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在当下这一阶段 ， 抖音选择以头部明星的力量 ， 来将不同层面的内容聚集起来 。 未来 ， “刘德华们”就可以成为生长于平台、并帮助平台继续外延业务的内容加速器和商业化媒介 。作者｜王亦璇
刘德华出道40周年宣传视频推出的那天 ， 几乎每一个人都在社交媒体看完了这整整一分钟的短片 。
在朋友圈“刷屏”背后 ， 我们看到的是抖音基础用户盘的不断扩大——现在 ， 抖音已不再是专属于90、00后的视频平台 ， 有不少70、80后也活跃于此 。
与此同时 ， 放眼华语娱乐圈 ， 我们很难再找到一颗“星星” ， 闪闪发光了40年 。 历经蛰伏和光辉的“天王”刘德华 ， 在2021年 ， 开始和每一个人、每一种生活发生联系 。
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而将这一切串联而起的 ， 正是在利用流量、细分内容之后 ， 逐步开始致力于打造社群的抖音 。
7月19日 ， 抖音正式官宣刘德华出道40周年独家直播活动 。 10天后——也就是7月29日 ， 曾在审美、流行等各方面影响了至少两代中国人的刘德华——将以“这平常的一天”在抖音开启自己的首次直播 。
一个更加立体、更加真实的刘德华的形象出现在台前 。 这场直播活动在某种程度上发掘了艺人和粉丝互动的一种可能——在头部明星与用户进行直接交流的状态下 ， 直播开始与优质内容产生强关联 ， 其所衍生出的影响力和带动力又进一步滋养着平台生态 。
代表着不少70后、80后心目中最佳偶像的刘德华 ， 入驻半年以来 ， 在抖音收获了近6000万粉丝 ， 也很快适应了短视频+明星直播的新玩法 。
与此同时 ， 抖音还为头部明星搭建起了与粉丝直接交流的桥梁 。 刘德华在站内外的人气效应 ， 拉近了自身与90后、00后的距离、吸引着更多新生代的粉丝群体 。
这背后 ， 是抖音在已拥有庞大基本用户数的基础上 ， 对于“大众的力量”的又一次发掘 ， 也是抖音想要突破社区潜能制高点的又一次尝试 。
在当下这一阶段 ， 抖音选择以头部明星的力量 ， 来组织不同层面的内容聚合发力 。 比如 ， 刘德华将出道40周年直播活动选在抖音举办 ， 其自身影响将会吸引更多明星加入——而在未来 ， 后者就可以成为生长于平台、并帮助平台继续外延业务的内容加速器和商业化媒介 。
01｜一个特别的纪念日 如果说 ， 要在华语娱乐圈中选出一名代表人物来的话 ， 那么在三代人心中都留下回忆的「天王」刘德华一定当之无愧 。
在90年代中后期、那个生机勃勃的年代 ， 流行于大街小巷 ， 被青年男女哼唱着的歌曲大都来自港台 。 由刘德华演唱的歌曲《忘情水》更引发了穿越阶层的共鸣 ， 还在1995年登上了央视春晚的舞台 。
千禧年之后 ， 刘德华在影视圈以《暗战》、《无间道》等作品多次拿下最佳男主角的大奖 。 从“华仔”到“天王” ， 在不止一代人心中 ， 刘德华是优秀的影视音作品演绎者 ， 也是时代的流行符号 。
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时间跨越20载——在竖屏观看逐渐成为社会普遍习惯的当下 ， 以往只在电视或电影荧幕上出现的巨星们 ， 也正积极拥抱这一变化 。
7月19日 ， 抖音官方释出刘德华出道40周年直播活动预告 。 在温暖的灯光下 ， 刘德华缓缓讲述着：1981年 ， 很平常的一天 。 那天天气很好 ， 我正式出道了 。
和背景幕布闪过的刘德华不同时期代表作、所获奖项一道 ， 这一宣传视频在抖音站内、微信视频号等社交渠道内迅速登上热榜 。
