时代周报特约采访人员 周伊
短短180天 ， 社区团购的“红橙黄大战” ， 如默契般的将主战场从湖北转移到了湖南 。
作为国内最早开展社区团购业务的兴盛优选的大本营 ， 湖南社区团购市场由于巨头们的杀入 ， 瞬间进入了混战状态 。
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滴滴旗下的社区电商平台橙心优选 ， 打响了第一枪 。
“感觉一夜之间 ， 小区附近的超市都贴上了橙色的宣传海报” ， 湖南市民周通发现11月之后 ， 周围小区突然多了许多橙心优选的宣传海报 。 不只橙心 ， 美团优选和拼多多旗下的多多买菜也将自家海报贴满了大街小巷 。
为争夺长沙市场 ， 橙心优选和多多买菜同时选择11月6日开仓上线业务 ， 美团优选从5月开始调研长沙 ， 最终也选择11月11日进入正式运营阶段 。
尽管还未在衡阳市上线 ， 美团优选的海报也早已贴满当地超市、便利店门口 。 时代周报采访人员获悉 ， 美团原计划11月13日在衡阳上线美团优选 ， 但因准备不足 ， 最终将业务上线时间推迟至11月20日之后 。
湖南当地社区团购平台的供应链 ， 最先嗅到大战前夕的硝烟味 。
“拼多多、美团和橙心优选此次来湖南 ， 一致目标是攻打兴盛优选 ， 拿下市场第一 。 ”长沙当地一家中小社区团购平台的采购人士透露 ， “兴盛优选为了保住自家300多个核心供应商 ， 11月初曾给这批人开过小型会议 ， 增加了约2%的返点 。 此前 ， 兴盛优选从未有过相关奖励机制 。 现在各平台都在拉拢这些核心供应商 ， 有些供应商忌惮兴盛 ， 不敢过于明显站队 。 ”
面对兴盛优选盘踞两年的黄金赛场 ， 美团、滴滴和拼多多也并非是贸然做出这一决断 。 多多买菜和美团优选均是在湖北、广州、江西、山东等20多个大省圈占市场后 ， 又从各地调兵遣将 ， 组建成领导班子 ， 并由各平台的关键人物带队 。
时代周报采访人员独家获悉 ， 拼多多的“多多买菜”项目负责人阿布（拼多多商城运营负责人）频繁前往湖南省 ， 原湖北省多多买菜一号位英俊（花名 ， 拼多多一级主管之一）之后将负责长沙市主战场 。 一位拼多多的内部人士透露 ， 英俊是早期拼好货的核心成员 。
与此同时 ， 美团优选事业部负责人、美团核心创始团队成员之一、最高管理决策机构S-team成员陈亮 ， 直接负责管辖湖南省；橙心优选总裁刘自成也曾一周前率领大批总部各业务线负责人 ， 前往湖南参与橙心优选启动会 ， 除此次外 ， 刘自成也参与了湖北省的启动会 。
面对三大互联网巨头发起的挑战 ， 一位兴盛优选中层管理人士直言 ， “这场仗无法避免 ， 我们也预料到了 ， 最终结果或许是各家瓜分市场 。 ”
一名接近兴盛优选的知情人透露 ， 湖南兴盛优选今年的GMV可达到400亿元 ， 规模已不可小觑 。 它已成为滴滴、美团和拼多多渐渐无法忽视的竞争对手 。
“外来者”兵临城下
湖南社区团购大战始于今年11月 。 而与社区团购紧密相关的运力分布变化 ， 或许成为了最早的征兆 。
进入11月 ， 原本冷清的长沙二环外突然变得热闹起来 ， 并且出现“货拉拉”的城市区域运力两极分化的怪异现象：二环内的货拉拉运力几乎被迅速抽半 ， 而二环外打着“货拉拉”标识的面包车数量骤然增多 ， 并集中分流在万纬雨花区物流园、开福区湘江北路以及望城区的望城宝湾物流园等三个地方 。
“二环外属于郊区中的郊区 ， 我们一般不会去这个地方 。 ”一位长沙市民表示 。
