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|短视频出海之战：魔力的算法，万能的烧钱

魔力的算法 万能的烧钱


|短视频出海之战：魔力的算法，万能的烧钱
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文/廖羽
来源：商业数据派（ID：business-data）
“如今 ， 快手全球月活跃用户达到10亿。 ”6月23日 ， 快手CEO宿华宣布 。
其中 ， 截止今年4月 ， 海外月活用户约1.5亿 ， 出海业务成为快手增长的一大动力 。
一直以来 ， 出海是中国互联网公司的一大难点 ， 但短视频兴起后 ， Tiktok、快手两家新秀在海外市场风生水起 。
据《商业数据派》了解 ， 快手国际化业务自2017年启动至今 ， 一直是集团内部的P0 级（最高优先级）项目 。 快手针对海外市场发动的数次快攻 ， 屡败屡战 。
对比而言 ， TikTok的进展更为迅猛 。 同样是2017年登陆谷歌商店 ， TikTok却早在2019年6月上海电影节上 ， 就由总裁张楠宣布其全球月活达10亿的消息（截至2019年1月） ， 比快手少用近2年时间 。
在今年一季报中 ， 快手罕见地给“海外”业务单独辟了一个板块 。 数据显示 ， 快手一季度海外市场的月活跃用户均值超过1亿 ， 今年4月 ， 海外市场MAU进一步增长至1.5亿以上 。
从2017年至今 ， 抖、快海外之战从未停止 ， 快手屡战屡败 ， 屡败屡战 ， 最终成为第四个全球月活破10亿的中国互联网企业 。 在这条出海进阶之路上 ， 抖、快虽然继续贴身肉搏 ， 但结果却是让短视频成为中国互联网出海最大赢家 。
这是因为短视频的世界相通 ， 还是算法“瓶子”的成功？
屡败屡战 ， 快手终于拿下10亿月活
据快手2021Q1财报数据 ， 其海外主要产品Kwai、Zynn和SnackVideo 分别剑指拉美、北美（后转中东）和东南亚市场 ， 且Kwai和SnackVideo已经在当地市场成功跻身第一梯队 ， Zynn以及编辑应用Vstatus 也拥有一些忠实用户 。

