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作者 | 杜志磊
编辑 | 王长胜
从淘时代进入拼时代 ， 拼多多这匹电商黑马总是以自己独特的节奏 ， 在各个领域加速奔跑 。
年度活跃买家数 ， 从2年前的3.44亿 ， 大幅增长至7.31亿；平台的日均订单包裹量 ， 从此前的2500万单 ， 大幅增长200%达到了日均7000万单 ， 日订单量的峰值更是超过了1亿单；年度成交额 ， 从2621亿元 ， 增长500%达到了1.46万亿元；股价在今年10月至11月 ， 从每股70美元飙升至150美元 ， 翻了一倍多......
拼多多的快速成长 ， 除了用“电商界的黑马”来形容之外 ， 甚至可以称为是一个商业的奇迹 ， 让我们感到惊讶之余 ， 也让我们开始深思或者挖掘其背后的秘密 。 想要知道答案 ， 就需要我们更深入地去分析拼多多所形成的商业模式 。
这里可以从拼多多两年前实施的新品牌计划中窥探一二 。 2018年底 ， 拼多多推出“新品牌计划” ， 通过助力中小企业打造自有品牌 ， 为用户提供更多优质低价的产品 。 两年后 ， 拼多多的新品牌计划从1.0升级到2.0 ， 在产业、品类、地域、方式上进行了横纵方向的全新布局 ， 开始了从点到面的拓展之路 。
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例如前不久 ， 继进军美妆行业之后 ， 拼多多新品牌计划又瞄准了万亿市场规模的家具行业 。 11月16日 ， 南康家具新品牌计划大会在江西赣州举行 ， 拼多多在中国家具行业品牌建设上又添上一笔 。
1、从0到1 ， 新品牌的诞生
从近两年的发展趋势以及竞争来看 ， 孵化、扶持新品和新品牌 ， 是当前及未来一段时间电商平台最核心的战略之一 。 早在2018年 ， 拼多多就在新品牌打造上进行了长远的布局 ， 以新品牌计划为起点 ， 帮助中小企业以最低成本对接平台消费者的真实需求 ， 培育新品牌 。
自新品牌计划实施以来 ， 已经有1500多家企业参与定制研发 ， 累计推出定制化产品4000多款 ， 订单量突破4.6亿单 ， 仅在今年三季度 ， 定制化商品的日均销售量就超过200万单 。
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两年时间 ， 我们可以看到很多具有代表性的新兴品牌的崛起 ， 如南方生活、贝婴爽、三禾、浩迪、自然使者、棉致、家卫士、凯琴厨房、可心柔、植护等 。 新品牌的诞生 ， 就是一个从0到1、从无到有的过程 ， 这个过程的实现其实异常艰难 。
而把这个过程放到更大的产业带上 ， 难度将成倍增加 。 以南康家具产业带为例 ， 在无林木资源、无交通优势的情况下 ， 经过20多年的发展 ， 南康家具才成为国内最大的实木家具制造基地 ， 总产值超过1800亿元 。 从无到有 ， 在当地发展出一个千亿级产业 ， 著名学者费孝通曾将南康的发展过程总结为“无中生有、有中生特” 。
不过 ， 产业规模不断扩大的另一面是 ， 南康家具产业陷入了同质化和低价竞争的境地 。 品牌化的缺失 ， 让当地企业只能基于生产成本展开残酷的价格战 。
此时 ， 拼多多新品牌计划落子南康 ， 对于当地企业而言 ， 机遇难得 。 拼多多通过深入产业 ， 将电商能力下沉 ， 推动产业经济转型 ， 据赣州市南康区家具电商协会统计 ， 拼多多平台南康家具店铺超过2000家 ， 2019年成交额突破100亿元 。
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这其中不乏一批家具新品牌的崛起 ， 如联圆世家、卡洛森、君圣马等 ， 并且 ， 拼多多将与当地两大龙头企业团团圆家具和汇明生态分别打造家具新品牌“优居未来”和“汇明创家” 。
可以说 ， 无论是南康家具产业的诞生以及家具新品牌的打造 ， 还是拼多多新品牌计划的开展 ， 都是经历了从无到有的过程 ， 而这个过程也蕴藏着零售行业一场巨大的革命 。
2、从1到n ， 新品牌品类的扩展
如果说拼多多的新品牌计划1.0是从0到1的质变 ， 那么新品牌计划2.0将是从1到n的一次飞跃 ， 从点到面 ， 从单一品牌、企业到整个产业带以及区域经济的全面覆盖 。 它将对中国品牌、中国制造和消费者产生更大的价值 。
