符号学视角下的游戏化公益广告研究|肖鑫羽 | 公益广告_符号学|文本|接收者|游戏|视角

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游戏化公益广告是公益广告的延伸。从符号学角度出发，可以认为游戏化公益广告不仅文本内容纯粹公益而且其游戏规则具有强烈的公益意动性。在游戏化公益广告中，游戏与公益广告的结合实际是游戏规则与说服接收者产生公益行为的广告文本之间的融合。两者所属体裁的嵌入叠加使得广告与游戏体裁被同步弱化，决定接收者解读方式的体裁期待更多以广告为主并带有自身特色，分别是真实、互动、相关。在表意方式上，它属于“假戏假看－诚意正解型”的表意类型，接收者能在虚构中看到真实，并实现文本和意义的双重接受。
游戏化; 公益广告; 体裁期待; 表意; 符号学
0引言
随着互联网的迭代更新，我们已进入以移动互联网、大数据、人工智能为内核的后互联网时代。在这一环境中，受众角色发生了颠覆性的转变，广告行业也在不断创新其传播形式和策略。有着资本运作的商业广告迅猛发展，甚至以公益广告商业化的形式不断入侵纯粹公益广告的领域。这使得本就发展缓慢的公益广告面临着巨大的挑战。为了紧跟时代的脚步，一些公益广告开始把握互联网用户的主导思维，积极探索新的传播路径，而游戏化的形式就在这样的背景下蓬勃发展。游戏与广告的结合并非新鲜之事，欲探讨游戏化公益广告的符号学问题，必须对游戏化公益广告的概念做出界定，以此解决公益广告游戏和游戏化公益广告概念混淆不明的问题。同时，游戏化公益广告与传统的公益广告的区别不能也不应该只在用户互动、沉浸感等技术层面上讨论，而需要从文本角度出发，用符号学的方法认清其体裁属性，立足其独特的“体裁期待”，弄清其表意模式的结构，这样才能为公益广告自身的发展提供强大的内核驱动力。
1游戏化公益广告认知: 从文本出发
（一）公益广告的真身: 文本纯粹公益
体裁是符号文本的文化类别，更是一套文化规定的控制文本接收方式的规则［1］。商业广告和公益广告虽属同一体裁，但用户在接收时仍会根据不同的文本信息进行意义解读，如若区分不善，公益广告的公益性质便会大打折扣。究竟何为真正的公益广告一直是学界争论的议题。在广告传播形式多样化的今天，从传播过程和功能角度对公益广告的界定无法使其被真正识别，因此，从符号文本角度来界定便成为一大突破点。邬盛根等人认为公益广告应集中于其纯粹性研究并缩小范围集中探讨其文本作品［2］。在此基础上，饶广祥从符号学角度出发，将其看作是尾题中不包含营利性组织的标识或符号的广告，这就彻底保证了广告的纯粹性和非营利性［3］。
符号在传达过程中会产生三种意义，发出者将其想法和理念融入文本之中，此为意图意义;文本本身带有潜在意义; 接收者从文本中解读出的意义，即为解释意义。接收者的解释意义基于文本，广告文本中的尾题设置是发出者为了避免文本意义出现从而导致意图意义消失，而在文本中呈现其意图意义的证据。同时，任何叙述总是无法回避地包含着某种意识形态（1），即使是主张以服务社会为目的的公益广告也不例外。消费升级会触发接收者认知升级，公益广告能否充分发挥其公益作用，是否只是企业的符号资本，接收者面对公益文本时很容易分清楚。因此，尾题是否为非营利性组织或者无尾题成为了纯粹公益广告最易辨别的特征。