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四大产品的合力之下 ， 快手海外业务 2021 年 Q1 的平均 MAU 超过 1 亿 ， 并在 2021 年 4 月进一步增长至 1.5 亿 。 而这四款产品 ， 也正对应着快手针对海外市场的四次“快攻” 。
2017年4月底的双周会上 ， 快手CHO（首席人事官）贲国肖宣布 ， 公司工作时间从五一开始改为早九点半至晚七点 ， 一周工作五天 ， 非必要不加班 。 此消息一出 ， 公司全体员工欢呼雀跃 。 正是在这种上班节奏中 ， 快手海外团队开始独立运营 。
彼时 ， 快手在国内一骑绝尘 ， 请了猎豹移动前CMO刘新华担纲首席增长官 ， 负责国际化业务 ， 产品Kwai 进入巴西、印尼、泰国、俄罗斯和韩国等市场 。 而此时抖音虽还名不见经传 ， 却已在知春路上启动了全员996 ， 昼夜不停加速追赶 。
佛系的快手初试国际化业务 ， 靠着明星引流和大规模广告投放取得了一定成绩 ， 进驻韩国市场不到一个月时间 ， Kwai突破了1000万下载量 ， 2018 年上半年 ， 甚至位居当地Google Play 和 App Store 下载量榜单第一 。
可没有建立适合用户留存的社区 ， Kwai表现出对广告投放极大的依赖性 ， 一旦投放量有所下滑 ， 用户量就会快速流失 。 经过最初几个月烧钱换流量后 ， Kwai开始收缩规模 ， 佛系生长 。
正好此时 ， TikTok靠着收购美国短视频社区 Flipagram 和 Musical.ly ， 迅速在北美站稳脚跟 ， 随即便转向Kwai的主阵地东南亚 。 2018年1月 ， TikTok 登陆泰国 App Store 总榜第一 ， 5月在越南 Google Play 和 App Store 拿下双榜第一 。
自此 ， 快手第一轮海外市场快攻失去先机 ， Kwai 下载量锐减 ， 刘新华离职 ， 海外化团队大量转岗 ， 业务线人去楼空 。
2019年中旬 ， 快手再次重启国际化业务 ， 负责人定为创始人之一的程一笑和原滴滴事业部总经理邵凯 ， 鼓励员工转岗到国际化业务部的公告 ， 贴的到处都是 。
同期 ， 快手在国内发动了著名的“K3战役” ， 宿华的精力全部用在冲刺3亿DAU上 ， 海外市场战略不了了之 ， 只有Kwai 在巴西的700 万日活用户还值得一说 。
好不容易K3战役告捷 ， 快手在2020年5月第三次冲击国际市场 ， 推出与TikTok相似度较高的产品Zynn ， 登陆字节海外市场的核心——北美 。
因为缺了先发优势 ， 快手兵行险招 ， 靠现金补贴吸引流量 ， 结果被Google Play以违背开发者平台原则为由下架 ， 调整后重新上架的Zynn没了现金补贴 ， 失去了对用户的吸引力 。
虽然Zynn发展不得意 ， 快手失去美国市场 ， 但此时的Kwai 已在巴西积累了 1200 万用户 ， 这在局部威胁了字节在海外市场扩张 。 为了进一步提高拉美和东南亚地区的市占率 ， 快手于今年年初开始有针对性的布局第四次快攻 ， 从巴西、印尼两国扩展到整个拉丁美洲和东南亚 。
据晚点LatePost消息 ， 2021 年 ， 快手为海外扩张准备了 10 亿美元预算 ， 头三个月就花了至少 2.5 亿美元 ， 4 月再花了近 1 亿美元 。 为了和快手打擂台 ， 字节跳动CFO、TikTok全球CEO周受资上任之后 ， 也不吝投入加入巴西战场 ， 说：“快手烧多少、我们也烧多少 。 ”
两家公司都把补贴作为主要获客手段 ， 真金白银的补贴激励之下 ， Kwai5 月初巴西市场日活超过 2300 万 ， 同比增长100% ， SnackVideo日活用户也增长至 900 万 ， 快手产品矩阵日活总量累计超过3000万 。
而字节跳动这边 ， 5月时TikTok 在巴西的日活用户量还不到3000 万 ， 略逊快手一筹 ， 没多久便迎头赶上 ， 6月初 TikTok 巴西市场月活用户就增加至4000 万人 ， 印尼超过4500 万人 ， 总量超过快手 。
不过 ， 总体来看 ， 快手的出海用户总量虽然不及字节跳动 ， 但与其他相似产品相比依然表现可圈可点 ， 经过几次血战 ， 积累起海外1.5亿月活用户 。
用户活跃度不及国内 ， 商业化前景如何
今年开年 ， 快手募资413亿港元登陆港交所 ， 背负着千万股民的期待 ， 首日高开193% 。 不过快手亏损多年 ， 想获得二级市场的认可和支持 ， 并不容易：要么快手保持用户的高速增长 ， 要么自证公司的盈利潜质 。
不过 ， 据快手2021年Q1财报披露 ， 快手国内主站日活用户为 2.95 亿 ， 比去年同期增加了 4000 万 ， 增长遭遇瓶颈 。 而另一方面 ， 快手在商业化进展方面要好于用户增长 ， 2017年到2020年营业收入高速增长的同时 ， 净亏损在不断收窄 。 不过2021年Q1的净亏损却突然扩大 ， 导致其财报发布后 ， 市值蒸发1000亿港币 。

