虽然自2014年 ， 物业管理行业就进入了蓬勃发展阶段 ， 行业集中度持续提升 ， 智慧物业的概念诞生 ， 增值服务开始多样化 。 但多年以来 ， 能真正做好、做新增值服务的物业公司屈指可数 。
如今 ， 面对激烈的市场竞争 ， 无论大小物企都在积极地求“新”求“变” 。 具有规模与财务优势的头部物企已经全面发力 ， 领先奔跑在增值服务、城市服务、智慧物业等多条新竞争赛道上 。
碧桂园服务无疑是其中较受关注的物企之一 。 自去年提出“新物业”概念后 ， 碧桂园服务在新科技、新服务、新生态、新价值上开始齐头并进 ， 重塑“物业服务”的方式、内涵、边界和价值 。
在碧桂园服务定下的千亿营收目标下 ， 社区增值服务板块的任务是2025年达到300亿元营收规模 ， 这也是这一板块中期的发展目标 。 碧桂园服务集团副总裁、首席战略官、社区生活服务事业群总经理徐彬淮表示 ， 公司的增值服务战略思路是通过物业场景 ， 实现增值服务跨赛道发展 ， 从而逐渐打开“天花板” 。
“我们的战略核心就是要回答 ， 增值服务未来的成长模型是什么、重点布局哪些方向、如何形成核心能力、如何突破自身社区的‘天花板’ 。 ”
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从这些业务的增长态势可以看出 ， 碧桂园服务的“新服务”实行纵横发展的策略已显成效 。 其意在延伸新业态 ， 切入新场景 ， 构建新模式 。
多个核心业务赛道初成规模 打开社区生活服务天花板
在碧桂园服务看来 ， 目前 ， 社区增值服务这片蓝海的开发尚不完全 ， 细分赛道众多 ， 虽然已有物企在此耕耘多年 ， 但始终还未探索出一条业内认可度较高的主流盈利模式 。 换言之 ， 社区增值服务领域还存在较大的盈利与创新空间 ， 等待物业服务企业来探索发现 。
2020年42家上市物业企业平均营收31.43亿元 ， 其中 ， 社区增值服务营收平均占比仅为14.6% 。 即便是龙头物企规模 ， 其占比也不过10%左右 。
业内共识是 ， 增值服务收入占比未来会持续增多 ， 很多企业希望增值服务短期内占比达到三成以上 ， 未来十年后 ， 随着物管行业业态升级 ， 社区增值服务的营收有望占比超过一半 。
在千亿营收目标的指引下 ， 碧桂园服务的增值服务已经实现了可见的突破 。 2021年上半年 ， 碧桂园服务社区增值服务收入约14.0亿元 ， 较去年同期增长约132.0% ， 占总收入比例同比提升2.5个百分点至约12.1% 。
其中 ， 社区传媒服务收入同比增长约551.7%至约4.2亿元；本地生活服务收入同比增长约120.8%至约3.8亿元；房地产经纪服务收入同比增长84.3%至约1.2亿元；家装服务收入同比增长约71.8%至约2.1亿元；到家服务收入同比增长约45.9%至约1.7亿元 。 可以看到的是 ， 社区传媒收入增长迅猛 ， 除了收购城市纵横、搭建社区传媒渠道网络之外 ， 碧桂园服务也同步结合社区场景 ， 创新落地商业模式 。 在2021年中期业绩报中 ， “传媒园点通”作为明星业务之一首次对外亮相 。 另辟蹊径 ， “传媒园点通”一改过往与大客户捆绑资源销售的模式 ， 定位为本地中小商户提供标准化的营销服务 ， 做本地广告投放的服务平台 。 该平台能够做到商圈画像全维度自动匹配地理位置展示 ， 自动生成投放效果和画面设计 ， 全流程均以线上化订单形式完成 。 目前 ， 依托专业工具“园点通 ”向商户售卖在其周边5公里范围内进行全面曝光的营销方案 ， 已在200+个城市全面落地 。
徐彬淮表示 ， 碧桂园服务目前已形成“物业+”的战略 ， 通过物业的场景去实现增值服务多元赛道发展 。 当下 ， 在增值服务业务上已经布局六个核心赛道 ， 并且还在不断持续去孵化其他的赛道 。
当然 ， 在多元赛道发展的选择上 ， 碧桂园服务有自身的选择原则和战略考量 。 首先 ， 这个赛道本身是有足够吸引力的 ， 包括规模、成长性、盈利性等等；其次 ， 在这个跨赛道的新赛道上 ， 在当前的竞争格局下 ， 碧桂园服务有机会成为这个赛道里面的头部企业；第三 ， 在社区这个场景下 ， 本身碧桂园服务去跨赛道发展就有一定的优势 ， 也就是能够去做与之相关性的协同、相关性的多元化 。
在今年8月初 ， 碧桂园服务战略性携手世纪宏图不动产 ， 强力布局“社区+房产经纪”业务就是完全符合上述选择原则的一个赛道 。 碧桂园服务预期可在房客源共享、直营管理、一二手联动上强强联合 ， 立足武汉 ， 快速做大规模后有望辐射湖北 ， 未来几年拉动市占率、规模进一步提升 。