但是，公益广告仅局限于非营利组织所制作的那一小部分么? 当然不是。公益广告的纯粹性与商业化并不完全对立，因为带有商业化的组织在追求利润的同时，企业社会责任(Corporate social responsibility，简称CSR) 也在督促着它们履行公益义务。企业社会责任运动在20世纪80年代便开始在欧美发达国家兴起，它要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值予以关注，对环境、消费者、社会作出贡献，这才能使得企业在社会上更好地生存下去，同时也能为公益事业倾注巨大的能量。那么，如何判断这些营利性组织的公益广告是否为我们认可的公益广告呢? 从文本角度出发或许可以得到解释，毕竟文本在某种程度上更具有客观性，接收者的解释也基于此。营利性组织创作的“公益广告”通常有两种类型: 一是围绕着商品来做公益广告，从而利用接收者的共情提升该商品的营销效果; 二是围绕某一公益主题开展的广告或活动，但整个广告中未出现任何商品，仅在广告结尾处出现企业名字。前者的终极目的其实还是推广商品，只是借助公益的形式来试图接近接收者，以此达到营销的目的，其并不具有公益广告的纯粹性。比如，广告《致一切误解背后的美好》，尽管整个文本触及到了社会上存在的许多“误解”与“偏心”的问题，但广告文本最后归结于对某商品的误解之上，整个广告主题的走向更多向商业靠拢，其实质仍属于商业广告而非公益广告。而第二种情况仅在文本最后留下企业标识，除尾题外的整个文本完全是公益表达，无论发出者的意图释义是提升品牌形象还是接收者的解释释义是纯粹的社会责任，其都应属于公益广告的范畴，毕竟该文本具有纯粹的公益性，不然公益广告与商业完全对立并不能有效促进其自身的发展。比如，广告《梦骑士》的文本讲述几个八旬老人追求环岛梦想的故事，视频开始与最后都在提问“人为什么而活”，最后给出“梦”字，而企业的标识在尾题中小到几乎可以被忽略，商业目的不显眼。
因此，将尾题限定为非营利性组织会产生将公益广告范围缩小的问题，这并不利于公益广告的发展和提高其参与社会公益的积极性。公益广告能做到完全纯粹性其实并不大可能，我们只能依托其文本主题是否为纯粹公益、是否存在商品推广嫌疑，即公益广告尾题之前的文本部分是否以公益为主题且没有商品出现、是否无营利性行为等进行判断，故尾题是否为非营利性组织并不重要。本文研究的游戏化公益广告是基于上述公益广告定义的延伸形式。
图 1 符号传播过程
（二）游戏化: 游戏内文本的应用
游戏说一直是各大研究领域讨论的热门话题，哲学领域尤为精彩，其中游戏与艺术的关系亲密且微妙，甚至可以说游戏就是艺术。游戏具有人们不可缺失的符号意义，无论是在参与中的精神体验还是参与后的身份代入感，都有所体现。有关游戏的讨论繁多且分离，宗争从符号学角度出发，将哲学领域的游戏说、体育游戏与电子游戏等进行合一讨论，认为游戏是受规则制约，拥有不确定结局，具有竞争性，虚而非伪的人类活动。他认为在游戏中，存在两级符号文本:游戏内文本与游戏文本。其中，游戏内文本为第一级符号文本，在“游戏设计者”和“玩家”之间形成，主要包括游戏规则与游戏框架; 游戏文本在“玩者”和“观者”之间形成，囊括了玩者从参与游戏至游戏结束的全部过程中的全部细节［4］。每个游戏文本因玩者不同而不同，而游戏内文本改动不大，因此往往试图借助游戏得以突破的文本更多依靠的是游戏内文本而非游文本。如若游戏只是其他体裁的附属力量，游戏文本中的游戏框架与规则会被更好把握，以免自身完全成为游戏而隐藏了其他目的。
