优衣|“看不上”、“穿不起”？优衣库面临中年危机
作者：乒乓一言
文章插图
2020年，对于柳井正来说，又是一道坎。
近日，优衣库母公司迅销集团公布了截至8月底的2020财年全年业绩。其中，公司实现净利润903亿日元，同比跌44.4%；收入为2.01万亿日元，同比跌 12.3%。尽管没有出现赤字，但这是迅销 2017 年以来首次全年业绩下降。
文章插图
图片来源：优衣库财报
迅销对此表示，受新冠肺炎疫情影响，世界各地的门店在数个月期间纷纷临时停业，顾客亦减少外出导致客流量下降，线下销量锐减成为优衣库业绩大跌的主要原因。
截至8月底，优衣库的中国门店数量达到767家，有媒体指出，这也是优衣库首次超过日本本土的764家直营店。
可以看到，优衣库的线下门店扩张速度依然迅猛，在5月底还是745家，到了6月，中国的疫情基本平息以后，优衣库一鼓作气，将门店网络迅速覆盖到更多的城市。
按照这样的开店速度，也越来越靠近优衣库当初要在中国开设1000家店与进击下沉市场的两个目的。正如优衣库创始人、多次登顶日本首富的柳井正所预测的那样，按照中国的人口规模水平，预计将来可在中国新开3000家门店，销售额完全可以达到2万亿日元。
穿不起的优衣库？
日本总部如此看重中国市场，反观国内消费者的评价，其实已经大不如前。
“感觉穿不起优衣库了。”
微博上，有网友吐槽，“以前在优衣库买衣服感觉是自由的，现在居然感到很贵。”评论中附和的声音倒也不少。
如果你最近逛过优衣库，大概也会有类似的感觉，优衣库好像变贵了？999、799、599、399、299元一件的衣服占据了绝大多数，以前149、199、249元的衣服越来越少。
“不是买不起，而是觉得不值了。”
这其实代表了一部分消费者的看法和态度，他们都曾是优衣库的铁粉，对优衣库商品的价格变化比较敏感。
当然，这种变化可能与疫情影响下的人工、市场行情、原材料采购成本等诸多因素相关。
因为疫情的关系，制造业各项成本在节节攀升，优衣库自然也不例外。
今年4月22日，迅销集团就曾发布公告表示，公司将履行对供应商的承诺，向已经完成和已经启动生产的订单支付货款，“不会因为新冠疫情的阻断而对已经确定的支付时间表做出改变。”
文章插图
图片来源：优衣库
同时，迅销集团还确认，供应商伙伴为了订单生产已经采买了面辅料，但之后这些面辅料如果作废，他们将获得迅销集团的补偿。
在此基础上，迅销集团将采取一系列措施，比如调整生产进度，在可行的情况下，在合作伙伴之间重新分配订单，以确保订单分配不会使合作伙伴承受无法负担的财务风险或压力。
尽管优衣库没有公布对此补偿的具体数额，但这一补偿，让优衣库无形中增加不少制造成本。
其实也不难理解，受疫情影响，各类成本上涨，而优衣库的快时尚定位，凭借在全球的数千家门店，就是因消费者需求量大，反向在供应链端能很好的控制成本。
但如今销售骤减，成本增加，毛利率下降，传导到消费者端自然价格上涨。只是，在中国市场，服饰品牌集体呈现“清理库存、促销、资金回笼”的现状下，主打高性价比的优衣库，如果提价还能否虏获消费者？
调价自尝苦果
其实在2016年，优衣库曾经有过一次明显的提价，但当年的财报却让它为此埋下了沉重的一单。
2014-2015年，由于受汇率影响，日元贬值导致了原材料成本增加以及代工工厂的劳动力生产成本攀升，迅销集团进行了两次不同程度的提价。
2014年7月，优衣库秋冬产品平均涨价5%，2015年优衣库产品平均涨价幅度达到10%。
优衣库涨价虽然弥补了日元贬值与原料成本增加的损失，但客流量却明显减少。据报道，优衣库涨价导致客流量的下降，使得优衣库母公司迅销集团不得不进行重新调价，降价措施将覆盖全球范围，最大降幅达30%。
然而，据优衣库母公司迅销公布的2016财政年度报告显示，集团从去年9月1日至今年8月31日的全年营业收入为1.7846万亿日元，同比增长6.2%。综合经营溢利较去年下滑了22 .6%，减至1272亿日元。
对此，迅销集团CEO柳井正承认，采取价格上调策略是错误的。
