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中国|上半年销量暴跌 彩电行业如何突破保有量瓶颈？

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最近 ， 采访人员刷到一个帖子“#客厅不放电视是什么体验#” ， 帖子的浏览量高达300余万次 。 长久以来 ， 电视占据着中国家庭客厅的C位 ， “电视墙”甚至成为家居装修中约定俗成的一种称谓 ， 但而今 ， 电视的核心地位似乎正在生活中“淡出” ， “好久不看电视”、“开电视就为听个声儿”成为不少年轻人谈到电视时的态度 。 在视听终端 ， 尤其是便携式移动终端的冲击下 ， 电视行业又该何去何从?
保有量瓶颈难破
奥维云网发布的2021上半年黑电行业数据显示 ， 上半年国内彩电市场实现销售量1781万台 ， 同比去年同期下降14.7%;销售额同比增长15.1% ， 累计达594亿元 。 量降额升一定程度上得益于彩电价格的上涨 ， 上半年在售彩电均价3332元 ， 同比增长34.9% 。 分析师指出 ， 不断上涨的彩电价格抑制了消费需求 ， 造成销量下滑幅度加大 ， 事实上 ， 自3月份起 ， 国内彩电销量已经连续4个月出现11%-34%的跌幅 ， 直至618期间 ， 销量才些许回升 。
【中国|上半年销量暴跌 彩电行业如何突破保有量瓶颈？】彩电价格的上涨 ， 直接原因是大宗原材料价格的飙升 ， 尤其是液晶面板 。 以目前市场主流的55英寸、43英寸和32英寸面板为例 ， 涨幅分别达到97.3% ， 98.6%和151.4% ， 同比基本翻番;大尺寸面板涨幅相对缓和 ， 但65英寸、75英寸面板也分别上涨了64.4%和36.9% 。 此外 ， 蔓延全球的“缺芯”也影响到彩电行业 ， 譬如 ， 液晶面板依赖背光源投射显影 ， 这就需要LED芯片驱动 ， 电视尺寸越大所需芯片越多 ， 一台液晶电视需要上百乃至上千个芯片支持 ， 缺芯会直接导致面板生产出来却无法后期装配 ， 供需错配下 ， 加剧了电视涨价幅度 。 电视价格上涨没有太多地惠及彩电终端制造商 ， 尤其是缺乏上游配套的终端商 ， 以海信视像为例 ， 2020年第四季度公司归母净利润达到5.2% ， 同比增长2.5个百分点 ， 达到了公司2017年以来的最高净利率水平;但到2021年1季度 ， 公司毛利率环比下降了4.7个百分点 ， 行业推测其原来储备的低成本面板库存消化后 ， 采购新面板造成成本压力提升 ， 公司净利润增幅也有所收窄 。 相对于“跌倒”的彩电终端销量 ， 上游面板厂商上半年“吃到饱” ， 7月14日京东方发布2021上半年业绩预报 ， 预计归属上市公司股东的净利润约在125亿元-127亿元 ， 同比增长10倍有余;TCL科技则预计上半年实现净利润91-95亿元 ， 同比增长约751%-789% 。
不过 ， 上游供给的冲击只是短期显性因素 ， 彩电行业长期价格战、电视用户粘性下降、产品创新陷入同质化瓶颈、企业长久探索后找不到突围路径等因素 ， 才是制约我国电视行业发展的深层原因 。
2021年1-5月 ， 线上电视销量和销售额的前四名分别是小米、海信、TCL和创维 ， 四大品牌占据了市场份额的56%;线下销量和销售额前三分别是海信、TCL和创维 ， 约占全部销量的60%和全部销售额的58% 。 小米份额占比攀升迅速 ， 除了品牌的号召力外 ， 最重要的一点是他们举起的“价格屠刀” ， 迫使行业跟随一再刷新“价格下限” 。 当然 ， “价格战”并非小米首创 ， 从上世纪的长虹到互联网电视时代的乐视、暴风等 ， 价格战已经成为电视品牌获取市场份额和消费认可的重要手段 。 现在 ， 中国消费者已经习惯“价格战” ， 现阶段电视价格上涨迅猛 ， 不少有潜在需求的消费者选择持币观望 ， 期待电视行业再度步入价格下行阶段 ， 这也是上半年电视销量下滑的“推手”之一 。