因为企业品牌的塑造、商誉的提高 ， 有利于拉动上下游产业联动 ， 形成以企业品牌为核心的产业链条 ， 带动产业带的转型和升级 。 尤其是今年受疫情冲击和国际贸易环境急剧恶化的影响 ， 中国制造业面临诸多挑战 ， 转型升级已经成为经济发展的当务之急 。
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家具行业亦是如此 。 2020年受疫情影响 ， 家具行业曾一度陷入销量低谷 ， 但也加速了传统家具企业向线上进军的进程 。 其中 ， 以拼多多为代表的新电商崛起为中国家具产业发展提供了弯道超车的机会 。
新品牌代表企业联圆世家 ， 通过一款极致性价比的中式实木沙发 ， 成为拼多多上年销超2亿元的行业黑马；此次加入新品牌计划的汇明生态将联合国内顶尖运营团队 ， 发力拼多多 ， 打造新品牌“汇明创家” 。
同时 ， 在以国内大循环为主体、国内外双循环相互促进的新经济格局下 ， 拼多多将联合南康优秀家具制造企业 ， 通过反向定制、品销合一的方式推动南康家具产业的升级 ， 优化产业带供应链 ， 打破传统家具市场格局以及各企业之间的直接竞争关系 ， 重建市场秩序 。
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而这也仅仅是一个开端 ， 拼多多计划2021年-2025年扶持100个产业带 ， 订制10万款新品牌产品 ， 带动1万亿销售额；从头部代工企业为主 ， 扩展到为全中国优质制造企业服务 ， 数量从1000家提升至5000家 ， 实现合作伙伴扩容 。
所以 ， 拼多多的新品牌计划开始了从点到面的布局 ， 基于品牌商向产业带的上下游进行更大范围的扩展 ， 助力品牌商、产业带的数字化转型升级 ， 从中国制造到中国智造 。
3、新品牌计划背后的逻辑
在拼多多早期的崛起过程中 ， 大多数人认为其崛起是得益于微信流量的社交电商模式 ， 以至于在过去几年 ， 其他电商巨头纷纷效仿 ， 也在自身业务体系中复刻这种模式 ， 但最终未能再打造出一个新的拼多多 。
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其实 ， 从拼多多的发展过程来看 ， 它近些年的高增长背后其实是抓住了真实的消费需求 ， 在巨头们的空白地带迅速崛起 。 如今 ， 在平台们纷纷转向新品牌这一战场时 ， 拼多多的新品牌计划则继续走出了一条差异化的路线 。 与天猫的全品类以及京东的新品战略不同的是 ， 拼多多更加聚焦下沉市场的产业带 ， 以“高性价比”的核心诉求来实现传统产业、制造业的转型升级 。
众所周知 ， 中国制造业在很多领域已经做到世界一流 ， 但品牌上仍存在短板 ， 而且由于品牌的缺失 ， 中国消费者难以享受到中国制造的红利 。
在拼多多的新品牌计划里 ， 通过以需定研、按需定产的模式以及分布式AI技术 ， 将每日海量订单的数据转化为产品洞察 ， 在满足消费者需求的同时 ， 降低企业新品研发生产的不确定性以及这一过程中产生的风险 。
此外 ， 拼多多的社交拼团模式 ， 可以有效的把超7亿的消费者需求智能地对接上几亿分散农户和大量中小制造工厂 ， 能够更有效地帮助制造企业快速了解和满足消费者需求 ， 推出更精准的产品 。 同时 ， 通过流量扶持及提供创新性营销工具 ， 降低优秀制造企业的运营难度 。
结语
从目前的经济、行业的发展现状来看 ， 中国制造企业并不缺乏优质的产能 ， 难点在于无法准确对接中国内销大市场 ， 而这一点基本就可以归结为品牌力的缺失 。 所以 ， 未来新品牌的打造将成为经济发展重点之一 ， 尤其是在数字化转型以及新经济格局之下 ， 各平台之间会迎来新一轮的竞争 。
【扩张|从0到1，从1到n，拼多多开启新品牌扩张之路】拼多多的新品牌计划依托自身在下沉市场形成的差异化优势 ， 从单一品牌、厂商向产业带、区域经济不断扩展 ， 在增加自身平台产品品类与提高产品质量的同时 ， 也会助力产业的数字化转型 ， 实现中国制造向中国智造的转变 。
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