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市场|几千块钱买面镜子健身，市场需求到位了吗？

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市场|几千块钱买面镜子健身，市场需求到位了吗？
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图片来源：Unsplash

采访人员 | 佘晓晨
去年11月 ， 家庭健身品牌FITURE在上海发布了他们第一款产品魔镜 。 彼时 ， 市面上可以对比的产品主要是美国的健身镜产品Mirror ， 首发价近万元的“魔镜” ， 让不少人质疑健身镜的实用性 。
如今大半年过去 ， 行业热闹了许多——国内市场已经涌现了一批健身镜产品 。 今年5月 ， 咕咚也推出了旗下FITMORE的智能健身镜 。
简单来说 ， 用户可以跟着健身镜运动 ， 观看运动的课程 ， 这个层面的功能类似于一块屏幕；除此之外 ， 健身镜是一面智能镜 ， 识别用户的运动姿势后可以进行相应的指导 。
虽然产品的功能并不复杂 ， 但在价格上 ， 各家品牌呈现出分级的趋势：最贵的FITURE有两个产品型号 ， 分别为4800元和7800元；咕咚发布的FITMORE智能健身镜标准版和3D摄像机版 ， 定价分别是3999和4999；还有品牌则将价格定在了2000多 。
既然功能大多类似 ， 为什么在价格上出现如此大的差距？当然 ， 这和每家公司采用的技术和定位有关 ， 例如FITURE强调的是“AI+深度集成摄像头”技术 ， 品牌也相对高端 。

市场|几千块钱买面镜子健身，市场需求到位了吗？
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更重要的是 ， 这可能侧面反映出 ， 在中国 ， 健身镜市场还处于非常早期的阶段 ， 未来发展几何还是未知数 。
市场准备好了 ， 还是营销倒逼需求？
今年6月 ， 戴萌在朋友圈看到有人晒健身镜 。 她觉得这是个“值得入手的东西” ， 于是转战小红书搜索 ， 发现已经有不少人分享体验 。
实际上 ， 虽然有用户自发选择在社交媒体分享使用体验 ， 这些品牌都采用了KOL种草的方式做营销 。 在B站和小红书搜索健身镜 ， 不少运动领域的达人已经做过一番测评 。 但对于新品牌来说 ， 采用这样的营销方式进入大众视野已经是“常规操作” 。
引起较多人关注是头部主播薇娅的带货——今年天猫618期间 ， FITURE推出了魔镜旗舰款 ， 在薇娅直播间的售价仅为3199元 。
最终 ， 这场营销也取得了不错的成绩：根据官方数据 ， FITURE成为了今年618期间的智能健身镜销量冠军 ， 同时成为运动户外品类的电商带货TOP3品牌 。
但关于健身镜最大的质疑是 ， 这是不是“智商税”？
对此 ， FITURE联合创始人兼总裁张远声向界面新闻表示 ， 中国健身市场快速增长 ， 但“开始难、坚持难”的问题没有被解决 。 他认为 ， 健身镜和健身房并不是互为替代 ， 而是形成互补的关系 。
咕咚总经理蒋雯雯则认为 ， 健身镜产品的火热有多种因素的影响 ， 营销是其中一个因素 。 一方面 ， 国内用户和市场需求增加 ， 其中疫情是一个推动因素；第二点在于 ， 这一产品的商业逻辑已经在海外市场得到了验证 ， 易于被市场接受 。
关于为何在这个时间点发力营销 ， 张远声称 ， “FITURE发布之后 ， 不同的厂商也加入了竞争 ， 这也说明市场要进入一个初步竞争阶段 。 ”他认为 ， 大家对智能健身镜赛道的价值已经形成了共识 ， 所以目前是营销发力最好的时间点 。
实际上 ， 咕咚最初采用To B的模式销售健身镜 。 几年前 ， 他们关注到了海外市场的健身镜产品 ， 但当时的预判是 ， 在国内市场 ， 真正有健身需求的家庭没有那么高 ， 这一点和美国市场是有差距的 。
因此在2019年底 ， 咕咚和一些学校、房地产公司等进行合作 ， 实现了健身镜产品的落地 。 蒋雯雯透露称 ， 到了2020年 ， 疫情催生了宅家健身的需求；友商和资本的发声 ， 也对市场认知的提升有了不小的推动 ， 最终 ， 他们选择于5月推出C端产品 。
一面镜子为何受到资本青睐
除了用户层面的逻辑 ， 健身镜的商业价值已经在美国市场得到了一定验证 。
2016年 ， 一家做健身镜的美国公司Mirror成立 ， 4年间 ， 该公司共获得7500万美元融资 ， 最终在2020年被高端健身品牌Lululemon以5亿美元收购 。 获得资金支撑后 ， Mirror在线下进行渠道的扩张 。
从商业模式上来说 ， 健身镜的盈利模式和其他健身智能硬件是一样的：除了硬件的销售收入 ， 公司更看重硬件带来的流量 ， 以此获得内容付费的收入 。
更早引起讨论的是做智能健身单车的公司Peloton 。 在Peloton的单车中 ， 实现“内容供给”的是和单车相连的平板电脑 ， 除了提供课程之外 ， 平板电脑可以追踪使用者的运动行为 。 这家公司早在2013年就推出了健身单车产品 ， 并于2019年在纳斯达克上市 。
一些数据或许能支撑这种模式的可复制性：根据上海体育学院经济管理学院和三体云联合发布的报告 ， 截至2020年底 ， 中国健身行业会员数为7029万 ， 2018年这个数字是4327万；同时 ， 报告指出 ， 美国的健身渗透率在2020年为15.2% ， 而中国仅为5.02% ， 发展空间巨大 。
这也是资本看好Keep和FITURE的原因 。
Keep的主要智能硬件产品主要是智能健身单车 ， APP用户达到3亿 。 今年 ， 有消息称Keep即将赴美上市的消息 ， 被看作是中国版“Peloton” 。 至于专做健身镜的FITURE ， 更像是是对标Mirror 。
2019年成立之后 ， FITURE于同年8月就获得了红杉资本600万美元天使轮融资 ， 今年4月 ， FITURE宣布完成了3亿美元B轮融资 。
但火热归火热 ， 回到消费者层面 ， 中国市场和美国市场仍然存在不少区别 。
蒋雯雯认为 ， 即使中国的运动市场在发展 ， 真正有明确运动需求的中国人还是很少；此外 ， 中国人去健身房的时间成本和金钱成本也低于美国市场 。 考虑到目前中国家庭在“运动”上的价格偏好 ， 他们选择先走“性价比”的路线 。
戴萌最终购买了健身镜 ， 选择的原因是 ， “可以在家里跟着做 ， 而且比健身房便宜 。 ”这进一步解释了为什么某些厂商的定价较低——先让中国用户接受和购买才是要紧事 。
【市场|几千块钱买面镜子健身，市场需求到位了吗？】值得注意的是 ， 定价最高的FITURE目前却开始拓展下沉市场 。 接下来 ， 公司会投入10亿元来补贴“城市合伙人” ， 将合伙人作为独立渠道渗透到二、三、四、五线城市的不同地区 。 在这样的扩张之下 ， 智能健身产品能吸引更多消费者吗？

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