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文/万天南
11月月17日 ， 爱奇艺发布了2020年第三季度财报——当天晚上 ， 美股开盘 ， 资本市场以逼近15%的暴跌 ， 表达了对这份财报的极度失望 。
这是一份悲喜交加的财报 ， 亏损虽然同步收窄 ， 但营收却同比下跌了3%——这是爱奇艺上市以来 ， 营收首次同比、环比双双下跌 。
现在 ， 龚宇把扭亏为盈的希望 ， 寄托在了会员费的提价上——但另外一个坏消息接踵而至 ， 提价行动启动之前 ， 爱奇艺的订阅会员数已连续三季度下滑 ， 被腾讯视频轻松超越 。
长视频业务增长承压 ， 过去几年孵化的其他新产品 ， 也少有出圈之象 ， 龚宇筹谋已久的苹果园战略 ， 未见丰收之色 。
1
未盈先衰
对于信仰市梦率的互联网行业来说 ， 可怕的从来不是当下的亏损 ， 而是不再有盼头的未来——营收和用户的停滞甚至下滑 。
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现在 ， 爱奇艺走到了临界点 。
今年第一季度 ， 爱奇艺成为了成为了疫情受益股——其营收达到了76亿元的高位 ， 但到了第二、第三季度 ， 爱奇艺营收兜转直下 ， 一路滑落到二季度的74亿 ， 三季度的72亿元 。
营收下降的元凶 ， 主要是广告收入下滑——当季在线广告营收为18亿元 ， 同比减少7% 。
在财报会议上 ， 龚宇把广告营收下降归咎于“今年的新冠疫情对品牌广告的影响非常大” 。
但全部归咎于疫情 ， 显然说服力有限 ， 可以对比的是芒果超媒 ， 其2020年Q3财报显示 ， 当季营收36.97亿元 ， 同比增长35.53% ， 广告和会员收入大幅高增长；净利润5.09亿元 ， 同比增长197.41% 。
广告营收不力 ， 会员收入补位 。 自2018年第三季度以来 ， 爱奇艺会员的服务收入持续超过广告收入 ， 成爱奇艺为第一大收入来源 。
但是 ， 雪上加霜的是 ， 2020年 ， 爱奇艺的会员数量也在持续下跌 。
截止第一季度末 ， 爱奇艺的订阅会员规模达到1.19亿 ， 第二季度下滑到了1.05亿 ， 会员净出走人数高达1400万；而到了在第三季度末 ， 爱奇艺订阅会员继续下降至1.048亿， 三季度会员净流失200万 。
此消彼长之下 ， 爱奇艺王座已失 ， 第三季度末 ， 腾讯视频会员总数上升到1.2亿 ， 同比增长20% ， 会员数相比爱奇艺多了1520万人 。
对于会员数的下降 ， 龚宇辩称 ， “会员增速放缓的情况是暂时的” 。
他分析 ， 会员的变化受到了多重因素影响 ， 三季度平台电影等新内容供应减少 ， 用户在短视频以及电视大屏端娱乐时间增多 ， 而今年暑期时间又比以往短——这样的情况腾讯视频同样面对 ， 会员数却不减反增 ， 从Q1的1.12亿提升到Q3的1.2亿 。
值得一提的是 ， 在上述不利因素中 ， 用户从长视频向短视频的迁移 ， 显然是长期趋势 ， 而非暂时波动 。
QuestMobile发布的中国移动互联网2020半年大报告显示 ， 上半年短视频快速增长 ， 行业MAU已经达到8.52亿 ， 在线视频则持续下跌至8.57亿 ， 同时 ， 短视频的时长已经占据总时长份额的20% ， 仅次于即时通讯 。
到了第三季度 ， “短视频+直播”依旧是王道 ， 头条系、快手系的用户时长整体提升了3.4%和2.8% 。