两支视频共计近1500万的点赞数 ， 是粉丝对于回忆“那些和偶像一起经历过的日子”的表达 ， 而在他们的评论“40年 ， 谢谢你的用心”当中 ， 又得以窥见一份未老的真心和赤诚 。
对于刘德华来说 ， 抖音在内容、流量、宣推等多方面都有着明显优势和运营能力 。 自刘德华1月入驻抖音以来 ， 他的每一条视频内容都收获了数百万甚至数千万的点赞数 。 毋庸置疑的是 ， 抖音正是当下最合适刘德华的平台 。
今年年初 ， 由刘德华主演的贺岁档电影《人潮汹涌》就选择了抖音平台进行宣发 。 一个可见的事实是 ， 短视频平台不但拥有全新的宣发渠道、对内容的再理解 ， 还掌握着广大的用户群体 。
实际上 ， “刘德华的纪念日”也可以被称作是“抖音的纪念日” 。 在明星加速入驻抖音的这几年中 ， 刘德华作为头部明星代表 ， 在出道40周年的契机直播 ， 是抖音作为让流量和内容在平台内部循环滚动的有效举措 。
娱乐内容要如何创造新的话语空间、更有效地触达用户？抖音的切入点便是选择头部明星 。
“出道40周年抖音直播”是集结优质内容、明星效应为一体的一次尝试 。 也就是说 ， 抖音正以站内多形式的短视频 ， 为明星提供与粉丝互动的场景 。 而主题多元的直播活动 ， 又在“互动”这一属性的基础之上 ， 为头部明星带来了更丰富的表达空间 。
这是刘德华出道40周年的纪念日 ， 也是一场打破时代和圈层的“结合” 。 而对于整个娱乐行业、短视频领域来说 ， 它意味着一次难能可贵的“独家” 。
02｜一场独家的直播 看刘德华 ， 只在抖音 。
这是一场独家的直播 ， 也是刘德华在入驻抖音之后 ， 首次以直播的形式和站内外用户分享自己的生活和心声 。
但这不是第一次头部明星与抖音平台的“强捆绑” 。 过去一段时间 ， 张柏芝、王力宏等在70、80 ， 甚至90后心中有着深远影响力的明星都入驻了抖音 ， 王力宏还在7月18日直播时以“刮胡子”的梗带动了抖音站内外对明星直播 ， 以及直播带货模式迭代的讨论 。
以及 ， 包括陈赫、袁姗姗和王祖蓝等明星在内 ， 也都曾选择在抖音进行直播 。 除过针对明星效应于电商带货的作用 ， 头部明星入驻开播这一事件本身 ， 都是“激活”平台自身用户体系的表现 。
实际上 ， 在明星个人首页 ， 百万点赞、千万播放的视频总是屡次出现 。 除过线上演唱会之外 ， 明星的日常也颇受用户喜爱——粉丝们觉得 ， 自己和艺人之间的距离被拉近了 。
而利用这一特性 ， 抖音直播可以成为未来头部明星举办周年庆的模式样板 。 比如 ， 丰富日常短视频内容积累原始粉丝、形成独特个人风格提高用户粘性 ， 以及与平台保持“强捆绑”稳定流量 。
在内容层面 ， 抖音不仅仅有年轻人喜欢的潮流、网红视频 ， 也有涉及大众圈层、更喜闻乐见的生活、知识以及老一代明星的视频 。
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基于这样的“基本面” ， 包括近期对社交功能的布局在内 ， 抖音希望用“内容”串联起站内流量 ， 以及用头部明星感召更多人选择抖音 。
打造多元内容是抖音在预见流量峰值之后所选择的方法 ， 带有“光环”的明星内容正是加速这一过程的助推器 。
这是一个双向的选择 。 抖音对于明星的“启用” ， 经历了从“人”到“货”到“内容”的过程 。
拆解来看 ， 早期抖音注重明星的“流量效应” ， 以此来带动用户对抖音的使用 ， 以提高其在站内的浏览和消费频次；中期 ， 抖音对明星的选择更强调“IP感” 。 明星要有自己的特点、能“选品” ， 同时兼备来自品牌的信任感和直播带货的能力；而现在 ， “内容”成为了抖音在邀请明星入驻时更看重的方面 。
