在SensorTower发布的7月出海手游收入增长榜中 ， 泛二次元游戏的表现相当亮眼 。 7款泛二次元产品的收入增量 ， 占榜单中20款手游7月收入总增量的57.6% ， 成为近期中国手游在海外市场的新动力 。
具体来看 ， 一款二次元手游《高能手办团》日服位居榜单第13名 ， 游戏6月24日在日本上线后一度进入了iOS游戏免费榜TOP2 ， 众所周知 ， 在海外市场里 ， 日本是一个门槛比较高、攻克难度大的地区 ， 二次元赛道的竞争尤为激烈 ， 因此能跻身前二已是不易 。
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而手游那点事也发现 ， 《高能手办团》日服的发行团队和《RO仙境传说》的东南亚发行团队 ， 都是朝夕光年（Nuverse） 。 在这前后不到一个月的时间里 ， 这个团队就已经接连尝试发行两个迥然不同的地区 ， 为了能深入理解这家出海新秀的发行打法 ， 我们联系了朝夕光年出海团队 。
在和他们交流后我发现 ， 他们的做法似乎和当下主流的不太一样 ， 简单来说 ， 我没想到他们为了发行一款游戏做了这么多功夫 。
一、根基：从底层打通"本地化" ， 建立东京办公室
作为一家“生而全球化”的公司 ， 朝夕光年在东京设立了自己的办公室 ， 《高能手办团》日服的发行便是由这支本地化团队一手完成的 。 也正是有了这一工作室的建立 ， 许多本地化的营销手段因此得到了日本“同学”的协助 ， 能够做得更加深入 ， 让产品在发行、运营、宣发等多个环节都实现了"1+1＞2"的效果 。
在日本市场做游戏宣发 ， 特别是对于二次元品类来说 ， "生放送"是一个常见的品牌营销手段 ， 一般会在游戏运营的重要节点进行 。 但是《高能手办团》日本发行团队将游戏的"公式生放送"做成一个系列节目 ， 在产品上线前夕以一个固定的节奏去定期维系用户 。 这种高频次的"生放送"运营活动 ， 如果没有了解日本市场的当地同学来把控 ， 很难维持落地的质量 。
比如 ， 在《高能手办团》日服的"生放送"上 ， 他们运用了3D虚拟空间和声音合成技术 ， 这一技术运用在实际的准备工作中 ， 包括技术测试中一些很细小的问题 ， 比如哪些物料应该要怎么摆、直播过程中有哪些"红线"需要注意等等 ， 都需要当地同学进行及时的确认和反馈 。
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除了"生放送" ， 发行团队在给《高能手办团》日服造势的时候 ， 还基于对游戏核心用户兴趣点的洞察 ， 投放了当地杂志广告 ， 包括主流的漫画杂志、动画杂志 ， 还有一些专门做声优情报向、手办情报向的杂志 ， 而这是其他出海游戏相对较少使用的媒介 。 由于传统纸媒的特性 ， 杂志的测稿校对排期通常比较紧张 ， 同样也需要有当地人力来把控 ， 保证投放广告的质量 。
二、宣发：将联动提前至上线前 ， 更重视内容和细节
团队的基础打好之后 ， 很多需要依赖当地人员去推动的发行打法可以实现 ， 同时也能配合产品特点做一些新的尝试 。 复盘《高能手办团》日服从预热期到上线之后的宣发过程 ， 游戏与YouTuber绊爱的联动是"重头戏" ， 也是最能体现出《高能手办团》日本发行团队优势的部分 。
【游戏|这款登上日本免费Top2的二次元，让我看到了出海日本的另一种思路】通常来说 ， "联动"会放在游戏上线后开启 ， 比如上线一周后这一节点 。 但是朝夕光年却将《高能手办团》日服与绊爱的联动前置到游戏上线前 ， 配合预热期的宣发节奏逐步放出内容 。
手游那点事了解到 ， 发行团队在游戏上线前就做了两次"生放送"活动 。 在6月6月的第一次"生放送"结尾 ， 《高能手办团》日服公开了与绊爱联动的消息 ， 并表示会在6月22日的第二次"生放送"邀请绊爱出演 。
到了第二次"生放送" ， 在绊爱在直播间的展现上 ， 团队没有采用传统的绿幕+虚拟背景合成的方式 ， 而是直接建立一个虚拟空间 ， 反将绿幕投在虚拟空间里面 。 这样做最大的好处在于能够让绊爱的形象更为真实生动 ， 带给观众"绊爱与其他嘉宾是并列地坐在一起"的观感 ， 而不是"其他真人嘉宾围着一块屏幕做直播" 。
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值得一提的是 ， 这场生放送还还为后面6月30日的活动埋下了一个伏笔：嘉宾问绊爱本人为什么展示手办上的蛋糕数字是“2” ， 她回答这是2周年生日的立绘 。 接着到了6月30日这天 ， 绊爱作为游戏内联动角色上线 ， 同时这天也是绊爱的生日 。 在这天《高能手办团》日服的官方推特发布了一条"祝绊爱生日快乐"的推文 ， 而用户转发这条推文参与话题的话 ， 就可以获得绊爱5周年手办的蛋糕实体配件 。
