文章图片
文| 若谷
“awsl!方锦龙大师的民俗乐器真的是yyds ， baby古装秀绝绝子……太羡慕在现场观看的300位同袍了 。 ”在端午假期第一天 ， 国风爱好者楚楚边看百度潮盛典边发朋友圈感慨道 。
用户对于内容的喜好最直观地反映在了收视上 。 据悉 ， 百度潮盛典收视率破三 ， 最高峰值达3.541% ， 仅次于央视春晚和跨年晚会 。 这也意味着百度在现象级别盛典IP又多一席 ， 在为品牌赋能上有了更多的想象空间 。
文章图片
那么 ， 在当下互联网晚会竞争激烈的大环境中 ， 技术型公司百度是如何做到后来居上、成功破圈的呢？在此 ， 读娱君以百度潮盛典为样本 ， 来解读百度在操盘晚会上对于用户的“那份懂” 。
打造精品化的晚会品牌
是聚拢用户的初始密码
每逢百度推出大型盛典之时 ， 恰好都是互联网晚会的高峰期 。 此次包括百度潮盛典在内前后共有6档互联网晚会 ， 如京东沸腾之夜、天猫616开心夜等电商系晚会以及微博电影之夜等主题性晚会 。
在盛典晚会这一新赛道上 ， 各大平台在晚会影响力的释放上都不遗余力 ， 电商系晚会大都是以红包激励、引导带货为主 ， 微博电影之夜则是以近90位明星组成的强阵容吸睛 ， 据悉 ， 这一阵容是常规晚会艺人数量的3倍 。
背靠数年的IP沉淀以及月活用户达5.58亿的平台利好态势 ， 初出茅庐的百度潮盛典这一IP起点较高 。 但出乎意料的是 ， 在IP运营上 ， 百度摒弃了互联网晚会的传统运营模式 ， 并没有用大额红包等方式加持 ， 而是展现了它懂的一面——通过发挥平台优势 ， 从主题到内容均进行精耕细作 。
在主题选择上 ， 根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示 ， 在过去的十年里 ， 国潮关注度上涨了528% ， 国潮从1.0迈入3.0时代 。 基于此 ， 百度摸准用户心理 ， 选中了国潮这一内容领域 ， “在这样的时间点站出来 ， 我们吹响集结号 ， 贡献每个人的力量 ， 带来真正的中国新国潮 。 ”对于打造百度潮盛典的初衷 ， 百度移动生态市场部总经理尹英利如是说道 。
文章图片
在内容创新上 ， 作为百度国潮季系列主题活动的核心爆点 ， 百度潮盛典不仅带来了形式多样化的国潮表演 ， 还分享了与用户息息相关的年度国潮元素榜、年度国潮科技榜、年度国潮味道榜等主题榜单螺蛳粉领跑十大国潮味道 。
其中 ， 螺蛳粉领跑十大国潮味道掀起了用户讨论热潮 ， 有网友表示：“这是给我的日常生活装了监控吗”、“现在就想去吃一碗螺狮粉” ， 将整个国潮季在全网话题、热度推向了新的高度 。
文章图片
此外 ， 百度国潮季还以点带面地联动、整合当下正流行的国潮内容 ， 推出了第一辆火星车全球征名、国潮AI市集、明星考古直播、国潮电商等主题活动 ， 进一步激活了用户对于国潮的热情 ， 为压轴登场的潮盛典品牌进行预热引流 。
读娱君认为 ， 联动同系主题活动 ， 为潮盛典对外进行品牌造势 ， 而盛典则以高品质的内容相呼应 ， 用“里应外合”的方式将“潮盛典”IP的声量、价值最大化 ， 成为聚拢用户的初始密码 。
最终 ， 这一初始密码赋能于百度潮盛典的数据表现 。
