从中国四大陶瓷基地之一佛山的陶博大道走一圈 ， 会发现两旁大多数瓷砖品牌都不约而同地在后缀中新增了“岩板”二字 。 陶瓷企业争相涌向岩板 ， 是看中后者可能成为企业的下一个增长点吗？2020年11月17日 ， 在中国家居品牌大会·2020佛山峰会之岩板沙龙上 ， 来自依诺岩板|瓷砖、依诺费恩泽岩板、东鹏控股、博德倍丽雅家居、蒙娜丽莎?绿屋建科、诺贝尔陶瓷、简一大理石瓷砖、冠珠陶瓷、意大利加德尼亚中国运营中心、华耐家居、科凡定制、怡欣居家具、玛格定制家居的13位家居大咖以“岩板成风口 ， 陶瓷品牌何处去”为主题展开智慧碰撞 ， 从他们的思辨中 ， 或许可以探索出陶瓷品牌未来发展之路 。
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现象：岩板风口炽热VS少数企业观望
2020年 ， 岩板成为陶瓷行业新风口 ， 涌现出以依诺、冠珠、诺贝尔、博德倍丽雅、东鹏、蒙娜丽莎等为代表的众多大胆布局岩板的开拓者 。
作为最早一批涉足岩板的陶瓷企业 ， 依诺集团将岩板分成三个体系 ， 即核心品牌依诺、主打高端市场的岩板品牌梵高和对接上下游的材料品牌费恩泽 。 通过三大体系的布局 ， 依诺在不同渠道中抢占先机 。
与依诺不同 ， 新明珠旗下品牌冠珠陶瓷从生产、研发、物流、服务等六个方面发力岩板 。 就拿生产环节来说 ， 2017年新明珠的第一条岩板生产线就已建立 ， 随着第二条、第三条生产线陆续投产 ， 产品线更加丰富 ， 可以生产不同花色、不同规格的板材 。 预计到2021年 ， 冠珠陶瓷至少可以扩张到5-6条岩板生产线 ， 在三到五年内将达到10条岩板生产线 。 “从企业规划来讲 ， 我们有新明珠岩板 ， 冠珠陶瓷品牌内部也有岩板服务小组 ， 因此在价格上是可以满足需求和服务的 。 ”冠珠陶瓷品牌副总经理唐楚雄表示 。
诺贝尔也布局了岩板 ， 它更强调在渠道上的精细化管理 。 诺贝尔陶瓷广州分公司总经理罗佳透露 ， 在家居和家具产品市场以外 ， 诺贝尔还拥有一条独有的渠道 ， “诺贝尔全国40多个直营分公司中直营的工程销售团队 ， 未来以精装房的用材 ， 特别是背景墙为切入口 ， 可能撬动一个潜在市场 ， 这将是非常大的一个体量” 。
当大多数陶瓷企业争相切入岩板赛道之时 ， 少数企业还处于观望状态 ， 以“高档装修 ， 不用大理石 ， 就用简一”为SLOGAN的简一就是其中之一 。 简一大理石瓷砖品牌与市场总监罗宇锋表示 ， 在未来的发展中 ， 简一不排除根据市场和客户的需要去提供岩板的可能 ， 但目前简一更注重打造客户服务体系 ， 在好的客户服务体系的配套下 ， 岩板的生产和销售会更加容易进入到简一的系统 。
“岩板作为新生物种、新材料 ， 在市场上不论是审美的教育、标准判断的教育 ， 还是价值定义的教育都不成熟 。 ”深耕高端市场的博德倍丽雅家居常务副总经理李宇星指出 ， “真正做岩板的企业应该有一定的耐心 ， 放低姿态与更多的小B端探讨 ， 在材料的应用场景里面 ， 一定要解决适配性和匹配度的问题 。 ”
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有深耕高端市场的基础 ， 让博德倍丽雅家居在拓展岩板上更加游刃有余