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在玩家积极参与和发行团队的推动下 ， 这条推文上了热搜 。 不少绊爱粉丝对于这一庆生活动表示非常开心 ， 并以发推、游戏氪金等形式表达感谢 。
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不仅如此 ， 这个蛋糕配件能够应用在绊爱实体手办、或者其他人物的实体手办上 ， 可以说是《高能手办团》日服给予玩家的一个惊喜 。 从结果来看 ， 玩家对于这个"彩蛋"的反馈非常不错 ， 甚至有玩家因为这个蛋糕配件而想去购买实体手办 。
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除了这些重要联动活动外 ， 《高能手办团》日服也通过赞助绊爱一些活动、曝光游戏品牌 ， 也以联动和相关生放送的内容作为素材进行买量投放 。
整体看下来 ， 这样的一套联动打法和内容营销得到了当地用户的广泛认可 。 要知道 ， 日本市场攻克难度系数高 ， 主要在于当地用户实际上是非常难打动的 。 如何通过细致、准确的游戏运营和用户关怀赢取玩家信任 ， 非常考验厂商对于市场和用户的洞察以及本地化能力 。 就这个角度而言 ， 朝夕光年对日本市场发行打法的摸索已初见成效 。
三、产品：深耕本地化调优 ， 首日留存提升12%
就像当时《RO仙境传说：新世代的诞生》在东南亚发行一样 ， 朝夕光年也将《高能手办团》日服的本地化做了一些细致的工作 。 据了解 ， 发行团队根据日本当地同学的反馈 ， 对新手引导、剧情、游戏logo等方面都做了本地化打磨 ， 以更符合日本玩家的偏好 。 比如游戏logo ， 就是由团队里的日方设计师重新设计 ， 并以团队里当地同学的反馈进行调整 ， 最后投票决定 。
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再者是在剧情方面 ， 这点是游戏封测数据不理想的原因之一 。 发行团队在复盘时谈到 ， 根据封测数据的反馈 ， 不少日本玩家表示游戏的前期剧情叙述比较跳跃 ， 世界观展现不明确 ， 从而也影响了用户留存 。 针对这个问题 ， 发行团队和日本当地同学以及CP将游戏前期剧情重新梳理了一遍 ， 修改其中突兀的地方 ， 并且根据日本市场主流动漫的表达形式 ， 在游戏一开始先以一个"大团圆"式的动画展现世界观以及重要角色 ， 让玩家对于整个游戏故事有一个大致的了解 。
另外 ， 《高能手办团》日服内语言配置的本地化也绝不是单纯"中译日"这么简单 ， 而是经由日本当地同学反复调整 ， 最大程度贴近当地用户的语言习惯 。 从游戏封测到正式公测上线的过程中 ， 《高能手办团》日服发行团队都在持续做游戏内语言配置的调优 。 这样一系列调整下来 ， 游戏的首日留存提升了12% ， 也为正式上线后的成绩奠定了基础 。
结语
踏入2021年4月后 ， 朝夕光年的在中重度游戏发行上频频发力 。 在海外市场 ， 《RO仙境传说：新世代的诞生》和《高能手办团》日服分别打开了在东南亚和日本市场的游戏业务 。 如果说《RO仙境传说：新世代的诞生》更多是用知名IP一举打开市场 ， 那么《高能手办团》日服则更能体现出他们“细水长流”的发行运营思路 。
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回顾《RO仙境传说：新世代的诞生》和《高能手办团》日服的发行过程 ， 我们也不难感受到朝夕光年对于海外发行要做好本地化的执念 。
日本市场向来被认为是难以攻克的领域 ， 玩家喜好和习惯的差异使得大多产品都打不进这一地区 。 朝夕光年在发行上选择了一条更细致的路：不仅靠"大宣发"等造势来赢得短时间内的优秀表现 ， 同时深入到发行底层 ， 靠深耕本地化、做好内容来打通市场和打动用户 。
在我们看来 ， 这种扎根目标市场 ， 成立本地化运营团队并吸纳当地人才 ， 注重团队成长的方式 ， 也恰恰使得朝夕光年在出海的时候能以一个更全球化的姿态来展开 。
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