横向对比数据来看 ， 百度潮盛典的综合成绩十分亮眼：在用户忠诚度方面 ， 潮盛典稳居第一 ， 用户留存高达53% ， 可见其内容布局合理极具吸引力 ， 而微博电影之夜在结束时流失了90%以上观众；面向各龄层人群 ， 潮盛典竞争力亦遥遥领先其他平台 ， 可见满足了合家欢式晚会的需求 ， 在区域影响力方面 ， 潮盛典在60%以上地区收视领先 。 其中 ， 对比天猫开心夜 ， 更是在59个城市中有34个地区收视率领先 。
纵向对比数据来看 ， 百度在晚会领域进步速度飞快 。 从去年百度好奇夜在9档晚会中跻身到前三名 ， 到今年百度潮盛典在6档晚会中收视率排行第一 ， 处于绝对的进击之势 。
这一系列成绩 ， 无不说明 ， 作为后入局者的百度 ， 既有对用户需求敏感的先天优势 ， 也有不断地积累晚会相关经验的后天付出 ， 在晚会这一领域将大有可为 。
洞察用户内心需求
推动盛典内容出圈
当前 ， 各大平台入局主题盛典这一领域 ， 想要的不只是一场晚会的主题狂欢 ， 获得吸引用户的流量密码 ， 更是希冀以晚会为载体 ， 促进平台用户生态的良性循环 。
只有精准洞察用户内心需求 ， 做出好的盛典内容 ， 是推动用户生态良性循环的重要前提 。
延续此前百度好奇夜所沉淀的方法论 ， 基于国潮3.0时代在科技、游戏、影视、音乐、文遗等领域全面开花的背景 ， 百度潮盛典 ， 从用户需求出发 ， 探索晚会主题与用户之间的关联 ， 最终将繁芜复杂的国潮概念的主体聚焦在用户身上 ， 定义为“人们向美好生活进取的姿态” ， 以歌舞、游戏、走秀、课堂等多元化的形态 ， 来具象诠释传统国潮与新国潮各自的特色 。
文章图片
传统国潮方面 ， 有Angelababy以金簪红衣造型带来绝美古装舞台《星月神话》等节目 ， 以文化传承为核心 ， 让用户感受传统文化的古风今韵；新国潮方面 ， 以先锋技术为看点 ， 利用AI、XR、机器人等诸多黑科技赋能 ， 如黄子韬在xr技术的应用中穿越时空……从一系列传统与科技相融合的表演可以看出 ， 百度在懂晚会、懂用户这件事上 ， 做到了无出其右 。
文章图片
不止于表演所带来的时代共鸣 ， 百度潮盛典因故延期的幕后故事也触动了不少用户 。 原计划5月22日以直播的方式与用户见面 ， 但因当天云南地震消息、双院士去世等消息接踵而至 ， 为此百度决定取消直播、延期至6月12日播出 。 读娱君注意到 ， 在官宣延播的微博评论区 ， 写有“支持”的话语刷屏 。 可见 ， 这一决定精准戳中了用户内心的柔软点 ， 让用户感受到了平台的社会责任感 。
读娱君认为 ， 跟上民意变化的步伐 ， 平台精准提炼与时俱进的主题内容 ， 以盛典的形式集中拔高主题的社会高度 ， 折射社会文化的变迁 ， 才能切实满足用户在精神文化方面的刚需 ， 激活国民情绪、引发时代共鸣 。
平台生态作为支撑
促成多元化的用户体验
“国潮已经不是一个很泛泛的国货的代名词了 ， 它是整个民族力量、民族文化 ， 甚至是整个社会新的向前进步的动因 ， 这些要通过信息服务连接起来 ， 才能让所有的人感受到 。 这是移动生态给大家带来更深层次的内容 。 ”百度移动生态市场部总经理尹英利曾这样说道 。
正如尹英利所说 ， 背靠平台在内容生态、技术生态、宣发等方面所给予的支持 ， 给用户带来了与时俱进的内容体验 。
回顾此次百度潮盛典 ， 国潮文化为用户营造了浓郁的氛围感 ， 这是源于国潮内容生态的支撑 。 一面是基于人格化的平台战略 ， 早期孵化了大量百家号国潮创作者；一面是随着“百度国潮季”的到来 ， 加码推出了《向往的国潮》《国货好物评测》《国潮新科技》等内容IP 。