关于“游戏化”观点，最被普遍接受的是国外学者 Deterding 所提的，即将游戏设计元素纳入非游戏环境。具体而言，游戏设计原则和方法、游戏机制、游戏框架以及具体的界面设计都属于游戏设计元素。为了更清楚地界定，它将严肃游戏和游戏化做了分割。事实上，游戏化和严肃游戏都利用了游戏思维和技术来解决问题并激励玩家。不同的是，严肃游戏试图把这种应用限定于具体的游戏空间，游戏化则可以不受约束地使用游戏概念。因此，游戏化并不局限于游戏本身，它既可以包含全部游戏元素成为一个完整的游戏( 即严肃游戏) ，也可以由部分游戏元素、设计原则和方法组成［5］。游戏化强调将游戏设计元素融于其他体裁中，或者最终呈现为完整游戏的也必将以其他体裁解读为主，其相当于游戏概念中的游戏内文本，它与其他体裁的结合实际是对游戏框架和游戏规则的借用，观者并不会将其看作玩者与游戏的简单互动，而是看作其他涉及的主体内容，比如游戏化教学，主体则为教学方面而非游戏。
（三）体裁融入方式: 嵌入叠加非独立植入
体裁是一种文化类别，游戏和公益广告属于两种不同体裁，其不同的形式特征形成了不同的解读方式。游戏与广告的结合并非新鲜之事，早在2000年，国外广告游戏行业就已发展起来，国内学者通常认为广告游戏(Advergame) 是为了起到广告宣传作用而专门设计开发的互动游戏产品，是一个新的广告载体。按照植入广告为在某一平台载体中传播某个信息达到广告效果的定义，广告游戏属于植入广告的范畴。营销人员把广告游戏分为两种: 定制广告游戏和植入式广告游戏。前者为企业与游戏制作者联合推出的定制游戏，后者是企业投标付费给游戏商，在游戏中将某一信息作为游戏元素。两者均被认为是植入式类型，只是前一种更个性化一点。那么，游戏与广告信息自洽融合的类型便不属于植入广告的范畴。广告游戏是以游戏为主体的，广告内容是作为一种信息加入进去的，观者观看的是游戏而非广告，其拥有游戏文本和游戏内文本。而借助游戏的形式促使观者所观的广告类型并不属于广告游戏这一概念的范围，比如定制广告游戏，其借用的只是游戏内文本中的框架和规则，并非前文所述的游戏文本，而应为广告，用游戏化更为准确。前文已论述公益广告所属广告类别，只是因其具有文本纯粹公益性而与商品广告有所不同，公益广告游戏与游戏化公益广告之间也存在着概念混淆、界定模糊的问题。为了更好地确定游戏化公益广告的概念界定问题，必须对公益广告游戏和游戏化公益广告进行区别讨论，因此，公益广告与游戏的体裁融合方式成为辨别和界定两者概念的有效路径。
游戏和公益广告分属两种截然不同的体裁，两者之间的融合方式决定了解读体裁的方向问题: 独立存在，还是二者合一。公益广告游戏与广告游戏类似，其实质是在游戏中植入公益诉求，主体仍是游戏自身，公益广告作为完整的广告体裁在游戏体裁中独立呈现，例如大赦国际游戏“战地三”中的植入公益广告《战地三的小孩》。这是一款大型协作式游戏，在“六一”儿童节当天，玩家玩到第二轮时会发现自己竟然没有了武器( 只有两双手) ; 当玩家被“击毙”之后，游戏中就会出现“战地三”出品的儿童影片，并出现“每年因为战争而死亡的儿童不计其数，为了保护儿童免受战争的祸害，请为我们捐款吧”的字幕。“战地三”是一款独立的大型游戏，玩家按照游戏规则进行游戏娱乐，由于在游戏中植入广告是件极其危险的事情，会有使得玩家游戏体验好感度大幅降低的风险，因此该影片的出现可以看作是非营利性的行为，其属于上述讨论的公益广告。玩家在影片出现前期以游戏的体裁解读游戏活动，影片出现时自然以公益广告的体裁解读，后者独立存在于前者之中，公益广告在游戏某个环节作为游戏内容中的元素出现。

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图 2 公益广告游戏的体裁融合方式
