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远去的线下机

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来源：智商税研究中心
文/周游 郭珊 编辑/丽雅
华为在手机市场的逐渐式微 ， 空出来的庞大空白存量 ， 让小米、OPPO、vivo几大玩家在线下渠道几乎进入了疯狂的阵地抢夺战 ， 在这种抢夺战之中 ， 之前利用信息差赚钱的“线下机”将何去何从？
上周 ， 荣耀刚刚在上海发布完50系列手机 ， 小米卢伟冰就在微博上隔空喊话“线下机” ， 手机行业的竞争从来都是明刀明枪 。
线下机 ， 就是传统线下手机品牌销售为了赚取高额的利润 ， 利用消费者不懂专业技术术语的信息差 ， 然后在导购过程中通过话术引导偷换概念 ， 从而让消费者购买了性价比较差的手机 。
那么 ， 今年以来 ， 由于华为在手机市场的逐渐式微 ， 空出来的庞大空白存量 ， 让小米、OPPO、vivo几大玩家在线下渠道几乎进入了疯狂的阵地抢夺战 ， 小米甚至在一天之内创下了开1000家线下店的疯狂举动 ， 而OPPO和vivo除了在原有的渠道基础上加固自己的优势 ， 也开始在核心商圈这种地方开设旗舰店 ， 用以抵御小米的进攻 。
于是 ， 线下手机渠道特有的这种“土特产” ， 浮出了水面 ， 一阵厮杀之后 ， 线下机的暴利模式已经难以为继 。
爸妈爱买摸得到的东西
这一次手机线下大战的引爆点就是“线下机” ， 有人把行业的潜规则挑明了 。
红米Note 10系列的发布会上 ， 卢伟冰忽然cue到“线下机”一词 ， 不留情面地炮轰了友商产品高价低配 。
“线下机”的实质是“专供”实体店销售的手机 ， 卢伟冰用此暗示一些品牌经销商在线下售卖低配置、高价格的手机 。 这些手机在天猫京东等平台上几乎卖不动 ， 线下行情却异常火热 ， 被忽悠的通常都是不懂价格、不懂手机配置的咱爸咱妈 。
尽管如今的电商平台在质保、售后等方面都不一定比线下差 ， 但许多人尤其是咱爸妈仍然觉得线下才是手机首选购买渠道 。 “你懂啥！线上都是假的！”智商税研究中心的同事小东试图在京东下单为家人购买手机时 ， 受到母亲极力反对 。
在中国 ， 实体店手机的行情在很多城市火爆依旧 。
智商税研究中心在线下渠道的走访中 ， 进行了相关情况了解 。
成都龙翔通讯总经理叶秀江说：“其实随着消费水平的提高 ， 消费者对于手机的购买力也在提升 ， 手机价格对于消费者影响已经不是很大 。 但是毕竟花了钱 ， 有不少消费者还是希望能够来店里摸一摸 ， 到线下体验一下 ， 而且手机的功能是很复杂的 ， 线上的文字说明也看不懂 。 对于很多消费者来说 ， 还是需要销售人员告诉他们怎么用 ， 才能深入体验这款产品 ， 才能真正销售和处理成交 。 ”
实际上 ， 线下店铺的弊端也不容忽视 。 消费者形成认知的过程 ， 给了营销人员纵容甚至诱导的机会 。
据了解 ， 一些乡镇市场线下店铺里的店员经常使用各种花言巧语 ， 诱使顾客购买价值和功能不对称的数码产品 ， 抖音和快手上 ， 甚至很多KOL都已经把类似的案例拍成了搞笑短视频 ， 大家可以看到导购是如何为了利润去给消费者偷换概念的 ， 甚至把三个摄像头的像素加在一起 ， 给消费者整出了一个几个亿的拍照像素 。
【|远去的线下机】一位从事手机销售多年的经销商告诉智商税研究中心 ， 对商人来说 ， 头顶利字天经地义 ， 他们或许也喜欢极致的产品和核心的竞争力 ， 但归根结底 ， 投其所好的终点还是高利润；面对消费者 ， 当买方的要求不算精确 ， 而标准又相对模糊时 ， 商家当然更愿意推荐能给自己多赚钱的品牌 ， 这就是利用信息差牟利 ， 也是一直被指控性能配不上价格的某些品牌销量不低的原因 。
卢伟冰认为 ， 造成这种乱象 ， 乡镇市场信息不对称是根本 。 他还表示 ， 小米的市场布局推进还不够快 ， 才让这些友商用高价低配产品“糊弄”用户 。
厂商开始主动拥抱透明