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短视频领域在国内早已是一片红海 ， 为了创造新的增长点 ， 快手将希望寄托于广袤的海外市场 。 在那里 ， 全球45亿网络用户的市场更加诱人 。
帮助快手实施海外“三步走”战略（选址砸钱、用户留存、流量商业化）的是前滴滴国际化事业部COO（首席运营官）仇广宇 。 2020年8月 ， 仇广宇加入快手 ， 成为国际化业务的实际负责人 ， 滴滴此前出海也是首选拉美地区 。
开头总是走的轰轰烈烈 ， 快手出海的第一步 ， 总是高举高打、烧钱获客 。 财报显示 ， 快手今年一季度共花费110多亿元用于营销、获客 ， 接近其收入的65% ， 获客成本高达265元 。
不过其海外用户活跃度 ， 却不如国内 。 据快手2021年Q1财报披露 ， 其海外市场平均月活跃用户为 1.5 亿 ， 可日活-月活比只有 30% ， 为国内主站的一半 。
对比来看 ， 似乎快手拓展海外市场4年 ， 商业逻辑还停留在吸引流量的第一阶段 。 用户留存、社区打造 ， 还未取得实质性进展 ， 更遑论国际市场的商业化发展了 。
从现目前的情况来看 ， 快手国际市场的商业化发展首先需要面对这个问题：
广告变现的天花板 。 以Facebook为例 ， 其北美地区用户数虽然只有十分之一 ， 但其地区广告收入却占公司总收入的一半左右 ， 而用户量占据近一半的拉美、非洲地区 ， 只为Facebook贡献了一成的广告收入 。
用户的广告价值会随着地区的变化而变化 ， 而在所有地区中 ， 北美和欧洲是所有广告主眼中的“圣地” ， 这是当年字节跳动出海首选北美的主要原因之一 。 而面对如此情况 ， 即便快手盘踞拉美市场 ， 能带来的广告收入也很难媲美TikTok 。
逐渐去家族化的快手 ， 出现一丝营收调整的转机 。 从快手的营收结构上看 ， 直播、线上营销服务以及其他业务是其三大收入来源 ， 此前直播业务贡献收入最多 ， 2020年该业务占总收入比重为72.3% ， 2021年Q1该比重下降为42.6% ， 线上营销的收入比例首次超过50.3% 。 国内商业化转变的试水成功 ， 或许为其海外业务的变现提供一个可参考的逻辑 。
短视频出海成功 ， 能成全球卖货的入口？
总览全球短视频市场 ， 国内企业撑起来大片江山：字节跳动全球发力 ， TikTok增势迅猛 ， 一路领先；快手海外版Kwai初步完成了海外市场的用户积累；阿里系的VMate?欢聚旗下的Likee也纷纷向海外市场拓展 。
对手还是那些对手 ， 某种程度上 ， 国外市场就像是国内市场的一种延伸 ， 承载着各大短视频平台及背后企业新的希望 。
Musical.ly收购案是抖音、快手在海外市场的第一次大PK ， 自此TikTok借musical.ly的知名度和庞大用户基数 ， 迅速在北美市场站稳了脚跟 ， 而快手则在团队震荡和多个海外市场中屡败屡战 ， 可谓是“起了个大早 ， 赶了个晚集” 。
欢聚为了避开TikTok在美国的强劲势头 ， 也在布局国际市场时 ， 选择了东南亚和俄罗斯推出自家短视频平台Likee ， 并搭建本土运营团队 ， 提出针对行强的运营策略 。 而Bigo作为Likee的开发与运营商则在此过程中 ， 不断借助自身直播优势 ， 改善视频拍摄品质 ， 优化用户体验 。
于是 ， 在欢聚与Bigo的精心运作下 ， Likee日均发布视频数提升30 万 ， 月活达到1.2亿 ， 已然成功占领东南亚、南亚、中东等新兴市场 ， 在印尼、俄罗斯、巴基斯坦等地的用户体量也迅速增长 ， 稳居同类软件下载量前三名 。
另外 ， 阿里巴巴创新事业群也孵化了VMate进入海外市场 ， 只是阿里一没有像快手那样选择“重金砸入、迅速扩张”的模式 ， 也没有借UC为VMate引流 ， 而是从做社区开始了解印度三四线城市的用户需求 ， 为他们提供平台 。
因为阿里对于产品的市场定位准确 ， VMate在上线后不到半年 ， 月活就突破2000万 ， 目前其月活已经超过5000万 ， 成为印度市场中仅次于TikTok和Likee的第三大短视频平台 。
回过头来看 ， 从2016年国内互联网流量增长瓶颈期显现开始 ， 国内不少短视频平台便将目光转向广阔的海外市场 ， 试图从中找到新的利润增长点 。
为什么短视频产品能实现出海成功？人民日报海外版之前就曾发文称《短视频助力互联网企业出海》 ， 提及美国民调机构皮尤研究中心报告披露 ， 短视频体量小、制作简单、易于接受的特点 ， 极大释放了用户创造内容的潜能 ， 成为内容创业者争夺的下一个“风口” 。 这既是国内互联网企业在应用层的优势积累 ， 也依赖于文化自信背后蕴含的包容、创新态度 ， 以及国内企业对于短视频、算法等技术的先发优势 。
快手方面曾表示 ， 短视频及直播在海外市场的成熟度和渗透率相对较低 ， 海外市场蕴藏着巨大的潜力和机遇 。 而国内“玩家”也是看到了快手眼中无限可能的海外市场 ， 纷纷前往日韩、东南亚、欧美、中东建立据点 ， 在重点地区抢夺市场 。
目前 ， 从行业发展阶段来看 ， 国内短视频行业发展已经经过蓄势期、转型期、爆发期等三个阶段的发展 ， 今年618期间 ， 已经成为广告投放的首选媒介 。

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从2020年开始 ， 出口跨境电商也正在如火如荼的进行 ， 短视频平台能否延续在中国的经历 ， 成为全球卖货的第一入口？
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