而游戏化公益广告并非是公益文本，而是游戏文本的子集，游戏也不仅仅以一种载体的表达出现，它还是广告文本的游戏元素的一部分。游戏与公益广告体裁之间重重叠加，不能单独按照两种体裁分离解读，其融合方式为嵌入叠加式。也就是说，游戏化公益广告既是一款游戏，也是一款公益广告，但两者的合一使得双方体裁属性弱化却又刚好平衡。公益诉求的目的不再是单纯的呼吁式宣传，而是将其广告内容直接转化成游戏规则。早在 2006 年，美国有线电视网MTVU就曾联合企业基金会、公益机构推出过一款名为Darfur is Dying(中文译名: 挣扎在死亡线上的达尔福尔) 的页面游戏。玩家的角色是当地的一名难民，他拿着一只破旧的水桶在茫茫大地上狂奔，游戏目标是为难民营找到尽量多的水，同时必须避开民兵随时发起的攻击。玩家还可以通过在难民营的生活进一步了解达尔福尔正在面临的种种困境。游戏玩家在遵循游戏规则的同时，也真切地体会到特殊群体的生活经历，游戏的玩法和公益行为同步进行。更值得关注的是，公益行为可即刻发生: 《灯山行动》中闯关的每一个场景都是山区孩子行走的真实的路; 缺乏手电筒道具使得屏幕越变越暗的场景是山村孩子真实的黑夜; 如若选择继续前行，购买 1 元的手电筒道具是真实向公益扶持对象的捐赠。除了上述游戏元素完整参与的形式之外，游戏元素的部分参与也属于游戏化公益广告。例如，2017年网易《阴阳师》聚焦流浪动物保护活动，在游戏中推出了“庭院小动物”玩法，使玩家在游戏中获得保护流浪动物的信息并产生行动。尽管这个公益广告只出现在游戏的一个部分，但游戏与公益广告的解读并不独立分割，玩家在玩游戏的同时便体会到领养流浪动物的公益意义，收养游戏中的小动物的时候就已获得了广告信息。与公益广告游戏不同的是，游戏化公益广告的独特优势在于玩家在解读该则文本时，游戏中的规则设定内容刚好是公益诉求所想表达的意动性文本。因此，游戏化公益广告可以被看作是尾题之前的文本内容纯粹公益、无商品的公益广告，并且其包含的游戏规则具有强烈的公益意动性。

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图 3 游戏化公益广告的体裁融合方式
2游戏外衣下的体裁期待
体裁是文本与文化之间的“写法与读法契约”，一个文本被生产出来就必须按它所属体裁规定的方得到解释，这就是所谓的“期待”［1］。同样是小情侣拍婚纱照的场景，如若出现在电视剧中观众就是羡慕祝福的心态，而在广告中可能会察觉出其意图是提醒接收者结婚时要选择他家拍的婚纱照。不同的“期待”读法在同一场景中有着巨大的反差。研究游戏化公益广告，体裁期待是最重要的内容之一。一旦确定了体裁读法，游戏化公益广告无论在之后的设计还是效果方面都能保证一定的匹配精准性，于文本发出者和接收者而言皆是如此。赵毅衡将广告体裁期待归结为三种: 更好地劝服人们购买，文本必须具有“可信性”，即诚信; 让顾客了解购买的好处，货物与他家有别，即区分; 是否与接收者的生活方式有关，与他们的经验积累和生活欲望有关联的可能，即相关性。游戏化公益广告虽是游戏与广告双重体裁的叠加融合，但其本质体裁仍是广告。因其体裁形式有游戏的加入，相关的体裁期待也会有所改变。
（一）可信: 虚拟真实映射现实真实
真实性是广告的首要期待，公益理念必须具有可信性，如若打着公益的幌子变相卖产品，那接收者自然也会将其按照商品广告的读法解读，公益信息并不会被优先解读，这种也无法称作公益广告。因此，游戏化公益广告必须要求公益真实，这样才能与商品广告有所区别，而更进一步的游戏化公益广告中的真实也须如此。游戏化公益广告需要有游戏元素的加入，因此接收者参与游戏时体验的是一个虚拟世界，他们将自身带入游戏人物之中展开活动，而游戏人物开展活动的过程同时也是接收者获取公益广告信息的过程。