尝过苦头的优衣库已经很少再去明目张胆地涨价，甚至还将促销信息“暗示”给消费者，网络上“优衣库打折攻略”十分详尽，如今，即便是“涨价”，优衣库也不敢大张旗鼓了。
悲欢并不相通
口碑虽然两极分化，优衣库却从未停止自己的扩张的步伐，与之形成鲜明对比的是，不少日本服装品牌在中国市场的节节溃败。
据不完全统计，近几年退出中国市场的日本服装品牌包括日本家喻户晓的Shimamura（饰梦乐），日本时尚集团 Stripe International 旗下earthmusic&ecology;、Samansa Mos2 等七个品牌，以及快时尚品牌 Honeys（好俪姿）、百货品牌 ITOKIN（伊都锦）、时尚集团 ADASTRIA 旗下的多品牌服饰集合店collect point等。
earth music&ecology;退出中国市场时给出的解释是“疫情在全球蔓延对零售行业造成了极大的冲击。”但据知情人士透露，退出之前，earth music&ecology;市场萎缩就比较严重了，已经影响到品牌生存，如果在疫情期间再投入资金进行维持，会造成更大的损失。此外，据Honeys的财报数据显示，该集团销售额自2013年起也在不断下滑。
对比优衣库在中国门店数量仍在持续上涨便可知，疫情只是催化剂，这些品牌退市的最大原因还是要从“有没有市场，能不能生存”谈起。
那么，优衣库快速扩张的原因是什么？
敢于尝试，不怕犯错
柳井正在2019年接受采访时这样表达：“要跟上变化，让企业持续生存发展，就必须志存高远，保持敏捷，并经常进行自我革新。企业一旦发展停滞，就失去了存在意义。互联网以及数字技术的发展让经营环境飞速变化，为本就竞争激烈的快消服装零售行业带来了更多挑战和不确定性。”
在他眼中，优衣库的竞争对手是苹果或阿里巴巴。
因为数字化模糊了行业的界限，公司间既有竞争、又要合作。他希望优衣库成为一家高效利用IT和数字技术构建现实世界，并时刻保持初创公司的活力。
在中国市场，作为海外品牌的优衣库在营销上积极推动数字化转型，整合线上线下资源，并取得了显著的成绩：
早在2009年，优衣库便与天猫合作实现入驻，截止目前，其天猫官方旗舰店已有2288万粉丝，远高于其他日系服饰品牌；
2018年，在微信小程序的前景尚未明朗之时，优衣库就开始做自有小程序门店；其微信公众号在当下几乎每一篇头条阅读量都是10万+；
同时近几年，优衣库又开始布局新的流量平台，在小红书、抖音、B站上，可以搜到数以十万计的优衣库穿搭攻略……
优衣库在不同渠道反应速度和布局能力甚至超过同类型的一众国内品牌。
而在各渠道的营销布局只是优衣库数字化战略的其中一部分。优衣库还通过接入数字支付、打通线下线上等更多方式进行数字化布局，让消费者体验更好的零售服务。
在优衣库的成长和扩张历程中，同绝大多数的企业一样，也曾经历过各种险情，甚至有过现金流断裂等“溃败”时刻。而其之所以能够取得今天的成功，在于柳井正与其团队不怕犯错，勇于尝试。
柳井正在其著作《一胜九败》曾写下：“你可以九败一胜，但不容许一蹶不振的失败。”
也正是因为优衣库趟过这些大大小小的坑，以及经历克服困难的过程，所以其在产品、品牌、营销战略上的经验教训尤为值得当下的经营者去借鉴。
【 优衣|“看不上”、“穿不起”？优衣库面临中年危机】素材综合自：新博弈论、中国基金报、灵兽传媒
推荐阅读
- 父母|和平精英S4“一穿六”夺冠后，与扬赢得父母全力支持
- |摄影：街头“大战”
- 评级|《老头环》ESRB评级定为17+：战斗场面太“狠”
- 幻塔|《幻塔》“虫洞”没法通关？选对正确BUFF，萌新也能打满24积分
- 斗罗大陆|《斗罗大陆》被改编成评书，已经与“非物质文化遗产”挂上钩了
- 步枪|穿越火线：一月聚宝盆“DAR-21”新枪首发，选它！
- 张扬|和平精英S4“一穿六”夺冠后，与扬赢得父母全力支持
- uzi|“UZI被写歌暗讽”！《孤泳者》点击量破百万，歌词让RNG老粉扎心
- 端游|这款曾“王炸开局”的动作端游，刚刚度过了十周年庆典……
- 赛事|TGA下一个十年，成为新赛事“孵化器”