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市场|当空调业价格驱动逐渐失灵时 用户到底需要什么

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市场|当空调业价格驱动逐渐失灵时 用户到底需要什么
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撰文/蓝科技
当空调举牌价格战逐渐失灵的时候 ， 用户需要的不仅仅是空调本身 ， 用户需要的是好空气 ， 是基于空调提供的空气解决方案和全新的生活方式 。
空调高端化趋势愈发明显 。 618第一天 ， 京东618开场仅十分钟 ， 8000元以上的柜机空调销量同比增长230% ， 其中以卡萨帝、colmo为代表的高端空调品牌表现出众 ， 前十分钟成交额同比增长200% 。
当然 ， 如果从总量上看 ， 中低端价格的空调仍占据绝对比重 。 尤其是618期间以低价促销的空调品牌 ， 销量的确不容忽视 。 与此同时 ， 还需要看另一个维度 ， 高端空调即使在2020年突发疫情影响生产和销售的情况下 ， 高端空调仍然逆势增长 。
【市场|当空调业价格驱动逐渐失灵时 用户到底需要什么】中怡康数据显示 ， 2020年1-52周 ， 在1.5W+家用空调市场 ， 卡萨帝累计份额为46.9% ， 三菱电机为14.3% ， 大金为11.65% ， 格力为8.26% ， 美的为14.66% 。
从另一个层面理解 ， 低价空调的消费特征是 ， 突发性消费 ， 比如天气突然有变化 ， 短时间内考虑购买空调解决燃眉之急 ， 而家装的部分消费者 ， 则更会青睐高端品质空调 。 一定程度上 ， 这是购买高端空调的主力人群 。
市场对高端空调不是没有消费能力 ， 2021年高端空调逐渐上升的趋势仍在继续 。 中怡康2021年第17周空调市场数据中显示 ， 1.5万元以上的高端空调市场中 ， 卡萨帝所占的市场份额为45.94% 。
高端空调受到追捧 ， 根本原因在于解决为消费者提供了更加完整的空气解决方案 ， 而不仅是围绕空调本身做文章 。 一旦价格驱动出现下滑迹象乃至价格失灵 ， 高端空调的消费则会上扬 。 那么消费者到底需要什么？
首先 ， 用户对空调需求有根本性的变化 。 由最初对空调解决冷暖需求的痛点 ， 向空气解决方案、生活方式解决方案转变 。
早在2018年 ， 空调行业就显露出疲态 。 4000万台库存如“达摩克利斯之剑”悬于颈上 ， 加之互联网品牌入局瓜分仅剩不多的市场 ， 价格竞争则成为后来者抢占市场的唯一选择 。 于是 ， 价格战拉开帷幕 ， 渠道战、口水战、专利战接踵而至 ， 空调市场的战争一直未曾消失 。
而现在 ， 为什么低价空调有下滑趋势？
消费环境倒逼空调业做出结构性改变 。 如今消费者对空调的需求 ， 绝不是早期简单满足制冷制热的需求 ， 而是更需要企业为家庭提供空气解决方案 。 这一需求变化驱动空调业技术迭代加快 。
空气场景、新能效、健康、舒适为代表的高端空调成为618空调各家龙头企业瞄准的新“赛道” 。
其次 ， 从外部因素看 ， 原材料涨价是试金石 ， 真正验出了空调行业技术创新的真伪 。 真创新者 ， 走技术路线 ， 伪创新者 ， 走价格路线 。
全国家用电器工业信息中心研究部部长宋敬学也表示 ， 现在空调已经没有太多价格战的空间 ， 原材料上涨明显 ， 厂家已经调整价格和产品生产结构 ， 减少了特价机、低端机等利润较薄产品的生产 。 这个618“价格战”失去了生存的土壤 ， “健康战”是企业争夺的焦点 。
今年618空调行业不再是价格的比拼有几个主要因素：一是技术驱动 ， 二是品牌分化 ， 三是原材料上涨 。
这一波外部环境的变化是真正的试金石 。 技术驱动者坚持走技术创新的路线 ， 是价值回归 ， 通过给用户创新的生活方式而得到认可 。 因此 ， 即使这类产品走高端高价路线 ， 仍然会有大的市场 。
而另一部分品牌 ， 在过去几年通过低价格获得红利之后 ， 如今在消费需求向高端转变时 ， 创新能力是其最大的短板 ， 因此低价格则会失灵 。
第三 ， 新技术驱动用户提升健康意识 ， 用户态度是最好的试金石 。
用户的健康意识增强 ， 市场给出的反应也是积极的 ， 由此使得健康功能成为了新一轮需求升级的主导 。 以京东为例 ， 最新数据显示 ， 618空调预售单量同比增长了200% ， 其中主打健康功能的新风空调预售额占空调预售总额超40% ， 健康化、环保类、高净值等中高端品类产销占比全面提升 。
空调行业健康升级也带动了产品竞争热点的转换 ， 从洗空气空调、舒适风Pro空调、除菌舱空调不断进阶的海尔 ， 到推出了“开机3分钟 ， 满屋是新风”的海信 ， 还有全无尘空调的长虹等等 。 空调行业已经渐渐走出以往“价格战”的怪圈 ， 技术创新、产品设计等回归价值C位 。
同时 ， 场景构建、用户导向能力的也是消费者的衡量标准之一 。 如美的IoT首发一键智联白皮书 ， 重新定义智能家居连接标准；海尔空气卧室睡眠场景方案落地 ， 全场景生态战略再推进；海信“家庭大脑”亮相 ， 旨在打通家庭、社区、城市全业态智慧生活等 。
今年的618或许是空调行业的一个转折点 。 从“价格战”转向“健康战” ， 也折射出“价值创新”正在取代“价格博弈” ， 成为市场增长的主导力量 。 虽然618空调价格战不会急刹车 ， 但综合当前的市场数据和趋势看 ， 主打高端与健康为特色的空调产品 ， 或将取代价格战而成为行业发展新拐点 。
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