推广|从幕后走向台前,游戏开发者的变革时代

疫情后电商的快速复苏 , 终端市场的模式升级 , 让直播带货在今年双十一大放异彩 。 越来越多的厂商也以出镜方式加入到KOL的直播间 , 通过实时互动带来产品可信度、价位以及直播观赏度等多重增益效果 。
而在游戏领域 , 我们也同样过渡到了一个直播带货的2.0时代 , 开发者与KOL直接对话 , 带来销量、观赏度、玩家体验上的双赢 。 在近期《我的世界》所举办的MC狂欢节直播活动中 , 游戏开发者通过与人气KOL的组队合作 , 活动一经上线就卖出超1万份付费组件、并突破了3000万播放量 。

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在这种全新的"KOL+游戏开发者"带货模式中 , 直播不再是游戏厂商和KOL之间的买断交易 , 而是让游戏开发者从幕后走上前台 , 通过KOL的直播进行放大 。 前者负责生产和创造 , 后者实现二次创作和最终变现 , 通过两者共同的特性——"内容创作者" , 最终走上一条"殊途同归"的合作之路 。
从幕后走到台前 , 开发者成为自己产品的KOL
主播带货的三要素——人、货、场 , 其中人代表主播本身、货是主播所售卖的产品、场即是平台 , 三者缺一不可 。 而将这三要素带入《我的世界》的逻辑中 , 人即KOL、货即开发者、场即游戏本身 , 通过三位一体的联动 , 就缔造出了与以往单纯的KOL带游戏产品截然不同的效果 。
在今年上半年 , 甜柠檬工作室与主播迪哥闯世界所打造的《变形》组件 , 就是一个非常成功的双赢案例 。 一边是开发者团队中的佼佼者 , 一边是900万粉丝的头部KOL , 这款MOD组件很快就突破75万件销量 , 根据前端数据预估其收益超过了250万元 。 同时双方也都在抖音收获到了海量粉丝 , 制作的相关视频实现2340万次播放 。

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这次合作一炮打响后 , 开发者们纷纷意识到了推广的重要性 , 但却无奈缺乏外部平台资源 。 《我的世界》在开发者平台上布局的"内容推广"功能迎刃而解了这一大难题 。 开发者可以通过该功能下单"赏金任务" , 寻求合适的KOL完成既定的推广需求 。 为了让更多开发者体验 , 《我的世界》与抖音联手发起了"MC创作大师"活动 , 开发者与KOL两两组队共同制作一款组件 , 并完成推广售卖 。 相关话题在抖音播放突破1.5亿 , 5款玩法组件中4款进入畅销榜前十 。

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有趣的是 , 此次参与此次活动的开发者们也快速涨粉 , 且继续保持了自身社媒账号的运营 。 不仅固定了每日更新的频次和栏目 , 还时不时邀请KOL"做客" , 探索起市场营销 。 不知不觉中 , 《我的世界》开发者已经成为了这一产品的KOL 。

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从起步的野蛮生长到后期的规划共赢 , 从最初的单一平台到现在的多平台开花 , 从一两起个例到形成一种模式 。 《我的世界》通过一步步的探索与推动 , 缔造出了"KOL+开发者"的游戏直播新模式 。 随着人货场三要素的完善 , 通过不断打造优质内容 , 提高开发者、KOL的整体收入 , 进一步激活团队积极性、扩大和丰富玩家圈子 , 最终形成了一个符合潮流趋势的生态闭环 。
成功背后的有力支撑:开发者平台
作为一款有着超高自由度产品 , 《我的世界》进入中国曾面临很多困境 。 DLC的售卖?国内用户并没有太好的付费习惯;官方产出PGC内容?容易消耗殆尽 , 且无法带动自身高创作型的社区基础 。 所以根基更庞大、热点把握更敏锐的UGC内容就成为最优选择 。 但是 , 选择UGC就必须要给内容创作者一个便捷的平台和获利链条 , 开发者平台这个集大成的产物就在这样的背景应运而生 。 以多样的开发者工具为基础 , 实现了"内容创作-玩法上架-内容变现"这一整套链路 。 平台为开发者们提供了一个足够丰富和自由的创作空间的同时 , 还打通了以创作获取利润的变现渠道 。

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现在平台上 "内容推广"功能的引入 , 更是让KOL接入到开发者生态 , 让内容利润营收与影响力扩大实现翻倍增长 。 通过赏金任务 , 直接连通KOL和开发者 , 让双方便捷、自由的相互选择 。 KOL根据自身情况认领相应任务 , 将开发者的优质作品带给玩家 , 最后通过收入分成实现双赢 。

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(内容推广功能下达
而在最初 , 开发者与KOL的直播合作 , 其实只是偶尔的自发行为 , 但效果却非常的理想 。 既然双方"你情我愿 " , 开发者平台也就"顺水推舟" , 最终的结果当然是"皆大欢喜" 。 一种自发的市场行为 , 结合官方的进一步催化 , 最终就实现了从需求侧到供给侧的变革 。
自此之后 , 我们就看到了《我的世界》所架构的游戏直播的新模式 。 KOL如同开发者的独家宣发渠道 , 与开发者们一一配对、宣传推广 。 开发者得到了收入和知名度;KOL也获得了利润分成 , 同时还积攒到了足够的素材 , 可以去进行天马行空的二次创作;玩家们则获得了更好更丰富的体验 , 最终实现双方乃至三方四方的多赢局面 。

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2020年《我的世界》第四届开发者大会即将于11月21日在19点30全平台直播 , 从水立方被点亮成草方块 , 到来到乌镇这一互联网的汇聚点 , 再到佛山大剧院的方块堆砌式建筑 , 《我的世界》与开发者们的脚步也从停下 。 今年《我的世界》又将在开发者生态作出怎样的探索 , 让我们一起拭目以待!
【推广|从幕后走向台前,游戏开发者的变革时代】文章来自游戏客栈

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