接收者出于对游戏化公益广告的期待读法，会将与之对应的虚拟空间看作是现实场景的复现; 而设计者通过游戏背景和规则的设定将公益信息渗入其中，让接收者自主体验到这种真实感，使其发挥出更好的效果。此外，游戏化公益广告不仅仅是纯粹的对现实的虚拟与复现，游戏界面还会有解说功能按钮供玩家选择，如《灯山行动》首页中两个按钮分别是“开始冒险”和“灯山秘密”。“开始冒险”是游戏化公益广告活动的开始，“灯山秘密”是整个游戏背景的现实陈述，前者增强了接收者参与的真实感，后者保证其真实性。双重真实性的加持，使得游戏化公益广告的广告体裁属性突出，更加可信。接收者不再只有单纯玩游戏的乐趣，同时也会去思考其中的意图意义并产生相应的反应。如果游戏化公益广告以过于娱乐化的形式吸引接收者，或因其表现出伪公益感而显得不够“诚信”，那么这个文本并不能满足接收者的首要期待，传播无效。
【符号学视角下的游戏化公益广告研究|肖鑫羽 | 公益广告】（二）互动: 接收者与文本的双向行为
由于公益广告不具备商品营利性，它便无须展示其与别物的显著优势。但是也如赵毅衡所说，如若说不出区别，至少广告出现次数多也能让人记住，公益广告也需如此。游戏化公益广告与上述两种情况皆不相同，它既不需要展示显著优势，也不需媒介多次投放使接收者被动记住。接收者参与其中才能开启意义解读，玩完游戏之后还可以以多种方式做出反馈，如在《灯山行动》中以 1 元购买手电筒道具的捐赠行为。此外，接收者往往会因身份符号的作用非常乐于在社交圈分享展示自己的公益行为和游戏页面，加之竞技排名的激励，他们会对游戏化公益广告产生很强的互动意愿。公益游戏中的社交活动依靠语言和图像为中介，从而建构相应的符号身份，建立或维持某种社会关系（2），在互动过程中，通过接收者的参与，文本获得高效率的主题渗透以及分享式的链接传播，而接收者可通过转发和分享文本获得公益身份认同，整个过程存在于接收者与文本之间的交互关系。互动期待能使接收者在进入解读之前对设计者的意图意义充满好奇，认可自己参与一场公益游戏并掌握着意义解读的主动权，在与文本的互动中展开探秘活动。游戏化公益广告和非游戏化公益广告最大的体裁期待差异是接收者是否能与文本产生互动。显然，其表意模式侧重于媒介，此媒介是指游戏化公益广告的载体———游戏，而接收者与文本的持续接触占据着接收者的注意力与时间，发送与接收双方依靠该符号文本和谐地展开交流和互动。
（三）相关性: 情感相关与空间相关
意义不在场才需要符号，广告的出现是欲望不够的表现。商业广告产生消费观还是借助于消费观如同“鸡生蛋”和“蛋生鸡”一样难以界定，但两者之间必定有文化的介入。不同的社会背景有着不同的解读方式，越是贴近接收者自身的环境，其效果越强，对于无国界之分的公益宣传来说也是如此。
游戏化公益广告的公益话题先于游戏成品存在，并贯穿其中，公益话题的选择并非是一个纯粹客观的过程，设计者必须考虑情感或空间任意一种相关性期待，这样才能方便接收者关注。游戏化公益广告的相关性期待主要分为两种: 情感相关与空间相关。情感相关主要针对不分国界的世界性公益话题，如战争、自然灾害、民族歧视等。接收者虽然没有亲身体会过这些经历，空间距离也十分遥远，但却极易与他们内心深处的怜悯之心和对世界美好的构想产生联系，从而遵循游戏规则和要求去关注和行动。空间相关侧重于距离相关，可认为是发生在自己身边的事情，更易引起自己的注意，并将自己的生活经验与之关联。比如，垃圾分类与我们生活息息相关，《垃圾分分分》让用户通过拖拽的方式，在规定的时间内，按照可回收垃圾、有害垃圾、湿垃圾、干垃圾等类别把垃圾进行正确的分类，以此来获得积分解锁关卡，这就是利用了空间相关的原则。我们清楚垃圾分类是目前发生在我们身边的事实，各大媒体网站也在积极宣传垃圾分类的重要性及分类方法，此时《垃圾分分分》的出现，引起了我们的注意，希望我们能利用游戏规则去掌握正确的垃圾分类方法。