王力作为这一大队货拉拉司机的一员 ， 已经记不清这半个月来 ， 他往三个物流园跑了多少趟 ， 拉了多少货 。 通过大仓内工作人员的聊天交流 ， 他才得知 ， 这三个物流园的多个万平大仓分别被多多买菜、美团优选和滴滴旗下橙心优选承包 。 而他和同行给这三个平台送的标品、生鲜等货品 ， 经过库管人员的分拣和物流配送 ， 发往二环内的网格站或各大团长手中 ， 最终出现在长沙市市民的餐桌上 。
像王力这样的货运司机 ， 作为运力资源组成者 ， 直接贯穿各场景、各品类和整个业态 。 因此 ， 只有实现运力与需求的平衡 ， 才能推动交易闭环的最终落地 。 运力资源成为平台明争暗斗的焦点 。
多位长沙供应商表示 ， 在11月11日美团长沙上线当天 ， 橙心优选直接采用“当天货运司机无论送货量多少 ， 只要送货到仓 ， 就有金额奖励”的重金补贴方法 ， 圈走了大部分司机 ， 导致对手运力非常紧张 。
争夺运力即是比拼到货时间 。 物流体系直接决定团长履约率 ， 影响团长的推广意愿——哪个平台的物流体系成熟 ， 履约率高 ， 到货时间更早 ， 哪个平台就能最先获得当地团长的信任 。
湖南是社区团购模式最成熟、应用时间最长的地区 。 时代周报采访人员走访后发现 ， 兴盛优选的团长也对平台有着极高的履约要求和议价权 。
多位长沙兴盛优选的大团长表示 ， 虽然多多买菜的SKU（库存单位）相对较少 ， 但因为一般早晨7点（承诺时间为16点之前）便可送达自提点 ， 是最早到货的平台 。
这或与多多买菜的配送模式有关 。
一名接近接近多多买菜的知情人员表示 ， 多多买菜在长沙和衡阳开城后 ， 主要采用全直配搭配大仓—网格站—自提点三级配送模式 ， 离大仓近的订单则将货品从大仓直接发往自提点 ， 一般凌晨2点开始出库 ， 上午6点便可送达团长端 。 除此之外 ， 被极大压缩的供货时间更是核心因素 。
“一个字 ， 狠” 。 为多多买菜和橙心优选供货的供应商刘威 ， 明显感受到多多买菜不同于其他平台的高履约要求 ， “多多买菜入库时间管控的非常严格 ， 标品必须要在下午5点之前入库 ， 有的同行超时半小时被罚了2000元 ， 其他平台没有制定超时惩罚 ， 多多买菜在其他省份也从未有施行这种规定” ， 不仅如此 ， “生鲜品类贴错标也要罚钱” 。
【平台|社区团购湖南会战纪实：美团、滴滴、拼多多围攻兴盛大本营】到货时间 ， 背后实质牵扯到市场运营能力、物流体系、品类采购和渠道管理等一连串B端业务环节 ， 极大考验各平台的前、后端配合能力 。 尤其是面对湖南这一特殊阵地 ， 各平台也在竞争中相互模仿 ， 重新调整策略 。
时代周报采访人员独家获悉 ， 曾为多多买菜开武汉开城的全部地推团队 ， 也跟随多多买菜的团队集体来到湖南 ， 并采用雇佣、指导当地兼职地推的方式 ， 不到两周时间 ， 将长沙团长增至6000余名 ， 其中包含大批兴盛优选团长 ， 拓团速度远超当时武汉（一个月拓团8000余名） 。
为快速起量 ， 美团优选在湖南团长拓展方面的策略也已重新调整 ， 采用自营BD岗位+外包BD岗位的方式迅速拓展团队 。
时代周报采访人员了解到 ， 外包BD按底薪加绩效的方式接受酬劳 。 除此之外 ， 开拓一名有效团长（7天内接5单）额外奖励50元-100元不等 ， 一个月开拓100名有效团长给予1万元奖励 。
