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荣耀Magic3系列首销后 ， 荣耀总裁赵明发了条意味深长的微博：
“感谢每一位消费者对荣耀Magic3系列的支持与热爱 。 荣耀Magic3系列正在以最快的速度 ， 奔向全国各地的用户 。 创新是荣耀的战略锚点 ， 手机产业从来不是登顶的游戏 ， 我们面对的是一场永无止境的科技攻坚长征 。 ”
有别于往常的战报式总结 ， 尽管荣耀Magic3系列在多个渠道的销量表现不错 ， 荣耀却选择不讲销量故事 ， 而是将焦点放在了“创新”二字上 。 作为荣耀涅槃重生后的首款高端旗舰 ， 荣耀Magic3系列承载了荣耀的高端之路 ， 属于荣耀高端破局的关键时刻 ， 也是荣耀品牌跃迁的重要一役 。
选择忘掉销量数字的背后 ， 荣耀向外界传递了什么样的信号？
01 Magic 3的特殊使命 故事还要从5个多月前开始讲起 。
时值春季发布会的高潮阶段 ， OPPO、vivo、小米等品牌一改往日的风格 ， 纷纷将重心押在了高端市场 。
OPPO跨界姜文 ， 希望借“文青大师”的营销提升品牌调性 ， 并将Find X3作为冲刺高端市场的破局点；一向走小而美路线的一加 ， 挑明和OPPO关系的同时 ， 高调喊话要做“市场晋级者”；小米也终于厘清了混乱的产品线 ， 让数字系列在中高端市场主打性价比 ， MIX系列担纲向上探索的使命……
个中原因并不难解释 。
IDC曾在2020年上半年的市场报告中揭示这样一组数据：中国600美元以上的高端手机市场 ， 华为的占比为44.1% ， 苹果占比为44% ， 二者瓜分了近90%的高端市场份额 。 然而由于一些众所周知的原因 ， 华为和荣耀在2020年底开始“缺芯” ， 以至于华为第四季度的出货量同比下滑42% 。
华为的被迫收缩 ， 留下了大片的高端市场 ， 对于小米OV可以说是稍纵即逝的机会窗口 ， 鏖战高端市场的绝佳时期 。 也就出现了小米、OPPO、vivo等品牌纷纷喊话高端市场 ， 并将产品定价加到5000元以上的一幕 。
只是结果远不如料想中的乐观 。
同样是IDC的数据报告 ， 2021年第一季度的销量分布中 ， iPhone 12系列逆势增长 ， 苹果在中国市场800美元以上的份额达到了72% ， 华为则进一步下降至24% 。 即便一些国产品牌的产品定价已经超过这一数字 ， 但在华为缺位的局面下 ， 其他品牌的高端机型尚未俘获消费者的偏爱 ， 未能在高端市场中向苹果发起挑战 。
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就在小米OV扎堆高端手机的时候 ， 独立后的荣耀陆续与核心供应商签订了合作协议 ， 困扰荣耀半年之久的供应链危机逐渐解除 。 彼时就有媒体爆料称荣耀正在研发多款产品 ， 其中就包括重启Magic 系列 ， 预示着荣耀将拥有自己的顶级旗舰产品 ， 也彰显了荣耀冲击高端市场的野心 。
单从时间上看 ， 市场留给荣耀团队的时间并不充裕 ， 从重启传闻到荣耀Magic3系列的上线不过五个月的时间 。 在这么短的时间里 ， 荣耀能否避免友商们“叫好不叫座”的困境 ， 打破高端市场的僵局 ， 无疑是许多人期许的答案 。
02 答案已经逐渐清晰 荣耀Magic3系列不缺少爆款潜质 。
即便荣耀官方没有给出详细的销量数字 ， 却也不难从一些草蛇灰线中揣摩荣耀Magic3系列的市场热度 。
比如荣耀Magic3系列的线上预约量超过百万 ， 和友商拉开了近10倍的差距；荣耀Magic3系列的好评率接近100% ， 构建了良好的产品口碑；多地荣耀门店出现了排队抢购的情况 ， 即使前期进行了分流工作；不少媒体给出了好评 ， 以至于多位友商高管在微博等社交媒体上忍不住“嘲讽”……
其中的价值绝不止于销量的高低 。