小米高举高打 ， OV全力抵抗 ， 线下手机渠道的竞争已经白热化 。
小米和OV的线下战正在从Shopping Mall到通信街全方位展开 ， 在通信街以及三四线城市 ， OV占有绝对优势 ， 在Shopping Mall小米正在和OV进行着拉锯战 。 据智商税研究中心走访了多地商圈之后发现 ， 在Shopping Mall ， 通常的市场份额是华为占五 ， 小米占二 ， OV占二 。
成都的桂湖商圈 ， 这种犄角之势更为明显 ， 一家小米之家在去年刚刚开始营业 ， 而在它的隔壁则是一家OPPO ， 店员告诉智商税研究中心 ， 这是一家OPPO直营店 ， 她们都是OPPO的员工 ， 下个月对面vivo和一加也要开业了 。 这名店员还表示 ， OPPO的竞争力主要在于售后服务 。
但是 ， 小米一贯擅长的 ， 却是性价比 ， 雷军曾经公开表示 ， 小米的硬件净利润不会超过5% 。
但与此相反的是 ， 2018年 ， 曾有媒体曝光商场手机店的报价单 ， OPPO和vivo的进出货差价最高达1300余元 。
小米的进入 ， 一下子把规则打乱 ， 据智商税研究中心走访了多地线下渠道商后了解到 ， 现在的情况已经正在发生改变 ， “小米现在大面积入局 ， 导致现在OV是完全透明的 ， 给代理商利润多少都完全公开 ， 之前的情况已经很少见了 。 ”一位OPPO的经销商告诉智商税研究中心 。
面对卢伟冰提出的“布局10000家小米之家乡镇授权店 ， 通过线上线下的双渠道方式 ， 让小米手机不带一丝水分地下沉到各级城市的线下市场” ， 他告诉智商税研究中心：“小米要是发展乡镇授权店的话肯定也得给经销商利润 ， 否则没人干 ， 乡镇的玩法 ， 大家应该差不多 ， 只要有经销商 ， 就得让经销商吃饭 。 ”
很显然 ， 牌桌上 ， 只要有一个人不按照常理出牌 ， 规则就得改变 ， 线下手机市场的高利润时代 ， 即将过去 。
更加科学地利用资金
小米对线下渠道短板的猛扑 ， 让OV开始慌张了 。
往前追溯到2016年 ， OV的销量可以说力压小米 ， 但是如今小米已经连续几个季度全球销量稳居第三了 。
小米的线下布局势必会撼动OV原本的布局 ， 好比一盘菜原来2个人吃 ， 现在变成3、4个人吃 ， 那每人50%的份额变成每人只能吃30%左右了 。
事实上 ， 此前的小米对线下渠道一直在紧锣密鼓地筹划 。 与此相反的是雷军早在2017年就提出了“小米小店”的销售新模式 ， 面向海量的区、县、乡、村用户贩售小米手机 。 但由于产能受限、低门槛加盟影响品控和渠道商盈利困难等多方面问题 ， 2018年小米小店负责方河北快米科技有限公司进行了注销 ， 也宣告了这次尝试的失败 。
此前的失败很大程度上是由于小米早期对线下布局不够重视造成的 ， 因为此前三四线城市群体大都是在线下购买手机 ， 而OV在线下布局早 ， 且对经销商来说利润高 ， 这是OV在16年可以取胜的关键 ， 这点也让雷军醒悟 。
为此智商税研究中心向来自辽宁鞍山的王君君（化名）进行求证 ， 她指出 ， 自己所在的县城内随处可见的确实都是Oppo和vivo ，小米却很少 。 智商税研究中心还咨询了其他三四线城镇的居民 ， 他们表示大同小异 。 总的来说 ， 小米当前在三四线城镇的布局还是值得期待的 。 如此算来 ， 现在的小米已经是二次进军县级市场 。 此次小米在线下的布局能否成功还不到应验之时 ， 但是分蛋糕的人增加 ， 势必会对他们的销量产生很大影响 ， 这对OPPO和vivo来说 ， 无疑是一件值得重视的事情 。
谈及线下店铺的布局 ， 就不得不提到新零售这个概念 ， 如今小米已经有了自己的新零售系统 。
“小米零售和OV相比最大的不同在于效率 ， 小米零售的资金周转率在200%算是比较正常的 。 ”小米资深运营张学如是说 。
和传统零售不同的是 ， 小米的零售模式最看重的是资金周转率 。 在小米的新零售体系中 ， 每个专卖店店主都需要向小米交一笔押金 ， 比如是100万 ， 那么这家店主就可以向小米提100万的货 ， 在小米零售通APP上 ， 则可以随时看到货物售卖情况 ， 同时也可以和小米集团通过APP随时进行调货 。