3表意方式：假中寻真
符号表意过程一共有三个环节，即三种意义的形成(参见图 4) ，接收者的解释意义是整个环节中意义实现的关键，而接收者是否愿意接受又是该意义实现的前提。对于游戏化公益广告而言，接收者一旦进入其中，意义解读便已开启，且整个游戏活动都是意义产生的依据，接收者对意义的接收是实现其有效传播的关键。赵毅衡将格雷马斯方阵与符号表意三环节放置在一起，得出了“同意接收”与“拒绝接收”几种类型的表意模式。而探讨游戏化公益广告的意义最终得以实现的原因，可从“假戏假看———诚意正解型”中找到答案，但它又不纯粹是这一种类型，即游戏中的作伪意图→不可信文本→拒绝接受类型，内嵌入诚信意图→可信文本→愿意接受类型。前文已论述其是游戏与公益广告的融合，它在上述表意方式上不是两条直线合一，其间还掺杂着融贯和交错。与此同时，弄清其表意受阻时的情况可有效提高意义传播的效果。

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图 4 表意模式类型
（一）表面“作伪”意图: 避免接收者抵触的手段
发送者的态度主要有“诚信与作伪”两种，诚信意图是文本发送者“言其所知”的意图，而作伪意图则是意图发送者带有欺骗的意图。前面我们探讨接收者对游戏化公益广告的意义解读更多是从广告体裁的角度进行，但在解读之前，接收者愿意接受是因为这是一款游戏而非广告。以前我们熟知的公益广告常常以严厉甚至命令的语气去表意，发送者的意图意义显得十分明显和诚信，但容易使接收者产生抵触心理，这也是目前公益广告遭遇的瓶颈之一。为了避免广告痕迹过重，减轻接收者对公益广告的固有成见，发送者意图使接收者认为这只是一款游戏，希望大家把它当成游戏来玩，不用去考虑其他，从而促使接收者主动参与其中。但事实上他们参与后通过规则的推进便会意识到这其实是一则广告，从而实现接收者愿意接受的前提，即文本接受。从发送者意图上看，游戏化公益广告的发送者将其诚信意图隐藏在接收者与文本互动之中，但是从形式出发，这是一种作伪意图，因为发送者试图用游戏的形式隐藏公益广告的意图。这种作伪意图是为了避免接收者对过去公益广告的固有成见而拒绝接触的应对策略，但隐藏在作伪意图中的真实意图会在接收者将其认可为可信文本即广告后被发现。
（二）不可信文本: 可信文本的同向张力
游戏本身就是由一个虚构的空间构成的，身处游戏中的每一个角色都是虚拟存在的。游戏《见》的主人公是一个视力障碍者，玩家参与其中以主人公的身份开始闯关活动，但在闯关过程中，屏幕漆黑，全程没有可视画面，仅能凭借游戏提示的声音，利用方向键和敲击盲杖进行探路。游戏框架将现实与游戏世界相分离，玩家很清楚这是一个游戏文本，因为我们并不是真正的视觉障碍者，这不可能出现在自己生活中，这是个非可信文本。但是因为接收者沉浸其中，也会将其场景视为合理并将自己代入进去。当玩家身处游戏世界后，在黑暗中探路就是他们正在经历的真实世界，此时不可信文本变身为可信文本。而脱离游戏框架后，因为虚拟与现实空间的相互关联，这个不可信文本又会从游戏场景的可信转变为现实世界的可信，且使得该文本具有游戏意义以外的可能，即公益意义。
（三）愿意接受: 文本和意义的双重接受