当然 ， 用户对电视的黏性下降 ， 产品创新同质化 ， 是行业波澜不兴的根本原因 ， 也是行业“天花板”的关键所在 。 事实上 ， 自1985年彩电产品进入中国市场后 ， 渗透率逐年提高 ， 到2012年左右 ， 彩电在中国家庭的保有量已达顶峰 ， 其中百户城镇家庭保有量达到136.07台 ， 百户农村家庭保有量也达到116.90台 。 自此以后 ， 彩电在中国家庭的百户保有量徘徊在120台左右 ， 后来的技术革新 ， 更新换代 ， 始终没有捅破这一保有量的天花板 。 而且 ， 随着智能手机等产品的普及 ， 彩电的刚性需求属性也在削弱 ， “不放电视的客厅”大概便是一种征兆 。
产业在线统计显示 ， 1-5月我国电视产量为4980万台 ， 同比去年同期下降5.19% ， 同比2019年同期下降13.08% 。 同期 ， 电视销量为4934万台 ， 其中内销1545万台 ， 同比2019年下降22.87% ， 外销3390万台 ， 同比2019年下降7.72% 。 产量的下滑侧面反映出终端制造商的观望态度 ， 在原材料涨跌和后市走向的不明朗中 ， 他们选择了更保守的排产策略 。
赛道重划
在本轮彩电全尺寸普涨中 ， 高端、大屏产品的涨幅相对较低 ， 叠加大屏可为用户带来的更高品质体验 ， 不少消费者倾向于购买大屏电视 ， 这个现象对于行业而言是一重利好 。 中怡康数据统计 ， 在2020年12月至2021年5月期间 ， 75英寸及以上的超大屏电视份额持续增加 ， 尤其在线下渠道发展迅速 ， 5月线下渠道75英寸及以上超大屏电视的销售份额达到13.3% 。 向大屏切换 ， 成为短期内厂家可以有效布局的市场 。
此外 ， 包括QLED、OLED、激光电视和数字微投等在内的创新性产品 ， 得到更多消费认可 。 事实上 ， 在今年上半年液晶电视线上、线下销量均出现负增长的情况下 ， OLED电视线下销量月均增速达到了37% ， 线上销量月均增速达到138%;激光电视线下销量月均增速39% ， 线上月均增速65% 。
目前 ， 在OLED方面创维和索尼在中国市场的声量较大 ， 创维以其本土化程度更高 ， 线下渠道占优 ， 在OLED电视市场的市占率达到52%;而索尼凭借其品牌效应和线上布局 ， 市占率约在38% 。 不过 ， OLED电视用户基数较小 ， 该市场中还未出现占压倒性优势的厂商 ， 行业竞争和排位将继续推进 。
在激光电视领域 ， 海信是绝对龙头 ， 2021上半年 ， 海信在线上渠道的市占率约为74% ， 在线下渠道市占率约为97% 。 激光电视的优势在于影院级“巨幕” ， 护眼和低功耗 ， 在很多购物评论中 ， 提到了家长为小朋友视力着想而购买该类产品 ， 可见个性化消费在当前市场中不失为一条有效路径 。 当然 ， 激光电视技术不断完善 ， 以及均价的下降也助力了该产品的市场拓展 ， 2021年6月 ， 激光电视线上均价同比下降12.2% ， 线下均价同比下降7% ， 在“涨涨不休”的电视市场 ， 自成一股“清流” 。
除OLED、激光电视外 ， Micro LED、Mini LED也成为行业技术探索的方向之一 ， 截至今年6月 ， 国内已有7家厂商推出了适应8K分辨率的Mini LED电视新品 。
除了硬件技术的进步 ， 如何将用户拉回电视机前对于厂商而言是更大的挑战 ， 目前华为提出的智慧屏概念是一个有益探索 ， 其初步设想是电视手机化 ， 同时让电视成为智慧家庭中控的重要一环 。 天风证券分析师认为 ， 目前而言 ， 对于小屏低清晰度的电视 ， 手机、平板等移动电子设备的出现以更便利、更清晰、更丰富的内容体验代替了部分电视功能 ， 消费者对电视黏性降低 ， 电视和电子产品分界逐渐模糊化 ， 消费者视听需求被替代是电视保有量稳定的根本原因 。 不过 ， 在大屏视听设备长期渗透后 ， 尤其是高清、内容源更丰富的驱动下 ， 叠加未来其作为全屋智能影音中枢和智能中枢的功能实现 ， 大屏视听设备与移动电子设备将重新划分赛道 ， 未来有望重回增量市场 。
消费者小吴向采访人员提到了自己对电视态度的转变 ， “成家之前 ， 用手机刷个剧、听个音频挺好的;成家以后 ， 尤其是有了小孩 ， 发现还是需要一台电视 ， 做家务时能同时刷个剧 ， 也能用它哄哄孩子 。 手机屏幕太小了!”

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