针对调整游戏规则 ， 优化资金流转的相关问题 ， OPPO、vivo以及荣耀均没有正面回复智商税研究中心 。
周边产品将成为关键
线下手机店 ， 单纯卖手机的时代即将过去 ， 从小米开始 ， 现在几乎每家手机品牌都在搞IoT布局 ， 通过扩大周边产品提高店面坪效 ， 让消费者在线下店产生更多的购买可能性 。
成都龙翔通讯总经理叶秀江认为小米的优势在于：“传统的户外大牌、传单、地推这种东西就是传统的所有品牌都会做 ， 可对于我们来说 ， 核心竞争力是另外两个方面 。 第一个是手机产品本身 ， 因为产品一定是核心 ， 产品本身要做得让消费者无可挑剔；第二个来说就是服务 ， 这个服务不是说销售的技能技巧 ， 而是他真正要站在消费者的角度去考虑；还有一个就是产品的纵深 ， SKU的多少 。 ”
雷军在知乎回复网友时说：“手机是平台型的硬件产品 ， 非常依赖生态链的成长 ， 硬件的竞争从来就是多维竞争 ， 不是多卖一个电话少卖一个电话 ， 而是全生态链的竞争 ， 这是一切的基础 。 ”
单纯卖手机的店面生存空间可能越来越小 ， 因为现在手机更新换代的频率越来越低 ， 类似小米之家这样综合性的业态坪效才会更高 。
数码博主陈轶亮表示OV现在同样在拼命地出周边产品 ， 丰富自己线下门店的可逛性 。 “手机主要是一个入口 ， 有了这个手机它才会互联其他的产品 。 小米以外的其他厂商 ， 包括OV都在布局往这方面走 。 ”
据了解 ， OV店铺里渐渐开始铺设电视、音箱、手表等智能家居用品 ， 现在这种玩法几乎都是所有手机厂商的标配 ， 手机已经逐渐变成了店铺的流量来源 ， 然后其他产品才是利润的贡献者 ， 同时这些产品也增强了店铺的可逛性 。
除了OV ， 就连现在困难重重的华为 ， 也在试图用鸿蒙系统实现IoT的全面布局 。
评论：科技终究是透明的
有人说互联网让一切透明了 ， 但是互联网的本质是科技 ， 科技的终极目标其实也是在提高效率 ， 让一切信息差更加对称 。
如何看待线下机？
这其实应该从人口结构学来分析 ， 线下机主要的目标用户是50后、60后 ， 这一群人习惯在线下买东西 ， 互联网对于他们来说相对信任度较差 ， 尤其在下沉市场 ， 更多的消费者相信邻里关系 ， 他们对一切为未知的东西都有天然的抗拒心理 。
在大部分的这一群用户眼中 ， 手机几乎没有功能上的区别 ， 也没有看得见的区别 ， 都是一块大屏幕 ， 几个摄像头 ， 他们对于手机的认知就是品牌的认知 ， 苹果是最好的 ， 华为也是好的 ， 其他品牌都差不多 。
但是 ， 你如果问他苹果和华为好在哪里 ， 他们也说不出个一二三来 ， 总之就是好 ， 人云亦云对于他们来说 ， 极为有效 ， 所以说如果连续四五个导购都跟他们说同样的观点 ， 那么他们就会认为这就是事实 。
如果 ， 你能认同上述的观点 ， 你就会明白之前下沉市场为何有同一个品牌密集性开店的逻辑了 ， 这就是中间的奥秘 。
但是 ， 没有对比就没有伤害 ， 华为的退出最终引发了这次渠道革命 ， 线下机的暴利时代一去不复返 。
以后大家在线下挣钱 ， 更多的时候需要在资本和产品层面上做创新了 ， 如何更加合理利用资金流转 ， 如何通过丰富的SKU增加坪效 ， 整个生意都需要更多的优化 。
这其实是符合整个中国To C的科技圈的主旋律的 ， 大家的用户数量基本都见顶了 ， 后面拼的是什么？就是精细化运作 ， 无论是阿里、京东、美团 ， 还是小到新氧、BOSS直聘 ， 大家都在优化自己的现有业务 ， 希望能够压榨出更多的可能性 。
从内部优化 ， 将是所有公司面临的共同挑战 。
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）

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