 这样更有主动性：如果拿了政府的钱 ， 那么当地建厂、生产都是一系列后续——那时候蔚来还比较单纯的想着互联网思维、小米代工模式这类的 ， 人家有厂、有人、有资质 ， 自己何必呢 。
可是六年过去了 ， 大概蔚来也不再有这样的想法 。 现在拿了合肥的钱 ， 蔚来中国的总部也放到了合肥 ， 江淮的工厂也不断投入 ， 甚至国家产业政策都调整了 ， 基本上蔚来折腾了一大圈还是回去了 。 但实际上原本蔚来是有机会在上海建厂的 ， 这对于蔚来整个供应链管理、人员管理来说 ， 都不可同日而语 。
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事实上 ， 很多人会把国有资本的“控制欲”想象得太强——实际上真正要干实事的企业 ， 并不担心国有资本的注入 ， 只有那些想“跑路”的人 ， 才会担心钱被追回去——但考虑汽车产业对于地方GDP的影响 ， 本身就不可能脱离当地政府的支持 。 因此 ， 除开蔚来之后 ， 大多数新势力都还是选择自建工厂 ， 从成本上看 ， 几十亿的投资和获得的政策支持来说 ， 并不算亏本买卖 。 与此同时 ， 代工的问题还要考虑资金周转的要求 ， 别家代工也是要现款现车 ， 而新能源补贴下来了 ， 也是先到别人家的口袋 。
三、创新模式是烧出来的
讨论蔚来 ， 另一个不能避开的话题是蔚来带来的创新模式 ， 比如NIO HOUSE、NIO SPACE、NIO POWER ， 还有电池租赁、电池灵活升级、服务无忧等等 。
这些创新 ， 乍一看确实是非常新颖 ， 颠覆了传统汽车行业的交易模式和营收方式 ， 很多车企也想复制 。 然而 ， 一定要看到 ， 这些创新模式都是烧出来的 ， 不是今天拍脑袋 ， 明天实施、后天就能赚钱 ， 而是需要一个“烧的过程” ， 这个过程甚至会很长 。
实际上 ， 就算是蔚来现在很火的NIO POWER、电池升级这些服务 ， 其毛利率也远不如汽车销售业务 ， 甚至可以说贴钱去做 。 特别是NIO POWER在很长一段时间都受到了非议 ， “完全像是一个公益项目” ， 一直等到蔚来把换电、充电一起打包才算维持住能源服务的营收 。 而类似于换电模式这种 ， 建立换电站只能局限于蔚来自己体系 ， 在几万辆规模的前提下 ， 即便在成都这样的城市运营也不算充分 ， 更不用说铺满全中国的高速了 。
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另外就是看上去高大上的牛屋——NIO HOUSE ， 也是一个高运营成本的项目 ， 甚至只能把营销费用打进去一起测算才能看到其价值 。 并且无论是NIO HOUSE还是NIO SPACE ， 其能够运营的核心是蔚来始终坚持的统一售价和订单模式 ， 这能够促使两种销售业态是可以完成交易行为的 ， 但是这对传统车企而言 ， 基本不可能 。
回到前面第一条讨论的 ， “什么是蔚来在花钱的时候要坚持的” ， 大概这种对创新模式的认定就是需要长期花钱的部分 。 一旦中间对任何一个创新点选择放弃 ， 基本上这套模式也就无法延续 ， 这对蔚来的运营模式也是极大的冲击 。 其实 ， 蔚来也并非没有中断过模式创新 ， 比如“终身免费换电”这些创新就是因为烧不动了进行调整的 ， 然后“服务无忧2.0”也是重新调整了价格 。
总而言之 ， 从蔚来身上可以看到 ， 创新不是单纯地拍脑袋 ， 而是顶层要下定决心坚持和投入的 ， 如果做三个月没效果就撤费用 ， 就算真是一个好点子也没用 。
四、传统模式可能部分过时了 ， 但互联网思维不能主导一切
关于蔚来造车模式 ， 一开始市场评论为“互联网造车” ， 也就是用互联网的方式来创新 。 这里面既有产品层面的迭代更新思维 ， 也有学习特斯拉的智能创新 ， 当然更重要是围绕用户而展开的“用户第一”思维 。
这种“用户思维”是早期蔚来在业务开展的过程中一直强调的 ， 基本上是“用户说什么都是对的” ， 甚至一些工程上也要以用户需求为导向 。 而在销售和服务过程就更不用说了 ， 关于NIO POWER补电的段子已经很多了 ， 差点补电小哥就成了全能佣人 。 而在销售业务上 ， 一开始的蔚来甚至是排斥传统汽车行业从业者的 ， 动辄要求互联网、数码跨界 ， 一个城市店总很可能是从某个大型IT公司的西区负责人转型的 ， 最底线大概是特斯拉的销售了 。
