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|这才是当下最内卷的生意：VC杀疯了

VC杀疯了


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文/张旋
来源/铅笔道（ID:pencilnews）
年轻人即将喝出一家上市公司 。
港交所信息显示 ， 奈雪的茶已通过港交所聆讯 。 这也意味着奈雪的茶最快或于6月底挂牌 ， 成为名副其实的“新式茶饮第一股” 。
成立不到6年 ， 作为新式茶饮里的头部品牌 ， 据公开消息显示 ， 今年年初的C轮融资后 ， 奈雪的茶市场估值已接近130亿元 。
资本市场上 ， 新式茶饮的热度也持续走高 。 报告显示 ，2020年全年 ， 茶饮品牌一共有18起融资 ， 披露总金额达到17.43亿人民币 。 据已披露的数据显示 ， 截至2020年底 ， 已有约50亿人民币进入新式茶饮赛道 。
2020年 ， 新式茶饮市场规模超过1000亿元 ， 消费者规模已经突破3.4亿人 ， 近七成为90后与00后消费者 。
狂热的“茶饮大战”的背后 ， 整个茶饮行业也在加速内卷 。 如今的茶饮市场已分化严重 ， 头部集中 ， 腰部压缩 ， 尾部大量闭店 。 如何在激烈的竞争中突围？行业玩家除了继续修炼内功 ， 没有什么捷径可走 。
注：本文内容主要来自铅笔道采访人员采访和网络公开信息 ， 论据难免偏颇 ， 不存在刻意误导 。
新茶饮第一股背后
千呼万唤始出来 ， 奈雪的茶即将冲破上市的终点线 。
6月6日晚 ， 港交所信息显示 ， 奈雪的茶已通过港交所聆讯 ， 并披露聆讯后资料集 ， 这也意味着奈雪的茶最快或于6月底挂牌 ， 将成为名副其实的“新式茶饮第一股” 。
从除夕夜递交招股书开始 ， 奈雪的上市征途就备受各界关注 。 有行业分析师认为 ， 伴随奈雪的上市 ， 整个行业的竞争继续加剧 ， 茶饮界会到存量市场的争夺阶段 。
其实 ， 在万物皆可“卷”的时代 ， 茶饮界的竞争早已经进入白热化阶段 。
“8年前创业开奶茶店时 ， 我所在的商圈仅有3个奶茶店 ， 现在那个商圈已经有了30多家 ， 走几步路就会遇见一家奶茶店 。 ”有茶饮从业者告诉铅笔道 。
公开资料显示 ， 截至2021年4月1日 ， 喜茶全国门店破770家 ， 奈雪的茶全国门店破550家 ， 蜜雪冰城全国门店破12000家 ， 一点点、古茗在2021年2月份全国门店数量也突破了4000家 ， 书亦烧仙草也突破5000家店 ， 主打五谷茶饮的沪上阿姨门店超过2000家 。
新式茶饮的风潮愈演愈烈 ， 金沙江创投朱啸虎也调侃道：“最卷的行业不是VC而是茶饮 。 ”
在众多关于奈雪上市的媒体报道里 ， “抢”字是一个高频字眼 。
在奈雪的茶成立之前 ， 有同样定位于高端现制茶饮的喜茶 ， 成立于2012年 。 去年3月 ， 喜茶完成由高瓴资本领投的C轮融资 ， 并在今年屡次传出IPO的计划 。
再往前 ， 还有风靡下沉市场的蜜雪冰城 ， 成立已经21年 。 有媒体称 ， 今年年初 ， 蜜雪冰城刚完成由龙珠资本、高瓴资本联合领投的20亿元首轮融资 ， 投后估值超过200亿元 ， 并计划年内完成上市流程 。
此外 ， 还有众多腰部品牌去年屡次获得资本青睐 。 去年7月 ， 乐乐茶和古茗先后完成一轮战略融资；11月 ， 沪上阿姨完成近亿元A轮融资 ， 投资方为嘉御基金 。

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根据《2020消费领域投融资趋势报告》 ， 2020年全年 ， 茶饮品牌一共有18起融资 ， 较上年增长8起 ， 披露总金额达到17.43亿人民币 ， 同比增长约700% 。 据已披露的数据显示 ， 截至2020年底 ， 已有约50亿人民币进入新式茶饮赛道 。
新式茶饮俨然成为新一代“造富机器” ， 吸引着一批又一批“掘金者”入场 。
千军万马押注茶饮赛道
“最主要的原因是茶饮这个赛道足够大 。 ”沪上阿姨创始人单卫钧对铅笔道表示 。
【|这才是当下最内卷的生意：VC杀疯了】据CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》 ， 2020年新式茶饮市场规模超过1000亿元 ， 预计2021年会突破1100亿元 。 其中新式茶饮消费者规模已经突破3.4亿人 ， 近七成为90后与00后消费者 ， 这其中又有近3成的90后与00后消费者 ， 购买新式茶饮的月均花费在400元以上 。