一名接近美团的知情人士透露 ， 截至目前 ， 美团优选湖南的总BD人数已经超过1500名 ， 而美团内部规划最少达2500名以上 ， 配置人员规模远超上一主战场武汉 。
“相比于其他平台 ， 美团的自营BD比重一直是最大的 ， 滴滴自营BD占比约10% 。 ”上述接近美团的知情人表示 ， “美团的一个城市经理最少分管10个BDM ， 每个BDM负责管理10个以上的自营BD ， 因此每个城市的自营BD数量一般可达到100人以上 。 美团优选全国自营BD最少达1万名 。 ”
“按照美团内部规划 ， 自营BD后期将会转至运营岗位 。 ”该知情人称 。
一位美团内部员工则向时代周报采访人员解释称 ， “庞大的自营BD团队符合美团的调性 。 当年外卖大战 ， 美团便是以直营形式为主 ， 部分城市加盟商为辅的方式扫街开城 。 因为在业务发展早期 ， 采用直营的形式 ， 可以让员工深入到前线了解战场和业务的运营规律 ， 保证上下一心 ， 提高执行效率” 。
兴盛的湖南保卫战
最近 ， 长沙市岳麓区青山路的兴盛优选总部附近 ， 赫然张贴出一张多多买菜的招聘广告：兴盛优选一线普工入职每月加薪500元-800元 ， 兴盛优选主管及以上员工入职薪酬上涨30%-50% 。
一名兴盛优选的内部员工向时代周报的采访人员直言 ， 6月以来 ， 美团、拼多多等大厂便以3、4倍高价薪水挖人 ， 兴盛优选内部已流失了相当一部分人才 。 更让管理层头疼的是 ， 互联网大厂们的攻城略地 ， 已让公司内部员工产生了危机感 。
11月初至今 ， 各家互联网公司的社区团购业务在长沙上线 ， 便推出APP开屏宣传海报、邀请新人补贴等各种地域性引流方案 ， 其中滴滴补贴力度最大 。
一名橙心优选的湖南供应商透露 ， 早在11月上旬试营业阶段 ， 橙心优选便决定11月18号正式上线后推出1亿美元的补贴 。 据垂直媒体开曼4000公开报道 ， 橙心优选长沙在18号当天上线品类补贴、打折加返券以及团长下单激励等三种补贴 ， 最终日订单量破170万单 。
面对互联网巨头的围攻 ， 从长沙发家的社区团购头部公司兴盛优选 ， 胜算有多大？
和滴滴、美团、拼多多等后来者不同 ， 兴盛优选尝试前店后仓、配送站、一小时达等模式均失败后 ， 最终2017年才确定社区团购这一模式 ， 并借助其湖南连锁便利店品牌“芙蓉兴盛”的供应链和门店自提点优势迅速起量 。 据公开报道 ， 目前 ， 兴盛优选的业务覆盖范围13个省、161个地级市、938个县市级、4777个乡镇和31405个村 ， 全国日均订单已有800万单 。
“社区团购的关键成功因素是前端团长 ， 中间供应链和末端物流 ， 而在长沙 ， 互联网巨头在这三方面都暂时敌不过兴盛优选 。 ”社区团购资深从业者韦伯向时代周报采访人员分析 。
“在团长端 ， 兴盛优选有一套团长-专员-主管-经理-总监五级体系 ， 订单越多 ， 赚取下级销售额抽成就越大 。 市场主管、市场经理和市场总监作为兴盛优选团队的核心 ， 分别有2000元、5000元和7000元底薪等专项扶持政策 ， 市场总监最高工资可达13万元 ， 因此基于这一管理体系 ， 手握海量资源的兴盛优选大团长即便会兼做互联网平台的团长 ， 但不会随意叛逃 。 ”韦伯指出 。
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（兴盛优选团长抽成比例图）
