|电商股失宠：避不开的行业“内卷化”？_

_原题是：一季度同比增长46.5% ，我国跨境电商发展呈现三大新特点跨境电商从依托第三方平台为主，逐步开发出独立网站，社交网站、搜索引擎营销等多种新渠道；主体由早期的个人和贸易型企业为主转变为贸易型企业与生产企业融合发展，许多生产企业由线下转到线上，数字化水平明显提升...

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文/陈子儒周霄编辑／付晓玲慕沐胡嘉雯
来源／表外表里（ID:excel-ers）
今年春节之后，电商股集体持续下跌。
期间，大机构也频频出逃：高瓴资本减持了阿里和京东上百万份ADS；景林资产大幅减持拼多多，将其移出第一重仓股队列。

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在市场一片唱衰的论调中，电商行业“内卷”是被提起频率最高的词汇。
事实上，作为互联网领域玩家最多的赛道之一，电商行业的竞争一直都很激烈。如今突然被冠上“内卷”的帽子，和监管因素介入电商行业竞争有很大关系。
针对传统电商模式的反垄断调查、新兴社区团购领域的价格监管，让市场对背后的现象，有这样的担忧：大家都抢着长期烧钱，没个三五年打不出来，赛道价值在哪？
本文将通过拆解电商行业的成本、费用、收入等，分析电商行业的竞争态势：是否真如舆论所说的“零和博弈” 。
投资效率：补贴大战烧了个寂寞，却也有惊喜
【|电商股失宠：避不开的行业“内卷化”？】事实上，舆论关于“内卷”呼声最高的是社区团购领域。原因在于，此前各平台“抢流量”的方式——烧钱补贴打价格战，让市场“心有余悸” 。
这里，以战况最激烈时（去年底左右），各社区团购平台都有卖的当季广西砂糖桔为例，来看看各家之间咬得有多紧：

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其实，这还算是正常的battle 。那时一斤香蕉只要九毛九，一分钱秒杀等大量低于成本价倾销的行为，明里暗里充斥着各平台。
如此不计成本的竞争，虽然拉新效果很“香” ，但大幅推高了各平台的销售费用支出，同时也扰乱市场环境，整体表现确实“内卷” 。

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也基于此，社区团购引起了监管的注意。
从去年底到今年，监管对该领域的重拳惩治就没停过。先是市场监管总局公开发布的“九不得”新规；再是涉及到橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团等多家平台的顶格罚款。

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监管的趋严，虽然不能完全杜绝价格战行为，但基本遏制了社区团购补贴大战的“内卷” 。
而最重要的是，由监管带来的市场突然降温，间接让各平台看明白了一个道理：靠薅羊毛、补贴而来的用户，很难留下。当社区团购的子弹不再打，菜价八折、九折，甚至比菜市场更贵，消费者还是会用脚投票。
由此，社区团购进入下半场——供应链布局的比拼，这是社区团购的价值核心服务。
·据拼多多2021Q1电话会议：我们将在这个领域持续投入，包括物流体系、科技（例如不同区域的集单等）。
·据美团2021Q1电话会议：我们会进一步加强供应链方面的能力，在SKU管理方面、长期的竞争力提升方面，我们都会拿出相应的举措。
·据京东2021Q1财报：对京东物流，仍处于高速增长阶段，并且在继续投资基础设施和网络，用来扩大服务范围和增长潜力。
就属性上来说，供应链建设属于重资产，且投入上具有长期性，一旦产生短期内很难被降下去，并且之后折旧和摊销成本会同步上升。

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此外，各平台的丰富SKU、品类规模扩张（比如京东的“破圈”调品类）行为，也在一定程度上拉升了平台的存货成本。
这些花出去的钱，从短期数据反馈上，大幅提升了各电商平台近几个季度的营业成本增速。同时成本增速超过收入增速，拉低了毛利率。

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但需要注意的是，由供应链和产能扩张带来的“增收不增利”局面，只是暂时的。
原因在于，这些资本支出都属于长期投资，其从投入到完全释放经济效益，需要一定的时间。这一点看自建物流的京东就知道——目前随着规模效应的彰显，京东物流的经营效率一直在提升。
同样属于价值投资的，还有研发费用的投入，主要用在算法推荐系统优化以及直播电商流量分发方面。
综上，除了在社区团购早期，烧钱打价格战的行为，有“内卷”迹象之外，之后无论是供应链、产能等成本投入，还是研发费用的支出，都是平台基于满足自身发展或用户需求的刚性支出。
并且，即便是“内卷”的价格战，也已被牢牢按下的监管大手“熄灭” 。
那么，电商行业的增长空间究竟如何，巨头间的多轮布局投入，究竟是零和博弈，还是共同做大了蛋糕？我们从收入端来看看。
行业增长性：能否撬动新的流量红利？
所谓“内卷” ，意味着竞争市场必有受损方。表现在收入上，就一定有企业的营收增长出现下滑。
电商行业是否是这样的表现呢？下面通过电商收入增长路径：用户——GMV——营收，来进行分析。
用户：抓住下沉市场红利， MAU增长被重新激活
过去几年，庞大的低线城市、低线用户，给市场带来了全新拼图，导致电商行业的份额格局发生了变化。以此起家的拼多多，一跃成为年度活跃用户规模第一（8.24亿）的平台。
下沉市场的用户积累规模和潜力被验证，再加上疫情催化下沉市场线上化率的提高。这样的掘金新地，当然值得一争。
2020年初，阿里推出针对下沉市场的淘宝特价版（现名为“淘特”）， “杀入”下沉市场抢人。 QM数据显示，上线不到一年，淘宝特价版的MAU增长近1亿。

