原创 萧田 财经无忌
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36亿美元（约合人民币236亿元） ， “百度收购YY”终于一锤定音 。
11月17日 ， 百度发布2020年三季报的档口 ， 正式承认此前已经被媒体剧透的差不多的“YY收购案” ， 预计交易将于2021年上半年完成 。
算上2016 年李彦宏和龚宇以管理层收购拿下 28 亿美元的爱奇艺 ， 百度这次收购YY直播中国业务也是百度成立20 年以来最大的单笔收购 ， 其对于百度未来的战略价值意义非比寻常 。
作为百度成立以来最大一笔收购案 ， 外界对这桩交易却多数持相反的看法 。
有人说 ， 这是一次“弱弱联合” 。 也有人认为 ， 二者的合作一定会重蹈百度收购案的覆辙 。 更有业内人士表示 ， 直播市场已经进入充分竞争状态 ， 头部已经成熟 ， 百度还去收购一个腰部产品就是在搞笑 。
如此负面情绪也体现在投资市场上 ， 就在消息发出当晚 ， 百度开盘股价应声下跌 ， 跌幅超4% ， 而YY直播股价再迎大涨 ， 盘中涨幅一度超过了12.7% 。
所以 ， 这样一场所有人都不看好的并购 ， 百度为何“冒天下之大不韪”？业界普遍看衰的声音又缘起何处？
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近几年来 ， 直播行业经历了一波又一波的大浪淘沙 ， 曾经PC时代一路闯关的传统直播平台们的光芒已被抖音、快手、B站等新势力所取代 。
在当下这个更新、更加成熟的行业竞争格局下 ， “起大早”的百度此时突然加大对直播的投入 ， 也难免被外界认为是“赶晚集” 。
实际上 ， 在收购YY直播之前 ， 百度就已经在直播这条赛道上有了布局 ， 但其做直播的决心并不是一直都很坚定 。 比如 ， 与直播关联的短视频业务 ， 从2017年就在布局 ， 但一直没有站上主舞台 。
在此2019年期间 ， 直播电商大爆发 ， 以李佳琦、薇娅为代表的淘系直播达人不断刷新直播带货数据 ， 淘宝直播成功出圈 。 网红带货、店主直播、导购直播等多样化的网络直播纷纷涌现 。
对比抖音、快手、淘宝等 ， 既没有直播运营能力也没有主播资源 ， 被撂在一边的百度只能“望洋兴叹” 。
错过风口的百度选择此时重点加码直播 ， 一个重要的契机源自于新冠疫情的爆发 。 从今年3月开始 ， 百度开始搭建直播团队并上线直播功能 ， 此后几乎每月都发布一个直播节目和平台激励计划 ， 大小动作不断 。
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如此也让它从直播中看到了机会 。 根据发布的2020年Q3财报中 ， 第三季度 ， 百度知识产品直播场次达到了上一季度的八倍 。 虽然没有公布具体的营收数据 ， 但这却让百度看到 ， 直播或许能成为非在线广告收入的重要板块 ， 未来有可能成为百度收入增长的重要驱动力 。
数年之前 ， 与百度同一时期的阿里和腾讯并称互联网三巨头“BAT” ， 后两者抓住了移动互联网的机遇节节攀高 ， 市值已经是百度的十几倍有余 。
为了迎头赶上 ， 百度不惜斥资19亿美元收购91无线 ， 然而最终一地鸡毛 ， 也让它元气大伤 。 不甘心的它把重心放在了他处 。
从百度整体的业态布局来看 ， 如今主要有三方面的业务 ， 一是核心的移动生态业务；第二增长曲线为云业务和AI业务；以及未来前沿业务 ， 包括小度科技和自动驾驶 。
根据百度今年第三季度财报显示 ， 百度第三季度的总营收为282亿元人民币 ， 同比增长1% 。 净利润为137亿元 ， 去年同期净亏损64亿元 ， 同比增长282% 。
但拆解百度的财报后发现 ， 百度核心收入（即搜索服务与交易服务的组合）的214亿元收入中 ， 在线广告收入达184亿元 ， 占总营收比例达65% 。
其中 ， 移动生态主要通过百度App提供各类服务 ， 从Q3来看 ， 百度广告业务正是建立在核心的移动生态业务基础之上的 。
换句话说 ， 百度依旧很赚钱 ， 但“三大业务板块中”能给百度带来收入的依旧只有广告收入 ， 更直白地来说 ， 这些收入来自己百度系的APP的广告收入 ， 收入结构非常单一 。
与此同时 ， 基于单一搜索老业务的广告收入 ， 也将令百度步入更大的困境之中 。