正是为了呼应用户对于精短内容的偏爱 ， 爱奇艺主打短剧的迷雾剧场应势上线 ， 《隐秘的角落》、《沉默的真相》相继出圈引爆 。
上市即火的迷雾剧场 ， 自然被寄予厚望 ， “用高质量的内容吸引新的会员 ， 或者留住老的会员” ， 但至少目前来看 ， 迷雾剧场依然叫好不叫座 ， 即便在会员价提价之前 ， 也未能阻碍会员总数的下行 。
如今 ， 国内的四家长视频网站 ， 除了芒果之外 ， 爱优腾无一盈利 。
对于长视频的长期亏损 ， 龚宇并非无所准备 。 早在2012年 ， 龚宇就曾说过 ， “这就是个有钱人的游戏 ， 有钱就玩 ， 没钱自动退出 ， 做第二没什么意思 ， 在这个行业 ， 要做就做老大 。 ”
如今 ， 在长短视频的混战中 ， 无论是相对于侧翼包围虎视眈眈的腾讯和阿里 ， 还是后来崛起攻城扒寨的字节和快手 ， 爱奇艺的身家都难匹敌 。
去年爱奇艺九周年时 ， 龚宇特意提及了爱奇艺区别于竞争对手的“独立性” ， “爱奇艺在精神上和资源上都是独立的 ， 能走到今天非常不易” ， 语气带有自豪 ， 却也有些许隐忧 。
不再算财大气粗的长视频“一哥” ， 还能继续守住王位吗？
2
奇秀不敌YY ， 随刻难当“YouTube”
面对短视频平台的来势汹汹 ， 龚宇一直在试图反攻 ， 期望打破长视频孤军奋战的困境 ， 寻找全新的增长点 。
2016年上线的奇秀直播 ， 曾一度被寄予厚望 。 但在今年4月4日举国上下为疫情奔走时 ， 奇秀推送了涉黄视频 ， 爱奇艺内容审核机制的钝感和乏力可见一斑 。
风口浪尖上的爱奇艺随即发布公告 ， 称奇秀直播因技术原因造成不良社会影响 ， 自4月6日零时起 ， 停止内容更新 。
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其实 ， 即便没有这档意外 ， 奇秀的前景也难以明朗——YY卖身、陌陌映客营收下滑等 ， 已经宣告了独立直播平台的日薄西山 。
【内容|营收会员双下滑，爱奇艺未盈先衰，龚宇“苹果园”歉收】即便在直播纵队里 ， 奇秀也排不上号——否则 ， 百度不会出手36亿美金 ， 并购YY国内直播业务 。
奇秀退潮 ， 随刻上位 。
今年4月初 ， 被寄予厚望的中长视频平台“随刻”发布 ， 在龚宇的规划中 ， “随刻”对标着YouTube 。
“现在市场上主要有两类APP ， 一种是爱奇艺这样的长视频 ， 另一类是小视频例如抖音 ， 这两种市场份额都很大 。 但播放时长在七八分钟至十分钟的视频份额很低 ， 整体在一亿DAU左右 。 对比海外市场 ， YouTube在国外的市场的份额则很大 。 ”
但上线半年 ， 随刻却未能突破快抖系组成的铜墙铁壁 。
目前 ， “随刻”的内容可以划分为两大类 ， 希望借此“形成长短内容生态的战略协同 。 ”
第一类是爱奇艺版权内容的分发 ， 利用对内容的二次加工来增加广告营收 ， 进而分摊高昂的采购成本 ， 同时也能实现爱奇艺长内容的多次变现 。
比如 ， 随刻和爱奇艺热播综艺《青春有你2》联动 ， 发起再创作活动 。 《青春有你2》的全体训练生也入驻到随刻 ， 用户可以与选手之间进行互动 ， 这也是爱奇艺在资源有限的情况下 ， 唯一能够提供的荫蔽了 。
第二种是用户自制视频（类似于B站） ， 如MCN、个人、专业机构等 ， 以广告分成或收费分成的方式激励用户创作 。
