S11电竞大热 王老吉携手虎牙直播打造Z世代营销新阵地
11月7日 ， 2021英雄联盟全球总决赛（以下简称S11）落下帷幕 ， 中国LPL赛区战队EDG以3:2力克韩国LCK赛区战队DK赢得冠军 ， 引发Z世代观赛与话题热潮 ， 相关话题短时间便冲上微博、抖音等平台的热搜第一 。 当晚 ， 作为线上观赛的主阵地 ， 虎牙直播APP一度登陆Apple Store应用榜第二名 。 从10月5日开始至11月7日落幕 ， 整个S11赛事期间 ， 用户的热议激发了各大品牌营销的热情 。
其中 ， 在消费品跨界营销领域持续领先的王老吉通过深耕虎牙直播平台 ， 以电竞文化与直播互动为枢纽 ， 结合赛事挑战、水友互动、AI彩蛋、多元植入等营销玩法 ， 玩转电竞直播 ， 进一步拉近了品牌与Z世代用户的距离 ， 并成功开拓构建了Z世代粉丝池的新阵地 。
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作为传统饮料 ， 凉茶市场的增量已经比较难通过传统渠道获得增长 ， 如何赢得年轻群体的喜爱 ， 扩大增量市场成为必答命题 。 今年7月 ， 王老吉与网易传媒、网易游戏举办跨界营销发布会 ， 旨在融合三方资源 ， 结合热门游戏《第五人格》等 ， 实现线上、线下的资源整合 ， 并推出5亿罐游戏定制罐 。
上述玩法 ， 结合了年轻人的话语体系、行为方式和偏好 。 对于电竞文化这一年轻人的重要社交符号 ， 王老吉选择了在S11期间加码虎牙直播 ， 用年轻人喜爱的直播玩法破圈 ， 让更多聚集在虎牙直播的年轻人了解、认同凉茶这一品类 ， 也为品牌赋能更多抓手 。
据悉 ， S11赛事开打前 ， 王老吉在虎牙直播平台以融入游戏直播生态的内容营销为主 ， 结合游戏定制罐 ， 铺垫用户品牌认知 ， 深度传递“不怕上火 尽情狂热”的夏日品牌主题 。 虎牙直播通过邀请全站众多人气主播定制品牌专属活动传播 ， 运用游戏中主播直播声量及强互动的水友赛和年轻人玩在一起 ， 助王老吉渗透英雄联盟等四大人气电竞品类与第五人格品类人群 。
在具体玩法上 ， 虎牙在第五人格品类为王老吉定制了“盲盒选阵容”玩法 ， 与游戏定制罐进行了巧妙结合 。 在英雄联盟等四大电竞品类 ， 通过设置王老吉任务挑战、融入弹幕抽奖 ， 引导用户参与游戏定制罐活动 。 而“不怕上火 尽情狂热”的概念 ， 则通过主播在游戏精彩场景下的口播得到了自然的体现 。 这些玩法 ， 为直播用户带来更多的内容社交场景 ， 真正做到尊重用户的热爱 。 结合礼物派送的方式 ， 则真正做到与用户共赢 ， 把“吉文化”立体化地植入游戏直播 。
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