据艾瑞咨询今年7月发布的《2020年中国网络广告市场年度洞察报告》 ， 搜索广告（包括搜索关键字广告及联盟广告）在国内网络广告市场的份额在逐步下降 ， 已从2015年的31.2%一路下滑至10.3% ， 预期在2022年将降至7.4% 。
一方面 ， 人工智能技术的研发和市场化遥遥无期 。 另一方面 ， 搜索业务已至行业天花板 。
在此背景下 ， 百度寄希望于直播业务上寻求突破点 ， 帮助自己度过难关的目的也就不难理解 。
与其说 ， 百度强化直播业务是补充移动生态的渴望 。 倒不如说 ， 半路转入直播赛道 ， 大手笔收购YY直播也是百度破釜沉舟式的自救 。
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对于资本市场而言 ， “旧”百度急缺新故事 ， 收购YY直播无疑可以有很多故事可讲 。 比如说探索直播行业、进攻多元化、完善内容生态等 。 但在这笔收购案中 ， YY直播能不能助百度完成这一“伟岸”计划还是个未知数 。
成立于2005年的YY是直播赛道上不折不扣的老玩家 ， 抓住了最早的“秀场直播”风口 ， 经历了“千播大战” ， 成长为秀场直播和游戏直播双赛道上的佼佼者 。
其背后的上市公司欢聚时代在2016年至2017年更是迎来高光时刻 ， 在2017年Q3和Q4 ， 欢聚营收同比增长48%、45% ， 甚至在2018年1月股价达到140美元的最高值 。
但好景不长 ， 随着抖音、快手等短视频的崛起 ， 再加上以淘宝为首的电商直播热度不断升高 ， 直播的风口暂停了 ， 秀场直播注意力不断下降 ， YY 的市场份额受到严重挤压 ， 用户增长陷入疲态 。 尤其是在虎牙、斗鱼合并之后 ， 腾讯也亲口宣告了YY游戏直播时代的结束 。
根据最近一年的财报数据显示 ， 自 2019 年 Q3 到 2020 年 Q2 ， YY 直播的付费用户增速分别为 14.4%、9.8%、-3.6%、-2.2% 。
除了增长受限外 ， 主打秀场直播的 YY 在盈利变现上也未找到新的出口 ， 依托“打赏”的单一模式失去了流量增长的依托 ， 营收也相应萎缩 。
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相较之下 ， 欢聚时代的海外业务表现显得亮眼许多 。
根据欢聚时代 2020 年 Q2 财报数据 ， 其全球平均移动端月活跃用户同比增长 21.0 % 至 4.571 亿 ， 其中 91.0% 来自海外市场 。 显然 ， 欢聚时代国内外业务呈现出两极化发展——国内业务陷入瓶颈 ， 国外业务多面开花 。
欢聚时代的目的也就不明而喻 ， 出售 YY 国内业务不仅可以专注国外业务 ， 而且还可以获取一笔不菲的现金流 ， 以支撑国外业务的开展 。
为此 ， YY很早就有卖的想法了 。 YY市场部中层曾敏说道 ， 中间经历了好几个被卖的节点 ， YY和市面上的企业几乎都谈过 ， 最终选择了百度 。 问题来了 ， YY为什么在一众互联网公司中选择百度？
一件商品在市场中的定价离不开两个诱因 ， 一是商品出售的时机 ， 一是买卖双方的动机 。
当前 ， 欢聚集团的旗下以YY为主的中国业务和BIGO为主的海外业务估值约为50亿美金 。 按照Q3财报披露的数据 ， 第三季度的整体营收为62.86亿元 ， 仅BIGO的营收就达到33.95亿元 。 做一个加减法计算的话 ， 36亿美元的价格并不便宜 。
急于在直播领域取得突破的百度在一份对外声明中强调：“纵然后来崛起的抖音和快手日活用户是YY直播的近十倍 ， 但其直播营收却只有YY直播的2至3倍 。 ”
换句话说 ， 高溢价的背后是百度看中的了YY直播背后的营收能力 。 但是百度却忽略了一个核心问题：
秀场直播平台的营收严重依赖付费用户 ， 但是付费用户规模有明显天花板 ， 人群中愿意为主播单向付费的用户数量是有限的 ， 收割完头部“土豪用户”之后增长必然会陷入停滞 。
更致命的是 ， 秀场直播的转型方向并不清晰 ， 由于用户基数较小 ， 秀场直播很难转型直播电商；再者 ， 秀场直播的用户群体基本是男性 ， 网上购物需求较低 。 欢聚之所以愿意卖掉YY的另一个重要的原因是 ， YY国内秀场直播模式拖累公司整体估值 。
