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今年夏天梵蜜琳借助综艺节目成功出圈 ， 实际上 ， 近年来不少移动社交电商化妆品品牌选择了借助赞助综艺提升品牌曝光量 。 但在进入公共流域的同时 ， 移动社交电商化妆品品牌因其出身 ， 产品质量备受争议 。
那么大众对移动社交电商化妆品品牌产品质量看法如何 ， 南都近期就此发起民调 ， 调查结果显示 ， 超五成受访者认为移动社交电商化妆品质量差是客观事实 。 且值得注意的是 ， 品牌输出越强大的品牌 ， 越被关注 ， 越被受访者推荐进行质量评测 。 接下来 ， 南都还将对移动社交电商化妆品品牌质量进行产品质量测评 。
大多受访者现有购买体验不佳
超7成受访者称遭遇过质量问题
此次南都民调共获得1324份有效答卷 。 值得注意的是 ， 其中74.55%是女性 ， 84.37%是20岁-40岁的年轻人 ， 可见年轻女性群体对移动社交电商化妆品的质量问题更为关心 。
从民调数据来看 ， 首先可以看出 ， 移动社交电商化妆品的市场占有率表现不凡 ， 仅有5.21%的受访者表示从未购买过移动社交电商化妆品 。 的确 ， 移动社交电商近年来发展迅猛 ， 据《2016-2020中国微商行业全景调研与发展战略研究报告》统计 ， 截至2016年底微商创业者超过3000万 ， 其创造交易额达五千亿元 ， 在全国电子商务中比重迅速提升 。
虽然高达94%的受访者表示其或其亲友购买过移动社交电商化妆品 ， 但就目前调查来看 ， 受访者中的大多数购买过移动社交电商化妆品的体验并不佳 。 调查数据显示 ， 仅22.58%的受访者表示其或其亲友没遇到过移动社交电商化妆品质量问题 ， 有72.21%的受众表示 ， 其或其亲友遇到过移动社交电商化妆品质量问题 。
从调查结果来看 ， 移动社交电商化妆品使消费者最不满意的地方 ， 主要出在虚假宣传和使用后过敏问题 。 有29.23%受访者称 ， 其购买的移动社交电商化妆品 ， 存在使用后未达到宣传的功效的质量问题 ， 25.45%的受访者称 ， 其购买的移动社交电商化妆品 ， 存在使用后过敏的问题 。
超五成受访者认为低质量是客观事实
超三成受访者认为质量无保障
南都采访人员注意到 ， 在1324位受访者中 ， 居然有703位认为“大众将移动社交电商化妆品与低质量画等号”是因为其是客观事实 ， 占比53.1% 。 剩下的31.12%的受访者认为“大众将移动社交电商化妆品与低质量画等号”是大众的刻板印象 ， 15.79%的受访者无法判断背后的真正原因 。
的确 ， 仅有少数人对移动社交电商化妆品的质量有信心 ， 民调结果显示 ， 仅有15.71%的受访者认为移动社交电商化妆品的质量有保证 ， 有高达33.23%的受访者认为移动社交电商化妆品的质量无保证 ， 剩下的51.06%的受访者态度中立 ， 认为移动社交电商化妆品的质量还行 。
从调查结果来看 ， 大众对移动社交电商化妆品质量信心不足 ， 原因是多方面的 ， 有高达31.42%的受访者认为移动社交电商化妆品品牌大多小众 ， 大众认知度低 ， 致使大众对其质量没有足够的信赖 ， 另分别有25.98%、19.94%的受访者认为 ， 移动社交电商化妆品生产信息不够透明和假冒伪劣产品多 ， 使得大众对其质量没有足够的信赖 。
