作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）
随着双十一购物节将至，为了让品牌迅速占领消费者心智，各大品牌在十月份纷纷发力。
这个十月份很多品牌都做了很多有温度又有创意的营销案例，如银联用诗歌“拼”成的动画片、抖音拍摄《我和我的家乡在抖音》的三分钟电影、谷维多在稻田里开了一场音乐会......
每个优秀的营销案例背后，其实都离不开痛点的拿捏，对消费者的定位与洞察，有效的沟通比起没有意义的传播来得重要。下面就让我们来盘点一下10月份，品牌为了与消费者沟通都做了什么。
中国银联《万物有诗》
孩子的才华，营销里的浪漫
在银联诗歌POS机公益IP的第二年，银联继续以山里孩子们的诗为创作基础，推出了一支动画片《万物有诗》，用“动画+水墨画”的形式描绘出一个万物都是由诗拼成的世界。
广告片讲述的是一个男孩住在诗的国度，一阵风吹来，把小男孩写满诗的本子吹散，于是诗变成万物。电线杆上停留的小鸟，摇曳的蒲公英，被抓进玻璃瓶里的萤火虫，其实都是小男孩写的一首首诗。除了诗本身外，这则广告片为了构建诗意感，片中的构图都是采用中国山水花鸟画，还原了古画的风景元素。
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诗歌POS机是银联在2019年就开启的资助留守儿童的公益项目，在此前已经有过《普杰的冬天》《诗歌长河》《大山里的小诗人》等同一个主题IP下的项目活动。品牌一直坚持着“让山里孩子的才华被看见”的公益意义。
不同于爆点营销事件的传统思路，银联深耕着公益承诺，打造真正可持续的公益行动，为孩子带来长期有益的影响，对银联来说这也是个具有品牌温度的公益符号，这项公益行动的社会价值之大不言而喻。
转转×罗永浩旧机发布会
借势与造势双重发力
活跃在直播带货平台的罗永浩，重返手机发布会舞台？在苹果手机发布的同一天，罗永浩与转转携手推出了一场以“I am back”为主题的旧机发布会。
这场旧机发布会，高度还原了罗永浩过往的手机发布会现场，让观众一边听“相声”，一边了解转转的优势。发布会上，罗永浩通过iPhone举例，介绍转转二手手机的性价比、严格质检和新机级售后。通过潜移默化的方式，在观众的心智里，建立起“买卖二手手机，上转转”的品牌认知。
这场营销活动转转首先瞄准了“苹果新机发布”，通过“叫板”行为，蹭了苹果一波热度。其次品牌邀请到罗永浩作为它的推广大使。罗永浩有着第一代网红、前锤子手机CEO、直播带货博主，他的话题热度一直居高不下，他庞大的粉丝群体与转转的目标用户十分契合，实现了罗永浩与品牌的捆绑的同时，更实现了平台核心卖点的精准传播。
转转这次的营销活动实际上是通过借势与造势来完成，同时很好地利用到了罗永浩这个人物IP，结合他个人过往的经历与转转卖二手手机的特点，完成了一场破圈传播。
抖音×《我和我的家乡》
瞄准“乡土情怀”发力
这个国庆，《我和我的家乡》毋庸置疑地成为了口碑与票房双收的大卖电影，家乡也成为了全网热议的话题。抖音作为电影宣发的合作伙伴，也靠着这个话题拍下了《我和我的家乡在抖音》的电影式广告。
东北搓澡、广州煲汤、天津人乐观幽默、重庆“耙耳朵”、青岛人喝袋啤、北京爱贫爱逗，抖音分别用不到30秒的时间，就把6处家乡文化的特色极尽地展现出来。不同于展现家乡的大山大河，抖音相反是抓住了人文中最能打动人，最让人熟悉的地方人文特色与白描镜头来展开家乡的特写。
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不同于电影中唯美不可触及的镜头，抖音记录的都是普通用户的生活日常，这种“接地气”的传播平台反而更贴切家乡的“乡土气息”，让那些不曾出现在大屏幕上的家乡，可以因普通用户的记录而被看到，就成为本次传播的核心。结合电影主题和普通人视角两方面，顺势就有了本次的传播主题：我和我的家乡在抖音。
自然堂在B站创立「支流大学」
呼吁年轻人“做支流，不逐流”
传统的大学都有着“高考”“分数”这些门槛，但是自然堂创办的“支流大学”只因热爱而来。这所“支流大学”不只是个创意概念，它还实体化出了招生简章，还有录取通知书、校徽等。
自然堂创办“支流大学”的概念目的就在于呼吁年轻人不要只听从“主流”的声音，应该勇于表达年轻人对“美”的认知。为此，自然堂还邀请到了Lolita、汉服等小众圈层的领袖在广告片中发表“做支流，不逐流”，展现“千人千面”的美的态度。
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为了争夺Z时代的市场，年轻化一直是品牌营销的方向。自然堂洞察到年轻人反对教条主义，不愿意压抑个性的痛点，从圈层文化入手，去鼓励年轻人释放个性。同时邀请到圈层领袖发声，直接深入到圈层内部，带动了圈层流量，与这次自然堂想要覆盖的人群相呼应。
金龙鱼谷维多：秋天的第一场稻田音乐会
随着城市进程越来越快，人们反而越来越期待逃离城市的喧嚣，向往节奏放缓的田园生活。结合到这个洞察，金龙鱼谷维多在稻田里开启了一场沉浸式的音乐会，带领大家一起奔赴田园的宁静时光。
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以百万亩金黄的稻田为舞台，以蓝天白云为布景，稻浪翻滚的簌簌、田间的蛙鸣鸟叫，这些都是与田野间最纯粹的回忆。蝉鸣蛙叫加上音乐会上纯净的阿卡贝拉，将人们带到诗意自然里，去感受产品最原始的自然力量。
除了稻田音乐会这个概念外，金龙鱼谷维多还发布了系列海报，海报内的文案也让人感受到自然纯粹的美好，“再多的私藏歌单，不及向大自然借一曲万物交响的原创”“当腻了沉稳的大人，回到田间，叫醒心中那个纯粹的野孩子”。
【 案例|本月最值得关注的营销案例榜单】
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这次谷维多追根溯源，以产品的原产物做文章，结合到现代城市带给人的疲惫感的痛点，用五感引发共情，在秋天的稻田中做了一场音乐会的营销活动，既让人获悉了产品价值，也让人感受到了品牌温度。
碧桂园的硬核浪漫，都藏着农民手中的核桃里
去年七月，碧桂园发布了陕西扶贫的公益大片，以田地里质朴的瓜农作为海报的主角，呼吁大家关注扶贫活动。今年碧桂园再接再厉，发布了《硬核》的系列海报，以核桃和农民作为这次海报的主角。
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碧桂园以核桃作为发挥的对象，把“硬核”与“核桃”关联到一起，并借助核桃创造了“戒指”“鼻子”“王冠”“比心”的道具，并配上俏皮的文案“嘴硬了一辈子，可心还是软的”“种了半辈子核桃，能算半个鼻祖吗”“这个土王冠，就当是给自己的加冕”“你们年轻人说的“比心”是不是这样”，让这些活泼可爱的农民形象就跃然纸上。
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中国的公益似乎总摆脱不了“绑架同情”的套路，碧桂园的扶贫海报一改悲情套路，镜头下的农民真实却又有着生活的幽默与搞笑，苦中作乐的积极情绪反而更加能打动到观众们。硬的是操作农活生满了茧的手，软的却是人的内心，这样一硬一软结合的公益片既不让人“悲情”审美疲劳，也携手公益打造了企业积极阳光的社会形象。
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