如果说扎实的内容生态是锦上添花 ， 那么 ， 行业领先的产品生态更是如虎添翼 。
“百度技术的运用 ， 让潮盛典的仪式感和互动性上表现得太可了！”有网友在弹幕中如是说道 。
的确 ， 近年 ， 晚会盛典的创新方向从内容拓展向技术应用 ， 百度潮盛典在这一方面表现得尤为突出 ， 刷新了用户对于盛典的认知 。
根据读娱君的观察 ， 用户所说的仪式感源于百度语音搜索的运用 ， 在每一个表演开始之前 ， 由“百度一下XXX”为固定格式的百度语音AI引入 ， 如黄子韬怎么穿越时空、古代神话中金乌是什么等 ， 这些问题成功地勾起用户的好奇心、回答欲与求知欲 ， 形成了沉浸式的跨屏互动图景 。
文章图片
而互动性则源于从技术衍生的内容互动 ， 如华少即时性回答网友在百度问一问提出了与盛典相关的问题 ， 还利用百度搜图 ， 推出了拍照识花、“算你聪明”等互动环节 ， 成为了晚会创新的新切口 ， 丰富了盛典内容的形态 ， 强化晚会与用户之间互动性与粘性 。
“酒香还怕巷子深 。 ”潮盛典的成功 ， 自然也少了百度宣发对外的“花式应援” ， 成功激活了用户在社交平台互动的意愿 。 据悉 ， 此次百度潮盛典在网络上斩获全网热搜200余个 ， 用户参与互动次数突破115亿 ， 视频总播放量超10亿 ， 全网话题阅读量61.2亿 ， 这一系列的成就便是用户参与线上互动的最好证明 。
文章图片
在用户高满意度的基础上 ， 让潮盛典为品牌主赋能提供了可能 。 在杨迪和妈妈的趣味合唱的《你说啥》、华少与萧敬腾分享小面馆的经营心得等内容中 ， 都巧妙地融入了度小满金融的信贷产品利息低这一产品特征 ， 这正是平台为企业营销的具象表现 。 可见 ， 以搜索引擎起家的百度APP ， 已经成长为一个综合媒体平台 ， 不仅擅长内容IP的宣发造势 ， 在商业品牌的营销层面亦有独到的优势与方法 。
结语：
综上所述 ， 百度对于晚会的懂 ， 核心在于平台的格局观 ， 既有对互联网晚会的宏观判断 ， 亦有对平台自身的微观认知 ， 在审时度势间才能推出潮盛典、好奇夜这样差异化的现象级晚会 ， 其间所沉淀的方法论 ， 或能够给各大平台一些正向启示 。
读娱君认为 ， 百度系爆款盛典的养成路径是坚守服务化、人格化的平台战略 ， 依托平台大数据 ， 洞悉时代发展趋势与用户需求的变迁 ， 提炼出紧扣国民情绪的关键词 ， 打造与时俱进的内容矩阵 ， 并以平台移动生态赋能内容产出和宣发 ， 升级盛典内容价值、社会价值 ， 达成盛典品牌营销与正能量传递的双重诉求 。
【传统|百度更懂晚会】*原创文章 ， 转载需注明出处
推荐阅读
- 研究院|传统行业搭上数字化快车，施工现场变“智造工厂”
- 传统|联想预热 135W 充电器，新款拯救者笔记本有望支持 PD 3.1
- Baidu|百度抢跑元宇宙 却默认“输给”字节？
- 文化|【“用数赋智”系列宣讲】苏州工艺美术职业技术学院探索传统工艺的跨界创新
- Tencent|继百度网盘后腾讯微云也已解除限速 不用单独下载App
- 词条|百度百科上线2500万词条，超750万用户参与共创科普知识内容
- Baidu|百度网盘青春版正式上线 只能传3次文件被吐槽是“一次性App”
- 青春|百度网盘青春版正式上线：免费空间 10GB，支持无差别速率下载
- Create|什么是元宇宙游戏？百度《希壤》成国内第一个吃螃蟹的人
- 量子|百度量子平台2.0重磅发布！推动构建量子计算领域繁荣生态