“几乎所有湖南人都有在兴盛优选下单买菜的经历 ， 而且他家的商品售后服务很好 ， 对于问题货品 ， 兴盛的团长直接自己先垫付赔偿 ， 所以街坊邻街和团长的关系都比较好 。 ”即便早就知晓美团优选、多多买菜和橙心优选这三大“新入局者” ， 周通也不很认可 ， “我进的新平台团长群 ， 一般只发商品链接 ， 团长也不在群里活跃发言 ， 所以价格相差不大的话 ， 还是会选择兴盛 。 ”
“兴盛优选是目前唯一物流体系延伸到村的玩家 ， 并且也是次日达 ， 多多买菜等目前还只能下沉到乡镇 。 ”多多买菜的离职员工陈凯（化名）坦言 ， “兴盛优选有自建物流体系 ， 通过平台链接上游供应商 ， 再通过自家物流团队 ， 将产品运输到省市、区县、乡镇、村的五级服务网点 。 ”
兴盛优选联合创始人刘辉宇也曾公开宣称“在湖南 ， 几乎每一个乡、镇、村都可以通过兴盛优选买东西 。 今晚11点下单 ， 明早11点就到货 。 ”
“兴盛在湖南有很强的号召力 ， 多多买菜、美团优选和橙心优选先后在湖南开城后 ， 不论是拓团还是招商进展其实都不算顺利 。 ”美团优选长沙的一位员工无奈的表示 ， “兴盛核心供应商们 ， 一般和采购的关系非常要好 ， 他们普遍会排斥其他平台 。 ”
时代周报采访人员统计后发现 ， 截至11月20日 ， 在开城进度上 ， 美团开通长沙市、岳阳市和株洲市三城 ， 多多买菜开通长沙市和衡阳市两城 ， 橙心优选开通长沙市、衡阳市、岳阳市、常德市、益阳市、株洲市六城 。
“美团优选开城速度很慢 ， 连一贯高速开城节奏迅速占领市场的多多买菜 ， 也在湖南市场一样放慢节奏 ， 背后原因实在值得深究 。 反而是橙心优选在迅速起量 。 ”长沙社区团购行业资深人士曹伟（化名）分析 。
巨头为何看重阵地战
社区团购 ， 已成为互联网巨头们的战略项目 。
据时代周报采访人员不完全统计发现 ， 截至11月20日 ， 美团优选目前已经在24个省（直辖市或自治区）、189座城市开通服务 ， 而多多买菜的规模更胜一筹 ， 服务范围覆盖了个25省（直辖市或自治区） ， 178座城市 。 而据Tech星球报道 ， 10月20日 ， 美团仅20座城市开通服务 ， 如今已赶超多多买菜开城速度 。
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（截至11月20日多多买菜开通城市）
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（截至11月20日美团优选开通城市）
时代周报采访人员整理
一名接近拼多多高层的内部员工透露 ， 多多买菜和美团优选互将对方视作主要竞争对手 ， 比拼全国日均订单目标量 。
时代周报采访人员独家获悉 ， 拼多多内部高层最先制定1000万单的全国日均订单的目标 ， 美团也随即制定相同计划 ， 由于对方不断的加码 ， 现如今已经将数据提高至2000万单 。 据不完全统计 ， 截至目前 ， 美团和拼多多全国日均订单量约超700万单 。
而滴滴作为入局巨头中唯一没有零售基因的玩家 ， 但也表达了对社区团购的明确争夺意图 ， 在11月的内部会中喊出“投入不设上限 ， 要拿下市场第一 。 ”的口号 。
三大互联网巨头为何猛攻社区团购市场？
主打出行业务的最先入局者滴滴 ， 除了想通过社区团购新业务向资本市场证明自己实力这一原因之外 ， 也大有通过新业务试图加强行业壁垒的目的 。
通过六年的外卖大战 ， 如今美团早已站稳外卖市场70%的份额 ， 主要覆盖年轻群体 ， 但随着规模增长 ， 外卖带给美团的增长空间也逐渐受到禁锢 。
