成交|淘宝群引导成交破亿？商家私域消费者运营，藏着巨大机会_精细化|商家|微淘|运营|淘宝

天下网商采访人员丁洁
近两年，商家主动运营消费者的私域运营模式在商家圈火了起来，热度甚至超过了当年的增长黑客。越来越多的商家开始通过权益的加磅、服务的升级来精细化运营店铺粉丝、会员。

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在刚过去的天猫双11 ，这些商家通过私域消费者运营取得了明确的成交增量结果。

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小米官方旗舰店对私域淘宝群进行强运营，群内客单价同比全店提升2.1倍，群引导成交破亿。此外， Nike、美的等商家，通过淘宝群、专属客服、会员、微淘这套淘内私域运营矩阵，也找到了自己店铺成交的新增量，同时做好私域消费者运营建设，可以助力商家更精细化地运营粉丝、会员人群，进一步提升消费者对品牌的忠诚度，创造更大价值。
成交高增长 2020天猫双11全球狂欢季，成交额4982亿，比去年11月1日到11日同期增长了1032亿，增幅达26% ，是过去三年来最高。
这份“成绩单”离不开商家们的努力。今年双11 ，商家私域消费者运营整体呈现爆发式增长， 11月1日-11月3日第一波销售期，商家私域运营消费者引导成交超过去年双11全天，双11狂欢季整体成交同比增长超80% 。
为什么商家都开始积极深耕私域消费者运营？根本原因是私域消费者精细化运营让商家看到了更大的增长空间。
通过这块有赖自己耕耘的“自留地” ，商家们获得了深度服务消费者的可能。具体而言，通过专属客服、淘宝群、会员、微淘四大矩阵，更好地与消费者交流，进行消费者分层及精细化运营。
小米从品牌创立之初就非常重视与消费者的沟通，非常看重淘内私域运营的几大渠道。 “从这里能听到用户的意见，运营消费者是我们一直以来坚持做的，我们不会放弃任何一个跟消费者交流的通道。 ”小米天猫数字营销组总监陈幕楠表示。
单店高回报数据显示，今年双11 ， 474个品牌成交过亿，其中30个品牌成交突破10亿元，包括苹果、美的、华为、海尔、小米、Nike等国内外品牌， 60%的品牌增速超过了去年同期。
越来越多的商家开始重视私域消费者运营，数据是最好的证明。双11期间，私域引导成交破亿的商家，从去年的26家增加至今年的49家，这其中，粉丝、会员人群的成交带来了核心增量。据悉，今年双11整体商家私域消费者运营引导成交GMV同比去年增长80%以上。高价值人群带来更高的成交价格，这离不开商家的日常积累。
今年4月，小米开始尝试私域消费者运营，并在下半年投入更多人力做更为精细化的人群运营策略。

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小米、完美日记、优酷双11期间使用淘宝群工具
同样还有美的，他们也在不断深耕私域消费者运营。在他们看来，将这套工具串联起来使用，能最大程度延长用户的生命周期。双11期间，美的制定了一套针对新客拉新、老客回访的运营策略，运用不同工具发挥出了不同价值。
数字洞察帮助商家高效运营消费者【成交|淘宝群引导成交破亿？商家私域消费者运营，藏着巨大机会】除了提供一套私域消费者运营的工具，商家平台事业部还为商家提供了一套消费者洞察和运营能力。据了解，双11期间，旗舰店2.0核心的人群数字化运营能力全量向天猫、淘宝商家升级，有超过30万的商家使用，同比增长99% 。这套人群数字化运营能力能最大程度帮助商家做好人群分类。
为了提升转化，商家在触达场景的选择和人群分层上要做到更精细化、差异化，实现“千人千面” ，人货匹配，投其所好。

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双11商家期间使用微淘工具
例如针对活跃的老客，商家能通过专属客服通道触达他们，发放专属优惠券、复购券，做差异化，让这些用户体会到“至尊感” 。商家可以自行设定折扣、券等权益，也可通过平台的后台推荐工具生成。
过去一年，私域消费者精细化运营能力在平台产品建设和商家努力下，成为了商家运营的核心路径。
私域消费者运营成为商家核心增长在双11前，淘宝群、会员、专属客服、微淘四大私域消费者运营产品再次升级。多位商家表示，这套站内私域消费者运营工具对他们帮助很大，不少商家尝到了这波“免费的红利” 。
精细化运营淘宝群，让小米官方旗舰店尝到了甜头。据悉，今年双11期间，小米的淘宝群内客单价同比全店提升2.1倍，引导成交过亿。陈幕楠认为，淘宝群是重要抓手，是小米在天猫平台和消费者交流的主阵地。
今年，小米开始精耕淘宝群运营，基于用户浏览、购买习惯等维度对用户进行分层，组成不同的兴趣圈，比如手机群、智能产品群、厨电群等。这个群不是粗放式的投放促销信息，而是以分享兴趣、提问互动为主——在不同阶段设置不同的活动主题，提升群活跃度；基于小米商品生态链的宽度，针对购买手机用户推荐其余品类商品，提升群用户资产的商业价值。
对Nike来说，会员是极其重要的人群资产。无论在忠诚度还是购买力、购买频次上，会员都远超非会员。

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Nike双11期间使用会员工具
Nike在此次双11期间利用会员工具做了几方面尝试：

第一，大促期间利用会员优先购工具，分波段限量发售会员专享产品，招募及召回新老会员；
第二，在权益供给上，进行了新老会员分层，新老会员能收到不同的优惠信息；
第三，连续22天会员直播搭配会员互动小程序预售及预热，持续激活召回老会员，通过分发会员权益引导进店。

效果是明显的。今年双11 ， Nike会员成交金额突破10亿，占比全店成交约70% 。其中会员权益直接引导成交占比全店成交约15% ，较去年双11当天同比提升近2.5倍。
在深耕会员人群上商家都有各自的策略，美的天猫官方旗舰店则通过专属客服工具找到了与消费者更好的连结。
对美的而言，专属客服能帮助品牌与用户建立长期的信任关系，与美的交流过的用户，系统能通过偏好匹配，在未来再次触达。同时，专属客服能突破旺旺30天后不能联系的限制，对于产品使用周期较长的大家电商家而言，能通过该工具交流更多售后问题。

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美的双11期间使用专属客服工具
据美的天猫官方旗舰店用户运营负责人鲍绮琳介绍，今年双11 ，他们充分利用平台提供的大促人群包进行长周期运营，结合自身多品类的优势，分人群精准触达，做人货匹配。重点在预售期向敏感人群推送差异化内容+权益，提前锁定。
从效果来看，双11当天，美的通过专属客服工具引导进店人数超7.3万，引导成交超1亿，直接引导客单价比店铺整体客单价高出234% 。
综上，做私域消费者运营可以围绕“点”、“线”和“面”展开。 “点”是数字化运营能力， “线”是进行精细化消费者运营， “面”是充分运用平台提供的产品工具。在这些基础上，商家们通过差异化、精细化运营，挖掘到更多红利。
以前，各个工具产品间相对割裂，而今年，淘宝群、专属客服、会员、微淘之间进行了不同程度的融合，商家能站在品牌角度，更全方位地根据需要匹配工具。
多位商家表示，这一整套私域运营工具对于他们在双11人群运营上的帮助极为明显，数据就是最好的印证。而工具产品的革新，更提高了运营效率，商家也十分期待产品间更深度的融合和升级。
附：商家私域消费者运营完整榜单