换而言之 ， 虽然YY直播的营收尚可 ， 但秀场模式在国内能不能走通已经出现端倪 ， “接盘侠”百度依靠强有力的流量入口 ， 短时间内的确可以提升双方业绩 ， 但这并不意味着百度赢来了直播赛道的头等舱船票 。
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那么 ， “百度+YY直播”能翻盘吗？这个问题的答案取决于百度想要在直播行业中所处的位置 。
百度集团执行副总裁沈抖曾强调 ， 百度直播的核心是信息和知识 。 而且强调这一定位不会轻易改变 。
如今在直播行业 ， 淘宝、快手、抖音“三国杀”的局面不会改变 ， 百度将自己直播业务定位泛知识直播 ， 某种程度上来说 ， 这是切入直播赛道差异化的最佳选择 。
但相较成熟的泛娱乐、游戏、电商直播有清晰的商业模式 ， 百度主推的知识直播比较小众 ， 主要集中在知识付费领域 。
此前 ， 百度拿出百亿流量和5亿补贴 ， 推广泛知识直播 ， 未见大的起色 。 即便是后来李彦宏亲自站台 ， 开展个人直播首秀 ， 1000份“李彦宏书单”销售额 ， 依旧比不上头部网红“几句话”的销量 。
诚然 ， 用户在获取信息的过程中 ， 很多需求通过图文和视频都不能进行很好的满足 ， 比如有实时的问答和在线咨询及互动的需求 ， 直播是一个非常好的载体 。
但对于百度系而言 ， 收编来的YY更加偏向于娱乐化、舞蹈、户外、脱口秀、喊麦等诸多娱乐性质的直播 ， 这和YY的定位与基因相去甚远 。
显然 ， 百度想要在如今的直播赛道中博得一席之地 ， 不单单只是给YY设置一个流量的入口那么简单 ， 必然要对YY直播从上至下进行一个精准的手术 。
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百度执行副总裁沈抖
百度集团执行副总裁沈抖谈到：“互联网产品有一个特点 ， 一旦形成品牌认知后 ， 在这个品牌的影子下面想试图做另一个东西出来 ， 其实挺难的 。 ”
言外之意 ， 百度也不会再次推出独立 App ， 如何运营“知识直播” ， 通过哪支团队、哪个产品实现 ， 百度现在都没有一个明确的答案 。
除了知识直播以外 ， 百度在直播业务的内容属性的另一规划就是电商带货 。
抛开直播界带货的“三座大山” ， 就目前来看 ， 市面上非电商起家的互联网公司依靠电商增收的成功案例寥寥无几 。 直播电商的本质还是电商 ， 需要搭建完善的供应链和基础设施 ， 对于互联网公司来讲 ， 这并非易事 。
以快手为例 ， 2019年快手电商实现596亿元的高额GMV ， 但实际营收中 ， 该部分去年仅录得2.6亿元 ， 占总营收比例仅0.6% 。 而占去快手80%营收的版块仍是直播打赏 。
回归到百度自身来看 ， 虽然YY的注入可以给百度带来很多想象力 ， 但百度却不一定能给YY提供大规模的用户增长 。
现实是 ， 百度APP用户增长贡献营收的进程并不理想 。 根据财报显示 ， 百度APP日活跃用户在2020年6月达到2.04亿 ， 在过去12个月里增加了1600万用户 ， 然而用户数量增长却没有贡献相应水平的广告收入 。
换句话说 ， 激烈的在线广告业务的竞争已经让百度精疲力尽 。 百度操盘之后 ， YY直播能否实现二次崛起 ， 或像微博那样可以找到第二增长曲线都是个未知数 。
秀场直播是强流量、强现金流行业 ， 正因此 ， 其独特的生态也很难和外部公司衔接顺畅 。 此前 ， 360控股的子公司宋城演艺寄托着周鸿祎的直播梦 ， 在整合了六间房直播和花椒直播后 ， 又是砸钱 ， 又是砸资源 ， 最后都不了了之 。
一个不可否认的事实是 ， 直播赛道已然挤满巨头 ， 后来居上的百度想要靠一款YY直播重回互联网时代的巅峰已然是不可能的事了 。
令人担忧的是 ， 11月19日 ， 知名做空机构浑水创始人发现欢聚时代整个公司包括营收、利润、付费用户等数据都存在造假嫌疑 ， 其中YY直播的营收近90%系伪造 。 事实的天平最后偏向何方还是未知 。
但百度收购“YY直播”这件事 ， 无论是现在还是未来 ， 必定是“蜀道难” ， 难上加难 。
【业务|百度“高价补票”YY直播，神来之笔还是败笔？】_原题《百度“高价补票”YY直播 ， 神来之笔还是败笔？》
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