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同样瞄准“五环外”用户的，还有京东的“京喜” 。其自2019年底上线以来，对京东用户规模的拉升，基本是“拖着跑”的状态。
·2020Q3 ，京东年活跃用户达到4.416 亿，同比增长32.1% ，创三年来新高，其中80%新增用户来自下沉市场。
·2021Q1 ，京东新增活跃用户81%来自下沉市场。
而在另一聚焦下沉市场的领域：社区团购，也有着相似的增长、布局路线。

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上文提到过的社区团购拉新大战，从结果上看，发展较好的美团优选和多多买菜，其用户增长拉动效果确实不错。
电话会议披露， 2021Q1 ，美团平台新增活跃用户，有一半来自美团优选；多多买菜，也为拼多多带来消费者频次和互动频率的提升。
总的来说，在移动互联网总用户见顶的背景下，各平台在下沉市场的投入，在推动平台活跃用户增速的稳定或提升的同时，也让电商行业的总用户规模实现了正向增长。

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当然，用户增长是手段，让用户多花钱、花多钱，才能转化为GMV增长。这也意味着，平台在获客之后，要继续投入去维持用户活跃性，提高转化率。
GMV：提高转化率和粘性，让用户多花钱
在短期效果方面，拼多多、京东和淘宝聚划算先后通过“百亿补贴”的方式，在存量用户上挖掘转化率空间。 2019Q2-Q3拼多多平台活跃买家环比新增跳涨。（京东和淘宝没有相关的数据披露）

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但能从根本上改变转化效率问题的，是行业层面的模式转变——从传统电商到直播电商。
直播电商的出现，让消费者的购物习惯，从传统的“人找货” ，转变为“人找货”遇到“货找人”——这个过程中，你动作慢，根本抢不到心仪的货。
需求得到精准匹配下，转化率有了进阶。如下图，传统电商平台的转化率仅有0.4% ，直播电商模式下，头部网红主播的转化率可高达40% 。

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这对电商平台意味着什么呢？我们以进场最早、且相关数据披露最详细的淘宝直播为例来看看。
QM数据显示，去年双十一，淘宝第一波抢购期，观看直播用户的下单率高于传统用户的下单；同时，由于投入较早，淘宝直播的转化率（去年618期间）也远高于其他平台。

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高转化率贡献下，据阿里财报：2021财年，淘宝直播的GMV已超过5000亿。
而直播电商拉动GMV增长的显著效果，也从另一个维度给人口红利消退的电商行业，创造了在存量市场焕发“青春”的机会。
不过，用户规模增长、购买需求被激发，会伴随一个问题：平台的产品供给端，是否能满足用户更多样的需求？
一般来说，想让用户有任何购买需要就想到你，依赖的是SKU的丰富。无论是阿里、拼多多推出自营业务，还是京东的品类扩充，也都是奔着这一点。
这个层面的竞争，在短期指标上，确实给平台带来了一些负面影响。
以动作最大的京东调品类“破圈”举措为例，由于价格较低的快消品类快速扩充，一定程度上拉低了平台的ARPU值（环比），也就是消费者在平台上花得钱变少了。

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但实际上，调品类、引入第三方平台的业绩释放，在2021Q1给京东带来了可观的广告服务收入和佣金收入增长。（具体参考《京东“破圈”避开内卷》一文）
此外，从行业角度出发，随着居民消费能力的提升，以及电商线上化率加大，长远来说，电商领域的ARPU值仍然有很大的提升空间。

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备注：电商线上化率程度高，代表消费者可以线上购买的东西变多；人均消费能力提高，意味着消费者花钱的意愿变大，从而整体推动ARPU增长。
营收：各电商平台营收增速大幅上涨
综上可以看到，无论是下沉市场拉新（增量），还是存量用户转化率、粘性提升，各平台的投资都是建立在长远发展的基础上，且各自的侧重方向也不尽相同——拼多多主打社区团购，阿里着重直播电商，京东一直在扩充品类。
而基于自身发展需求的投资布局，反映在业绩数据上，是从2020Q1开始，各平台的营收增速都大幅上涨。

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如此来看，在收入端，电商行业投资行为的产出，并不符合内卷的标准，而是高质量、有价值的。
小结
而前文成本费用端，花钱质量也有提高，这说明电商行业的投资不是“内卷” ，而是行业新的利润增长拉动点。
在移动互联网用户见顶的背景下，监管的趋严，让市场对电商行业的一系列投资行为，都冠之“内卷”的大帽。
但事实上，存在于社区团购早期的非理性投资——价格战已经被监管按下，而剩下的供应链、产能、研发费用等投资，都是基于产业前景的布局，整体呈现良性竞争状态。
这些基于长期价值的重投资，或许短期内会因“成本上升速度快于收入增长速度” ，导致行业整体“增收不增利”格局，但后续爆发力可期。

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