矛盾：存在增量空间VS行业标准缺失
瓷砖企业争相布局岩板 ， 是否会切割已有的市场蛋糕 ， 挤压瓷砖产品的增长空间？
依诺岩板｜瓷砖总经理戴富林的回答是否定的 ， 他认为不但不会挤压 ， 反而从B2B、定制行业、材料行业来看 ， 岩板对陶瓷企业是一个很好的增量 ， “原来面对石材领域 ， 很多陶瓷行业的普通产品无法企及 ， 有了岩板之后 ， 可以有一定的增量空间” 。
东鹏控股岩板家居事业部总经理马晖也认为 ， 岩板品类在未来的两到三年内 ， 应该是一个增量 ， “岩板给瓷砖行业带来了两个新的赛道 ， 一个是针对B端的材料赛道 ， 另一个是专门针对C端的消费者赛道” 。 对于岩板 ， 东鹏从品类上做了两个大板块的区分 ， 一个是装饰大板 ， 作为瓷砖体系的品类补充；另一个是家居岩板 ， 定位于整体高端家居定制方向 ， 在明年会成为东鹏重点投资的项目 。
从陶瓷跨界岩板并非简单的材质替换 。 依诺费恩泽岩板销售中心总监冼显鉴强调 ， 岩板从陶瓷行业延伸到家居行业 ， 整个营销方式、服务体系跟陶瓷的差异相当大 。 冼显鉴明显感觉到 ， 当岩板跟五金搭配的时候 ， 色调和卖点其实是有差异的 。
作为家居品牌运营商 ， 华耐家居副总裁王文清认为 ， 做得好瓷砖的不一定能做得好岩板 ， 做不好瓷砖的 ， 想做好岩板会更难 。 为了提升岩板的品质 ， 华耐分为两步进行 ， 一是强化岩板的加工、铺贴队伍 ， 以及工厂对家居方面的学习和深入研究；另一方面将华耐的软装队伍介入到家居销售中 ， 以设计先行 ， 以取代石材为突破口解决家居问题 。
在蒙娜丽莎?绿屋建科总经理助理刘艳波看来 ， 目前还没有完全统一的岩板相关行业标准 ， 消费者对岩板这个概念不是很清晰 ， 以为“大板就是岩板 ， 薄板就是岩板” ， 导致产品品质难控 。 作为最早在国内推广陶瓷薄板的企业 ， 蒙娜丽莎将岩板划分得十分清晰 ， 包括陶瓷薄板、陶瓷大板和岩板三个类别 。 在蒙娜丽莎内部 ， 对岩板体系的要求非常高 ， 首先岩板必须是通体 ， 其次表面仿真度要高 ， 再次平衡度要高、可塑性要强 ， 怎么切割基本上都不会出现破损开裂 ， 另外品质也必须过关 。
分析：制造端混战VS消费端认知缺乏
意大利加德尼亚中国运营中心副总经理计磊指出 ， 目前岩板在整个瓷砖大行业中仅仅是一个现象 ， 还处在三分天下之前、十八路诸侯讨伐董卓的阶段 ， 形势比较混乱 。
“混战之后 ， 岩板一定会回归品牌化、标签化 。 岩板事业能不能做大 ， 能不能干好 ， 不仅需要系统化的链条思维 ， 而且需要产业化思维 。 品牌的生产端决定了单品是不是有特色、是不是更有张力；品牌的产品结构决定了品牌能做多少渠道；岩板产品的设计端、仓储端、加工端和安装端 ， 决定了是否能和原有的优势渠道进行最大化结合 。 ”在计磊看来 ， 这些都是决定岩板企业能否在“混战”中突围的关键因素 。
作为中国最早的一批岩板产品使用者 ， 科凡定制总裁王飚认为 ， 一个新的品类要打动消费者 ， 首先产品要有区别于现有产品的一些鲜明特点 ， 但是目前一些岩板产品刚出来就变得越来越接近于瓷砖 。