移动社交电商化妆品行业 ， 要想摆脱低质量标签 ， 还道阻且艰 。 调查结果显示 ， 受访者对移动社交电商化妆品生产、销售、售后各个环节提出要求 。 在多选的情况下 ， 有66.92%认为更多的产品安全性科普 ， 才能使移动社交电商化妆品品牌获得消费者对其质量的信任 ， 另分别有62.46%、46.98%、42.45%的受访者认为 ， 移动社交电商化妆品品牌赢得消费者对其质量的信任 ， 必须通过产品说明更加细致完善、公开生产环节、提升售后服务质量来实现 。
赞助综艺的品牌关注度高
消费者期待测评熟知品牌的质量
在调查中 ， 南都采访人员注意到 ， 受访者听说过最多的移动社交电商化妆品品牌 ， 均是近年来多次赞助综艺的品牌 ， 其中包括韩束、一叶子、麦吉丽、梵蜜琳、欧诗漫 ， 这些品牌均有超400位受访者表示听说过 ， 这也侧面证明 ， 进入公共流量领域 ， 对品牌曝光度有明显的影响 。
但值得注意的是 ， 很多受访者不仅听说过以上出圈品牌 ， 甚至还使用过 ， 均有超20%的受访者表示 ， 其或其亲友购买过韩束、一叶子、麦吉丽、梵蜜琳、欧诗漫的产品 。
被更多人知晓的品牌 ， 也更受关注 。 在调查中 ， 有41.77%的受访者期待南都测评今年爆红出圈的梵蜜琳旗下的产品 ， 有23.04%的受访者期待南都测评率先进入公共流量领域的一叶子旗下的产品 ， 剩下的韩束、麦吉丽、欧诗漫等出圈品牌 ， 也有超10%的受访者关注 。
观察
化妆品牌靠综艺节目出圈 ， 还能靠质量水平出圈吗？
今年夏天综艺《乘风破浪的姐姐》火爆全网 ， 作为《乘风破浪的姐姐》的独家冠名商梵蜜琳 ， 百度指数显示 ， 在《姐姐》播出前 ， 梵蜜琳的指数平均约在2500左右 ， 而在节目开播的第二天 ， 品牌指数飙升到7355 ， 环比上升了194% 。
实际上 ， 在赞助《乘风破浪的姐姐》之前 ， 梵蜜琳就开始大手笔赞助综艺 ， 其中包括《声临其境》《妻子的浪漫旅行》《演技派》《向往的生活4》和《歌手·当打之年》 。
不过 ， 梵蜜琳并不是移动社交电商化妆品通过赞助热门综艺来提升品牌知名度的首个代表 。 早在2015年 ， 一叶子就一次性斥重金赞助《超级战队》《蒙面歌王》《世界青年说》等热门综艺 ， 在随后的几年 ， 一叶子又先后花钱在《火星情报局》《这就是街舞》等热门综艺中“露脸” 。
前有一叶子“打样” ， 后有梵蜜琳“青出于蓝而胜于蓝” ， 近年来不少移动社交电商化妆品品牌均通过赞助热门综艺的形式 ， 来快速提升知名度 ， 其中还包括姬存希、麦吉丽、韩束等品牌 。
以前 ， 以微商为代表的移动社交电商品牌在大众心里 ， 几乎与“三无产品”、假货等负面词汇画上等号 。 移动社交电商品牌始终在寻找口碑上升的通道 。 但无论移动社交电商化妆品品牌出于何种考虑而选择在近年来通过赞助热门综艺的形式 ， 进入公域流量领域 ， 移动社交电商化妆品品牌在曝光量迅速提升的同时 ， 必须面对并接受大众及社会的监督 ， 因出身属性 ， 质量关卡是这些移动社交电商化妆品品牌难以绕开的一关 。
预告
南都将启动贵妇膏产品测评
涉及梵蜜琳、麦吉丽等品牌
基于此份调查 ， 南都鉴定实验室发起“移动社交电商化妆品真相调查” ， 首期聚焦今年爆红的品类——贵妇膏 ， 这是多个出圈品牌旗下拥有的品类 。 测评的品牌将涉及：梵蜜琳、麦吉丽、京润珍珠、法伯丽、和真、华瑞凯琳、蝶莲娜、蕾蒂恩、梵西等品牌 。 检测项目主要包括 ， 微生物、重金属、性激素、糖皮质激素、甲醛等 。
策划：南都鉴定评测实验室 快消研究所
统筹：陈养凯
【社交|跟着综艺节目买化妆品靠谱吗？超三成受访者认为质量无法保障】采写：南都采访人员 钱小莉 杨丽云
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