荣耀Magic3系列的市场表现 ， 为行业吃了一颗定心丸：在高端市场缺少阻力的苹果 ， 迎来了一位“头铁”的竞争者；在多方混战的高端市场中 ， 荣耀被证实是最有可能和苹果分庭抗礼的玩家 。
确切地说 ， 荣耀和苹果其实是同一类公司 。 就像苹果连续多年不变的产品设计曾经被许多人诟病 ， 中庸风格的iPhone成了名符其实的“水桶机” 。 然而消费者却愿意为苹果买单 ， 除了品牌和营销的成分 ， 苹果打动消费者的核心在于有价值的创新 ， 相比于一些花哨但不使用的创新 ， 苹果可以说是为数不多站在用户立场上思考的企业 。
荣耀CEO赵明则在媒体采访时给出了这样的观点：“短期产品的起起伏伏都是正常的 ， 长期竞争的成败 ， 最终还是落到企业文化价值观上 。 我们把简单高效、开放创新确定为荣耀的核心价值观 ， 聚焦在为消费者提供有价值的产品上 。 ”
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这或许就是荣耀在高端市场上和苹果争雄的底层密码 。
不少手机厂商为了进军高端市场 ， 刻意“抄袭”了华为的品牌策略 。 比如有了华为和徕卡合作的先例 ， 蔡司、哈苏等都成了手机厂商们招揽的对象 ， 但像素级的模仿并未改变同质化的本质 ， 市场销量就是最直接的证明 。
恰恰是承接了华为火种和研发硬实力的荣耀 ， 并没有以硬件堆料和营销标签定义“高端手机” ， “要用产品和创新来赢得消费者和市场的尊重”才是荣耀奇袭高端市场的方法论 。 毕竟消费者对一款产品的价值判断 ， 绝不是所谓的参数和标签 ， 而是细节上的感知和体验 ， 产品和创新是唯二的标准 。
可以佐证的是 ， 荣耀Magic3和苹果抗衡的秘钥正是全能科技实力 。 譬如平台级重构和系统级调校打造了OS Turbo X、GPU Turbo X、Link Turbo X三大技术 ， 实现了性能、游戏、通信三大重度体验需求的深度优化；超导六方晶石墨烯技术 ， 配合超薄VC液冷散热系统 ， 解决了极致性能下的散热问题；支持数字人民币的智能手机 ， 诠释了荣耀的安全保护硬实力……
正如荣耀总裁赵明所说的：“第一不是指市场份额 ， 这不是我们的目标 。 我们的目标是拥有世界一流的创新能力 。 ”为何荣耀可以在高端市场比肩苹果 ， 答案已经逐渐清晰：这终究是一场创新能力的较量 。
03 写在最后 经过长达十年的市场教育 ， 用户不再是被“情怀”所忽悠的小白 ， 对智能手机的理解越来越深刻 ， 对品牌方的容忍度也越来越低 ， 单靠营销和渠道已经很难让用户买单 ， 智能手机彻底进入到比拼硬实力的时代 。
根据赛诺的调研报告 ， 目前国内智能手机的渗透率已经达到80%左右 ， 换机周期维持在24个月以上 ， 品牌忠诚度已经是一家手机厂商的核心资产 。 特别是在高度饱和的存量市场里 ， 销量直接和品牌忠诚度挂钩 ， 进军并立足高端市场无疑是打造品牌影响力、获取用户忠诚度的最佳路径 。
荣耀Magic3系列的逆袭势能 ， 本质上属于荣耀创新能力的厚积薄发 。 在刚刚过去的大半年时间里 ， 荣耀的整体销量已经恢复到14.6%的份额 ， 哪怕是在市场同比下滑10%左右的第二季度 ， 荣耀在5月份和6月份的环比增长分别为39%和27% 。 而今上扬的趋势被荣耀带到了高端市场 ， 曾经华为开拓高端市场的撒手锏正在被荣耀复制 。
可以断定的是 ， 智能手机高端市场的厮杀远未结束 。 相比于对首销战绩的庆祝 ， “我们面对的是一场永无止境的科技攻坚长征” ， 既是荣耀对于市场走向的深刻理解 ， 也为市场增加了新的变数 。
【系列|荣耀Magic3系列爆款回归，荣耀站稳高端市场？】对于手握高效的研发能力、产品创新力等优质资产的荣耀而言 ， 高端市场是荣耀势必要夺回的阵地 。
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