“如果产品没有特点 ， 产量又大 ， 除了价格战没有别的出路 。 ”王飚经过对市场反馈的分析 ， 对岩板行业现状表示担忧 ， “我很少看到一个行业在厂家端热成这样的时候 ， 在消费者端其实还很冷 。 陶瓷行业的特点是 ， 一旦开机就真的停不下来 ， 如果每个生产线都开机 ， 而消费者端还没有形成一定的消费观念和消费趋势的话 ， 这个市场的结果就是价格战“ 。
计磊也指出 ， 目前国内的岩板产品还相对单调 ， 尤其是在产品的精加工、深加工 ， 以及从单品到产品的整体运用上 ， 还和国外有着一定的差距 。 他强调 ， 未来在终端 ， 要围绕顾客的核心价值 ， 既要呈现好的产品 ， 又要有好的解决方案 ， 解决方案包括了品牌的服务、客户体验 ， 以及产品性能等各个方面 ， “如何带给客户最大化价值的设计、安装 ， 我们还有很长的一段路要走” 。
出路：终端服务、品牌化、产品研发或成为未来竞争关键
在岩板风口下 ， 未来谁能抢到蛋糕？行业分析人士指出 ， 一是要攻克交付痛点 ， 提升服务能力；二是要做好品牌化 ， 增加产品的不可替代性；三是要根据用户的需求来研发产品 。 做到这三点 ， 企业最终才有可能健康地发展 。
玛格定制家居品牌中心总经理谭屿枫认为 ， 岩板目前存在三个亟待解决的问题 。 第一在品牌化方面 ， 现在岩板企业都在强调大和薄 ， 但在价值属性、空间解决方案和附加价值上都缺乏一个具象的、细分的表达；第二在服务能力方面 ， 定制是行业里面交付链条最长的 ， 岩板的服务如果能帮助定制去配套或者做减法 ， 对定制和岩板来说 ， 都是非常乐意看到的；第三在供应链方面 ， 岩板能否真正走入B端的供应商体系中 ， 还是个问号 。
在谭屿枫看来 ， 岩板的火热和定制行业的“高定”现象几乎处于同一时间 ， 并且相互关联 ， “所谓的高定 ， 更多的是偏欧美、美式、法式 ， 随着极简、轻奢的消费风潮崛起 ， 岩板在极简和轻奢方面有非常强的表达能力 ， 和定制家具也有非常大的结合空间 ， 但是在具体的应用上 ， 岩板仅停留在台面和饰面 ， 占的品类非常小” 。
作为成品家具制造商 ， 怡欣居家具营销总经理卢森对岩板企业提出期许 ， “可以多发展一些代理商 ， 主攻成品家具工厂 ， 把研发、生产、加工等多个链条打通” 。
诺贝尔面对岩板的终端服务痛点 ， 已经探索出解决“最后一公里”的方法 。 “诺贝尔经销商逐步形成了集运输、设计、加工、铺贴的服务 ， 正构建完善的一整条服务链实现满意的终端交付 。 ”罗佳称 ， 岩板风口来袭 ， 也激发了很多经销商的看好 ， 针对岩板品类 ， 诺贝尔正在面向全国招募有经验、具备响应配套能力的优秀经销商 。
华耐也在服务上探索多条解决路径 。 在工程端 ， 由华耐咚咚铺贴团队在天津、成都等一系列工程上进行更高工艺的铺贴 ， 实现了岩板在工程端更好铺贴效果的展现 。 通过提升原有地面、墙面的工作能力和逐步介入未来家居中替代石材的功能 ， 华耐在B端和C端的销售上 ， 赋予了岩板更好的路径 ， 依仗在仓储和物流方面积累的经验 ， 对岩板产品“最后一公里”的解决也可提供借鉴 。
【依诺岩|岩板成新风口 陶瓷品牌未来出路何在？】北京商报采访人员谢佳婷 孔文燮 文并摄
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