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第一财经YiMagazine|双11迈入第13年，几点转变开始出现

双11迈入第13年

采访人员 | 刘心力
对于数千万消费者来说 ， 双11是否成功很容易判定 。 他们的关注点是每年在这个全球最大的购物节上购买手机、电视、服装、化妆品、旅游度假以及其他产品服务时能否享受到切实的优惠 。
而对于零售商来说 ， 双11的成功标准曾经也很简单：企业只需以成交额作为整体收入指标 ， 显示出自己平台和行业整体的销售增长——从2014年至2019年 ， 随着参与人数的增加 ， 零售行业双11成交额年复合增长率达到了35% 。

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但是现在 ， 成功的定义不再像以前那样直观 。 从原本的光棍节发展成电商平台上的销售盛宴 ， 双11经过了12年的演化 ， 成交额继续增长的机会已经开始减少 。 一二线城市的大多数购物者早已加入了双11购物大军 ， 甚至在低线城市也没有多少购物者游离在外 ， 更何况他们的钱包也不如一二线城市购物者的钱包厚实 。 因此 ， 销售增长将面临双重考验 。
【第一财经YiMagazine|双11迈入第13年，几点转变开始出现】为了更好地了解今年双11趋势 ， 贝恩公司联合技术公司Toluna ， 对来自中国多个城市近3000位消费者展开调查 ， 发布了《中国零售：重新定义双十一成功标准》报告（以下简称“《报告》”） 。
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2021年双11主要趋势
几乎所有的受访者（95%）表示他们打算参加今年的双11活动 ， 大多数的受访者（76%）对今年的活动感到非常激动 。 同时 ， 在去年双11平均支出达到2104元的前提下 ， 超过半数的受访者表示计划在今年增加消费支出 ， 只有8%的受访者表示会减少支出 。 女性消费者在今年双11活动中增加消费支出的可能性高于男性消费者 。
去年一些推动成交额增长的主要趋势在今年有望得到延续 。 例如 ， 低线城市的渗透率有望继续提升 ， 突破象征性门槛 。 调查表明 ， 今年三四五线城市中首次参加双11活动的消费者数量将超过一二线城市 。 去年因为疫情影响而强势增长的健康保健品类消费支出同样有可能延续到今年 ， 尤其是化妆品和个人护理品类 。

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整体来看 ， 很多双11购物者表示强烈偏爱自己熟悉的品牌（超过70%）以及高性价比品牌（60%） 。 但是 ， 对于双11钱包份额的竞争早已十分激烈 。
近几年 ， 在其他零售商纷纷入局 ， 与双11最初的发起者——阿里巴巴天猫平台——共同将活动推向新高度的同时 ， 参与平台数量的不断增加使得销售额逐步分散化 。 但这样的分散化趋势正中购物者下怀 。 《报告》显示 ， 超过50%的消费者表示计划在今年双11去三个或更多的平台购物 。

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