显然 ， 这一块内容并未形成气候 ， 点开随刻首页的推荐页面后 ， 大部分内容都与爱奇艺的自制综艺或影视有关 ， 真正活跃的第三方创作者却不是很多 ， 内容的多元生态并未形成 。
与此同时 ， 很多影视综艺视频都是横屏视频经过剪辑后 ， 没有经过必要的横竖转化 ， 观看不适感明显 。
其实 ， 这并非爱奇艺第一次反攻中短视频市场 。
早在2018年 ， 爱奇艺就陆续上线过吃鲸、锦视、姜饼等短视频产品 ， 但并未掀起什么浪花 。 接棒的“随刻”胜算又有几成？
B站up主“老蒋巨靠谱”在接受媒体采访时表示 ， “目前国内只有B站、西瓜视频和微博这三个平台有可能发展成中国YouTube“YouTube模式很重要的一点是 ， 用户在这个平台上不是follow内容 ， 而是follow创作者 ， 爱优腾等长视频平台缺乏这方面的基因 ， 切入的时间点也有些晚了 。 ”
“YouTube”模式的核心在于优质的创作人群体 ， 如今内容平台的抢人大战硝烟滚滚 ， 对于期望严格控制成本、扭亏转盈的爱奇艺来说 ， 为“人头”付费 ， 并非如探囊取物那般简单 。
3
APP工厂团灭
龚宇一向认为 ， 长视频并非爱奇艺唯一的主牌 。
2018年5月 ， 龚宇在“2018爱奇艺世界大会”上称 ， 爱奇艺已经从早年基于视频业务的“苹果树”模式 ， 发展成为涵盖影视、综艺、漫画、文学、游戏、直播等多种业态的“苹果园” 。
理想很丰满 ， 现实很骨感 。 两年过去了 ， 龚宇的苹果园门前冷落鞍马稀 ， 多元化生态模式并未建成 。
现在 ， 点开应用市场 ， 起码能搜索出爱奇艺开发的近30个APP ， 多数未能出圈 。
目前 ， 爱奇艺旗下还有近20款APP应用在维持更新 ， 分别是爱奇艺播播机、斩颜、爱奇艺阅读、好多视频、随刻创作、爱奇艺VR、饭饭星球、晃呗、IQiYi Smart、爱奇艺、JUE、爱奇艺纳豆、爱奇艺安全盾、有饼、爱奇艺奇巴布、爱奇艺泡泡、PAO Vlog、万能联播、爱奇艺知识等等——它们中的大部分 ， 可能主流用户都闻所未闻 。
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根据七麦数据的iOS排名 ， 爱奇艺高居娱乐类应用榜第2名 ， 而上线半年的随刻则排在44位 。
爱奇艺奇巴布在教育类APP中排名210位 ， 爱奇艺阅读图书类APP中排名43位 。
爱奇艺知识、好多视频等APP排名均不如意 ， 少则排名在数百位 ， 多则上千 ， 基本沦为炮灰 。
由此来看 ， 爱奇艺此前的多番突围尝试均不成功 ， 而龚宇所设想的苹果园 ， 除了爱奇艺这颗大树枝繁叶茂以外 ， 其余产品均是营养不良 。
过去 ， 爱奇艺常被与Netflix相提并论 ， 但龚宇更希望打造线上的迪士尼 。
他曾在纳斯达克敲钟前表示：“奈飞是优选内容+订阅收入的商业模式 ， 这对爱奇艺来讲只是基础 。 更进一步 ， 爱奇艺会建立生态系统 ， 把文学、漫画、轻小说、网游、商城等通过IP串联起来 ， 形成一鱼多吃 。 ”
做奈飞 ， 没有持续增长的会员以爱发电 ， 氪金恰饭；做YouTube ， 有B站西瓜珠玉在前；做苹果园 ， 大部分新产品几乎团灭 。
在行业壁垒已经充分显现的当下 ， 未来属于爱奇艺的路 ， 既孤独又漫长 。
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