作为“香港四大天王”之一 ， 刘德华本身丰富的演艺经历 ， 与粉丝（用户）之间跨越数十年的默契 ， 都是抖音与其“强捆绑”合作的内容来源 。
与此同时 ， 抖音对于刘德华的吸引也正在于 ， “独家”所能提供的流量与宣发助推力 ， 是市场上最具竞争力的优势 。
总结来看 ， “看刘德华只在抖音”更进一步深化了抖音作为平台方 ， 对于明星合作的理解和布局 。
对于明星来说 ， 在新的时代拥抱新的“生活方式” ， 不但能提供流量变现的能量 ， 也能延展自身的明星效应 。 对于平台来说 ， 与头部明星的深度合作 ， 则意味着对内容数量与质量的双双加持 。
03｜走进每个人的生活【直播|刘德华出道40周年独家直播，抖音的“明星”们】抖音与头部明星的深度合作 ， 除过在提升抖音品牌好感度之外 ， 也在某种程度上激发了“头部明星矩阵”的诞生 。
竖屏时代到来之前 ， 以刘德华为代表的那批港台明星 ， 是数万彼时风华正茂的年轻人所憧憬的“男神”和“女神” 。
同时 ， 这么多年以来 ， 他们对工作的敬业和认真 ， 又给老牌“偶像”们在新时代赋予了特别的意义——更多人通过抖音被他们所吸引、所鼓励 ， 也有用户在直播宣传视频下留言：青春的路上有你陪伴 ， 给了我坚持 。
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基于平台庞大的用户基数 ， 刘德华的独家开播 ， 不但促进了原有基础粉丝的再度活跃 ， 又通过其自身影响力、平台的宣推力 ， 吸引到了更多年轻用户深层次地了解头部明星 ， 进而关注抖音、喜欢抖音 。
也就是说 ， 除过70后、80后等“老粉”对刘德华的关注 ， 从内容、流量 ， 到商业化、宣推 ， 具备多重抓手的抖音 ， 也希望以刘德华来唤起老用户的记忆的同时 ， 完成给新用户“种草”的过程 。
以及 ， “这平常的一天”在拉近明星与粉丝的距离之外 ， 也从另一层面验证了抖音站内聚合模式的升级 。
在这背后 ， 我们看到的是从平台生长而出的、属于大众的力量 。 而在互联网平台 ， 尤其是社区产品不断强调“破圈”的时间段 ， 抖音正通过带动头部明星入驻 ， 来感知并抓住这一股力量 。
7月20日 ， 刘德华发布了感谢粉丝的视频 。 抖音站内也发起了“原来刘德华最想感谢的人是我”的互动话题 。
之后 ， 包括#刘德华出道40年、#刘德华经典电影、#刘德华的每一个精彩瞬间等等话题 ， 都吸引了明星和达人自发进行视频创作 。 这些视频 ， 在抖音站内收获了超过百万、甚至千万的浏览量和点赞数——在明星爱DOU榜上 ， 刘德华以近3000万的互动值“遥遥领先” ， 拿下了周榜冠军 。
40年的陪伴与喜欢 ， 刘德华早已成为人们生活的一部分——那是属于他的故事 ， 也是每一个人自己的故事 。
从80年代初到2021年 ， 刘德华一直陪伴在“我们”身边 ， 串联起了他与粉丝之间的生活故事 ， 也让不同圈层的人们产生连接 。
而这背后 ， 是抖音试图突破社区潜能制高点的又一尝试——这一“突破” ， 关乎于人、内容、流量以及社群 。
刘德华出道40周年宣传活动所引起的广泛讨论 ， 在证明了头部明星本身的个人影响力之外 ， 也侧面反映了抖音平台所能带动的巨大声量 。
而在当下这一阶段 ， 抖音选择以头部明星的力量 ， 来将不同层面的内容聚集起来 。 未来 ， “刘德华们”就可以成为生长于平台、并帮助平台继续外延业务的内容加速器和商业化媒介 。
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