目前 ， 碧桂园服务旗下租售品牌“有瓦YOWA”运营门店数已达数百家 ， 业务覆盖80多个城市 ， 以创新的直营式+合伙制门店管理模式 ， 通过给予项目核心人员激励保障、提升租售业务运营效率、租售规模扩张等落地为抓手 ， 为经纪业务经营管理赋能 ， 为客户的二手房买卖服务提供质量保障 。
提高渗透与复购 实现增值服务可持续增长
【园点|碧桂园服务：打开社区天花板 构建增值服务可持续增长力】碧桂园服务主要是围绕资产和流量两个核心 ， 深挖业主需求 ， 搭建增值服务体系 。 增值服务内容以住宅物业服务为根基 ， 围绕社区成熟发展周期、业主家庭成长周期和房产价值周期 ， 目前已形成规模化的几大板块 ， 包括到家服务、家装服务、社区传媒服务、本地生活服务、房产经纪服务等 。
而在拓展、发展方式上 ， 碧桂园服务并未完全依靠收并购去实现 。 “收并购只是快速形成核心能力的其中一种方式 ， 但我们也强调业务层面能实现强强合作 。 在我们整个布局下 ， 我们会有四种方式来去协同发展 。 ”
徐彬淮指出 ， 碧桂园服务首先是依靠自主化的布局 ， 比如家政领域 ， 在社区里面有自己的优势 ， 又能够单点化发展 ， 不完全依托于网络 。 “类似这样的业务 ， 我们觉得它的门槛不是很高 ， 物业的属性比较强 ， 优势比较明显 ， 我们会自己去做 。 ”
其次 ， 碧桂园服务还会以孵化的形式培养新赛道 ， 面向内部或市场上有意向创业的团队 ， 把其纳入到公司体系 ， 通过孵化和给予一定的公司股权来加速其的业务布局 ， 同时加强对专业人才的吸引 。
碧桂园服务集团副总裁潘品毅认为 ， 虽然在外拓方面 ， 通过并购、参股、SaaS输出可能会实现非常高速的成长 ， “但是对我们而言 ， 地盘的成长是一方面 ， 另外一方面其实要通过我们做渗透、做复购 ， 把真正增值的营收增长给做上去 。 ”
对此 ， 首席财务官兼联席公司秘书黄鹏在2021年中期业绩会上也阐述了类似的看法 ， 他表示 ， 社区增值服务要不断地加强渗透 ， 因为在增值服务板块除了产品线的增长 ， 另外一个就是通过规模的增长向更多的物管项目、向更成熟的项目进行渗透 ， 向更多的业主实现转化 。
在增值服务的渗透上 ， 碧桂园服务是从两个方面入手的 ， 一是扩大能够服务的商品或者服务的品类 。 比如优化产品结构 ， 扩大明星爆品品类 ， 更多地切入节日消费场景 ， 提供年货节、端午节、中秋节等受客户青睐的高质量节庆货品 。 以两个节点的增长情况来看 ， 今年年货节的GMV达到6500万 ， 同步增长160%；端午节GMV达到1500万 ， 同比增长170% 。
二是对客户进行分层 ， 从原来只服务某个类别的客户 ， 变成服务更多类别的客户 ， 整体上的渗透率也会做大 。 潘品毅举例说 ， 比如在中秋月饼的团购上 ， 往年都是围绕传统的广式月饼 ， 面向的是成熟的送礼人群 。 今年随着自有的凤禧食品公司的成长 ， 碧桂园服务也推出了年轻有颜值的产品 ， 以覆盖更多年轻群体 ， 这也有助于客户渗透率的提高 。
潘品毅还特别提到了复购 ， “我们会聚焦高满意度、高复购率产品来打造复购” 。 类似家政服务 ， 通过高满意度带来可持续性的服务 ， 实现复购率从60%提升到70% ， 再到80% ， 这样对整体的增长也是非常具有可持续性的 。 “一旦我们通过自己努力的服务 ， 把满意度提上来了 ， 占领了消费者的心智 ， 其可持续性是非常强的 ， 因为有信赖的沉淀 。 所以在营收的可持续增长上 ， 我们一方面是通过自己的努力做渗透 ， 一方面是通过自己的努力做复购 。 ”
徐彬淮补充道 ， 关于可持续性的问题 ， 其实最核心的还是在于是否首先选对了赛道 ， 另外就是在这个过程中形成了自己的核心能力 ， 未来还能将核心能力以SaaS的形式去赋能给更多中型的物业公司 。 “在今天的物业行业中 ， 其实真正对增值服务有深入思考 ， 并且有践行的、有运营能力的物业公司也非常少 。 大部分的物业公司还处于不太知道怎么样去发展增值的阶段 ， 对我们来说这是非常好的机会去打开这个天花板 ， 这也成为增值服务业务可持续发展中很重要的一环 。 ”文/邱三金
每日经济新闻
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