愿意接受是指接收者意识到文本有意义而开始解读，游戏化公益广告的接收者与文本互动时会对同一文本有两种叠加反应: 一是接收者虽然知道游戏中的自己是虚构的人物，且不会因为参与其中就认定自己是角色本身以及其具备的角色特征，但仍会在游戏世界里产生情感共鸣，不管该文本是否可信，也会愿意接受，此为第一层接受，即文本接受; 二是接收者从游戏世界脱离回到现实世界，游戏里的“我”转而指向现实中的此类人，因为“相关性”的原则，接收者意识到文本想要真正传达的意图，产生接受意识。一旦接收者发掘出发送者深藏于文本中的诚信意图，通过身体卷入而构建出的可信文本，人们的“假戏假看”便成了“假戏真看”，此为第二层接受，即意图意义接受。游戏化公益广告的表意模式曲折多样，接收者愿意接受不仅仅指游戏信息接受，还需要带有意义的广告信息接受。他们如若只接受了游戏的信息，接受了游戏的设定，但是并未接受其内在隐藏的公益意义，整个表意过程实际并未真正完成，对发送者来说是失败的。
（四）表意受阻的两种思量: 文本受阻和意义受阻
游戏化公益广告既有成功表意的方式，也有受阻的情况存在。目前游戏化公益广告基本以线上为主体，基于媒介技术可将其发展划分为三个阶段: flash互动公益广告、H5交互式公益广告、小程序式游戏化公益广告。前文已谈到在游戏化公益广告中，不可信文本需要在互动中才可转变为可信文本，愿意接受也需要达到文本接收后，才可达到意义接受。因此，游戏化公益广告的表意受阻主要是从文本受阻和意义受阻两方面来思量。文本受阻是基于文本接触问题产生的，原因主要包括文本不可获得、规则复杂等。没有接触该文本的机会，比如缺乏线上所需的网络设备，线下的场景距离遥远都会使得接收者无法接收到该文本; 规则复杂是对于接收者自身能力而言的，如若游戏规则过于复杂超出了接收者的理解范围，也无法使其参与进去。以上两种文本受阻一旦发生，意义获取就会直接被切断而无法完成，因为游戏化公益广告的意义获取必须在文本和接收者互动过程中产生。
意义受阻在文本受阻被解决之后才会出现。在游戏化公益广告中，公益意义被接受才是最终的表意成功，意义受阻也有两种情况: 游戏意义遮蔽公益意义和“扫兴的人”。游戏意义遮蔽公益意义的情况主要表现在接收者被游戏吸引，公益意义在该符号文本中不够明显，从而使得游戏化公益广告被当作纯游戏解读，表面作伪意图被当作真正的意图处理。“扫兴的人”源自宗争对游戏性的概述，他认为游戏中存在一群参与游戏却不遵守规则的人［4］。游戏化公益广告中实际上也存在这样一群人，他们即使领会了文本中的公益意义，也选择拒绝接受。相较于前者，这群人是主动地、有意识地选择拒绝。
4结语
讨论游戏化公益广告的本质必须从文本本身出发，立足于其期待的探讨能保证接收者最大限度地解读其正确意义，以避免造成费力不讨好的尴尬处境。公益不同于商品，其社会利益远大于个人利益，正因如此，我们的注意力很难集中去关注世界上的“少部分”，而游戏化的形式能让我们主动去接受并解读其内在的公益意义，只有搞清楚游戏化公益广告的内在逻辑，才能为其后续的发展提供续航力。游戏与公益广告之间的体裁嵌入融合需要内容与形式之间的双位合一，确保内在的意图意义在游戏规则中突出显现，但又不破坏表面作伪意图的吸引力。一个好的公益广告主要在于制作内容能够打动人们的内心，如果只把握形式上的可玩性，那公益不再是公益，而只是其技术上的新尝试，由此整个公益事业的大环境也将受到影响。此外，我们还应该注意游戏的伦理问题，比如有效把握一些公益话题与游戏娱乐之间的平衡关系，避免意义传递中存在的非常规性解读偏差从而导致某类群体蒙受污名等
注释：
（1）王立慧．视觉文化时代图像叙述中的意识形态研究［J］．符号与传媒，2019( 02) : 164—174．
（2）李娟．论社交网络中的符号身份［J］．符号与传媒，2017( 2) : 151－161．