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这种全盘互联网思维的做法 ， 在前期给蔚来的销售业务造成了很多问题 。
比如在实际业务层面 ， 蔚来完全无法顺利地完成外拓性的销售 ， 基本上还维持着数码领域那种KOL号召、用户自己研究、然后牛屋的Fellow帮助解答和下单 。 说到底 ， 就是蔚来在很长一段时间没有完成破圈 ， 一直处于圈层自我消化的过程 ， 甚至在车展上非汽车行业出身的销售都不会主动出击达成销售 。
之所以互联网思维主导 ， 很大程度上是一种为了创新而创新的思维 ， 忽略了百年汽车产业所累积下来的经验和原理 。 事后证明 ， 蔚来因为这种互联网思维的主导也踩了很多坑 ， 后来蔚来很多业务层级的主管和底层员工都又换成了汽车行业的人 ， 重新启动营销工作 ， 在许多的执行细则上也学习了BBA的策略 ， 以此更加高效的推进销售业务 。
换句话说 ， 对于蔚来这样的新势力来说 ， 它的出现的确改造了传统汽车模式中的短板 ， 比如统一定价销售模式、用订单深度替代库存深度、销售的跟踪方式、数字化管理等等 。 可是全盘否定传统模式也被证明是错误的 ， 因为从汽车这种产品的消费路径上看 ， 本质上还是高消费品 ， 再加上蔚来是一个全新品牌 ， 不会像IT数码产品那样自然形成销售 。
五、价值观营销是永恒的内核
蔚来在前六年的成功还证明一件事 ， 那就是价值观营销永不过时 ， 也是一个创新企业最有力量的支撑 。
什么是价值观营销？我们可以简单地理解为一个非产品要素的溢价 ， 本质上是引发消费者的情感共鸣的因素 ， 以此构建的差异化定位 。
在蔚来之前 ， 特斯拉是电动车领域最成功的企业 ， 通用汽车、雷诺-日产这些传统车企试图追赶 ， 然而毫无意义 。 因为特斯拉给到硅谷新贵的感知不仅仅是一辆汽车 ， 而是一个具有数码ICON的符号 ， 代表着引领世界趋势的体验 。
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而蔚来几乎接过了特斯拉的这些符号 ， 然后进行了中国本地化改造——更豪华的产品、更尊贵的服务、互联网式的定价原则等等 。 不过最终让蔚来唤醒中国年轻豪华车消费者的 ， 是APP中的那种“无偿的服务意识” 。 比如可以看到蔚来车主给潜客详细的讲解 ， 又或者NIO DAY的时候参与到各种志愿者服务中 ， 另外还包括提供各种莫名其妙的创业帮助等等 。
这是一个非常奇怪的点 ， 在这个一切需要代价和付出的时代 ， 蔚来的车主群似乎拥有着人类内心最为珍贵的“无私奉献精神” 。
这就带给中国年轻豪华车消费者一种全新的价值观 ， 蔚来这个品牌具有一种很耀眼的光芒 ， 没有传统豪华品牌那些光怪陆离的非议 ， 也不会显得自己过于轻浮 ， 同时自己是对整个社会有余力并愿意付出的心态 ， 诸如此类 。
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其实很多品牌都有所谓的车友会、官方群 ， 为什么就蔚来形成了这样的价值观输出呢？个人的观点还是蔚来本意上的主观引导 ， 或者说从蔚来成立一开始 ， 在用户层面就有意构建这样的价值观 ， 而不仅仅是传递产品本身的价值 。 这种战略层面的碾压 ， 是蔚来相比于大多数传统车企车友会的绝对优势 ， 就算BBA有这样的软件 ， 大概率也无法形成这样的共鸣 ， 毕竟别家很难把维系几百万用户的共同价值观这件事情放到一个最优先级上 。
结语：
以上就是大家在讨论蔚来的时候 ， 我所想要讨论的内容 。 其实从中每一个点都可以再扩展出几千字的内容 ， 因为整个蔚来模式的构建都是一环套一环 ， 没有说某一个环节是核心支撑 ， 更像是每一个环节都在推动另一个环节 ， 形成了不断的迭代和更新 。
如果再过几年 ， 我们再来讨论蔚来的时候 ， 我个人会去选择观察 ， 在用户基盘超过20万、30万辆的时候 ， 蔚来的价值观是否还会存在 ， 蔚来的营销模式是不是也会有内卷化的存在 ， 蔚来是不是也会因为业务的盈利而采取关停并转 。 还有就是 ， 蔚来那时候的股价会是多少 。
文｜刘学晓
【势力|我们为什么必须讨论蔚来？】图｜网络
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