近年来 ， 人们逐渐养成为优质内容付费的观念和习惯 。 不过 ， 知识付费成为风口之后开始出现“成长的烦恼” 。
一项针对厦门六区用户知识付费平台使用情况的调查报告显示 ， 知识产品内容趋向单一、质量降低、消费体验不佳 。 数据报告分析机构艾媒咨询披露 ， 知识付费行业新增企业数量、付费率和复购率等指标呈现下降趋势 。
信息化是当今时代的发展趋势 。 随着移动互联网迅速发展和通信技术不断进步 ， 信息发布与传播呈现裂变式、几何级数增长的特点 。 海量信息为生产生活带来便利 ， 也带来负面效应：真正有价值的信息往往被无用甚至不真实的信息所淹没 。
人们需要的不是庞杂的信息 ， 而是有用的知识 。 然而 ， 高效准确地甄别出最需要和有用的信息极不容易 。 实际上 ， 这也是知识付费浪潮兴起的根本动力 。
所谓知识付费 ， 本质上是把信息变成知识产品以实现商业价值的一种服务 。 在发展初期 ， 企业试水推出付费阅读产品、会员制 ， 开通打赏、赞赏功能；进入爆发增长期又产生了垂直App产品和微信生态自媒体以及其他头部社交产品的孵化项目 。 闽企同样抓住了知识付费的发展红利 ， 比如头部自媒体、创立于厦门的十点读书就在付费课程中实现内容变现 ， 目前已成为其两大核心业务之一 。
【产品|知识付费，如何让人愿意买单？】知识付费火爆 ， 原因并不复杂 。 首先 ， 人们更新知识与技能的积极性日趋提高 ， 终身学习、通识学习的观念深入人心 ， 尤其是面对信息爆炸带来的困惑 ， 权威专业人士的针对性解答被认为是突围利器 。 其次 ， 人们的付费意愿在版权保护整体环境不断改善的背景下更加强烈 ， 内容消费的习惯逐渐养成 。 再次 ， 移动支付、5G、VR等技术不仅拓展了学习内容的覆盖面 ， 也降低了在线学习和付费的技术门槛 。
不过 ， 知识付费经过数年发展 ， 出现内容同质化、服务与需求错位、价格与价值背离等问题 。 在同质化方面 ， 由于市场进入门槛不高 ， 尤其缺乏内容标准和把关人 ， 知识产品存在交叉性、同质化 ， 甚至注重营销获利而忘记质量本身 ， 为了变现跟风拼凑 。 在需求错位方面 ， 由于缺乏识别辨别机制 ， 特别是没有用户调研也没有需求分析 ， 任意“知识拥有者”都可以分享所见所闻 ， 拉个名人、专家就开课 。 在价格与价值背离方面 ， 产品没有经过仔细打磨 ， 价值与价格不符 ， 违背了商业逻辑 ， 自然性价比差 ， 复购率低 。
这是知识付费产品的问题 ， 而非知识付费的理念有错 。 进入下半场 ， 如何让人愿意买单？
用专业化构建知识壁垒 。 知识付费用户的目的是实现个人成长 ， 因而更加关注内容质量 。 换句话说 ， 内容质量起决定性作用 。 因而 ， 选择内容生产者时 ， 一定要摒弃空有名气而产出内容浅显的网红大V ， 而要会聚一批兼具口碑与专业度的专家 。 唯有积累庞大的人才资源 ， 依靠其扎实的专业度形成有深度的内容体系 ， 才能不断赢得用户青睐 ， 并由此构建知识壁垒 ， 抬高入场门槛 。
用垂直化找准细分市场 。 知识付费产品之所以同质化严重 ， 一定程度上是因为入场生产者日趋增加 ， 内容不断积累难免相互交叉 。 显然 ， 大众化、覆盖面广等特点难以满足用户深度学习的需求 。 目前 ， 知识付费产业格局呈现出头部占60%、长尾（那些需求不旺或销量不佳的产品）占40%份额的“头重脚轻”分布特点 。 就此而言 ， 应该用垂直化找准细分化的长尾市场 ， 不断拓宽知识付费场景 ， 精准解决用户技能培训、金融理财等核心需求 。
用互动化经营社群经济 。 知识付费不同于“高频+刚需”的应用场景 ， 其交易频率及用户活跃度相对较低 。 社群运营就是把用户圈层化 ， 通过打卡交流、共享笔记等互动行为 ， 不断增强其对课程内容的体验感和对课程效果的获得感 ， 从而让原本较为单一枯燥的形式变得更有生命力 ， 由此培养用户活跃度 ， 提高黏性和忠诚度 。
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