2019年 ， 美团外卖的营收同比增速是38.9% ， 到今年第二季度 ， 营收增速已降至16.9% 。 美团一直将生鲜和线下场景当做自己的基本盘 ， 而社区团购或许是它进入电商和生鲜领域最好和最后的机会——通过主打下沉市场的美团优选和面向一线城市的美团买菜“两条腿”并行 ， 可以精准触达家庭主妇、中老年人等高消费潜力新用户流量 ， 引流到APP中 。
而以农产品作为业务特色之一的拼多多 ， 面对美团、滴滴通过社区团购瓜分自家流量这一事实 ， 最终也被“逼得”不得不下场肉搏 。
“长远考虑 ， 主打线上流量优势的多多 ， 若通过公共资源团长的中间流通 ， 最终平台共用流量池的情况也不无发生 。 若美团后期发力 ， 通过线下队伍做好团长运营工作 ， 将拼多多、滴滴 ， 阿里的用户变成团长的用户 ， 最后大概率会被美团夺取主动权 。 ”曹伟认为 。
“可以肯定的是 ， 地域性、SKU以生鲜为主的社区团购的形式只是初级形态 ， 经过前期团长的引导教育让用户形成稳定电商消费习惯后 ， 后期则有可能取消团长角色 ， 直接通过平台影响力拓展电商业务 ， 形成类似于如今京东日用百货次日达的电商模式 。 ” 曹伟说 。
从滴滴开第一城到现在 ， 社区团购复燃赛已经持续约180天 ， 混战激烈程度通过观察各家前端小程序也能感受到新动向 。
比较几家巨头的软件入口来看 ， 多多买菜的小程序界面设计简单 ， 用户信息抓取成本低 ， 但缺失产品搜索功能 ， 美团优选为减少用户随意取消订单带来的高额退货物流成本 ， 再次改版 ， 将“取消订单”权限交由团长和后台客服 。 相比于其他两平台页面直接显示开通城市地址 ， 橙心优选则是采用搜索定位方式寻找自提点 。
更值得注意的是 ， 美团、拼多多和滴滴统计商品销售数量方式大有不同 。 以红牛举例 ， 多多买菜和美团优选均是采用1箱（24瓶）为一件销售量的计数方式 ， 而橙心优选则是选择拆分 ， 以一瓶计为一件销售量 ， 单独售卖 。 如此算来 ， 若同样售卖一箱红牛 ， 橙心优选的销售量将是拼多多和美团的24倍 ， 而类似这样被拆分售卖的商品 ， 还有很多 。
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（上为多多买菜 ， 下为橙心优选）
从两年前中小社区团购平台倒闭潮到抱团合并 ， 社区团购行业已经历过一轮洗牌 。
要想在这一赛道继续维持最大玩家地位 ， 兴盛优选或需拼死一搏 。 上述接近兴盛优选的知情人透露 ， 兴盛优选决策层开始更多地倾向于在现有的市场上做深 ， 提出“舍命狂奔 ， 用户体验”的口号 ， 尝试用更好的体验建立护城河 ， 并计划逐步把大厂扩展的用户转化为自己的用户 。
未来 ， 社区电商领域将会长期存在多玩家共存的局面 。 时代周报采访人员获悉 ， 十荟团最新获得阿里新一轮的2亿美金融资 ， 之后淘宝APP流量端口将与十荟团相连接 。 社区团购平台“你我您”的一位前员工透露 ， 同程生活正在跟京东谈并购 。 字节跳动也开始在山东试水 。
在业内人士看来 ， 伴随着社区团购的市场入口在不断打开以及更多巨头涌入 ， 模式还将不断进化 ， 未来或将对阿里、京东为代表的传统电商业务构成挑战 。
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