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茶饮已经成为现代人的社交货币和“快乐水” 。 “花二三十块钱 ， 买1小时的快乐 ， 他们觉得是很OK的 。 ”单卫钧介绍 ， 新式茶饮以现泡茶汤为基底 ， 不仅具有提神、易上瘾的咖啡因 ， 同时茶汤口味清淡有回甘的特性 ， 使其几乎可以与任何辅料搭配 ， 新鲜水果、芋泥、五谷、鲜奶、芝士、雪糕甚至二锅头 ， 可以说是“什么都能往里加” 。
综合下来 ， 一杯水果茶已经不单单是一杯饮料 ， 而是一道五颜六色、原料丰富的甜品 。
“所以 ， 茶饮目前是千亿市场 ， 未来可能有大几千亿的发展 。 因为它会蚕食掉部分瓶装饮料、餐饮业的市场份额 。 ”单卫钧表示 。
从行业特性和商业模式来看 ， 茶饮也具备对资本的天然吸引力 。 有投资人评价 ， “茶饮赛道相对标准化 ， 无论直营还是加盟模式 ， 都有机会跑出千店万店规模的连锁品牌 ， 赛道内可能会出现几个独角兽上市公司 ， 不排除这个行业未来可能会做一些并购和整合 。 ”
除了喜茶、奈雪的茶 ， 现在获得融资的茶饮企业基本都在A轮及以前 ， 资本的进入都是在一个相对早期的阶段 ， 未来企业还有着巨大的成长空间 ， 高额回报可期 。
从企业发展层面来说 ， 目前获得融资的茶饮品牌 ， 除了奈雪的茶、喜茶采用直营模式外 ， 其余几乎都是开放加盟 ， 且门店数量越过1000家大关的腰部以上品牌 ， 企业的实力已经得到了市场的认可 。 这些企业要想获得进一步的发展 ， 借助资本的力量无疑是一个聪明的办法 。
狂热背后充满变数
虽然市场规模超过千亿 ， 但茶饮行业存在的问题 ， 也让身处其中的玩家感到压力山大 。
最明显的是 ， 茶饮业正面临毛利趋低的难题 。 “因为竞争在加剧 ， 经营成本居高不下 ， 原料价格在涨 ， 人工价格在涨 ， 水电房租也在涨……茶饮店的毛利就会越来越低 。 ”单卫钧表示 。
以奈雪为例 ， 招股书显示 ， 原料、员工成本占比较高 。 原材料包括茶叶、鲜奶及新鲜时令水果 ， 原材料成本连续三年保持在35%以上 ， 而且不降反升 。 为了保证原材料的稳定供应 ， 奈雪在多地投建了专属的茶园、果园和花园 ， 这必然也是一项巨大的前期投入 。
同时 ， 现制茶饮强调手作、新鲜 ， 比如杨梅、葡萄等水果 ， 均需要手工一颗一颗剥皮、去核 ， 茶汤需要当天现泡且每隔四小时更换一次 ， 还要依次加上各种甜品、水果和奶盖 ， 整个制作流程复杂、自动化程度低 ， 需要大量的人工参与 。 2018-2020年 ， 奈雪的员工成本占营收的比例在30%左右 ， 这个比例已经跟海底捞相仿 。
至于租金成本 ， 由于头部品牌的议价能力较高 ， 可以以更低的租金进驻商场 ， 因此并未占据太大占比 。
但这也不意味着租金方面就能高枕无忧 ， 有茶饮品牌创始人向铅笔道透露 ， “初期跟商场签合同的话 ， 前三年可以低租金 ， 那三年以后呢？商场不可能永远低租金 。 当要正常收租金的时候 ， 它的净利还是会有下降的风险 。 ”奈雪创始人彭心也曾表示 ， 在核心商圈租店铺 ， 奈雪跟别家并没有什么不同 ， 租金上并没有什么优惠 。
外卖抽拥也在进一步压低新茶饮的利润空间 。 “从整体营收来看 ， 外卖的比例在上升 ， 但上升的结果是实收在下降 。 ”单卫钧简单算了笔账 ， “以外卖平台满30元减5元的优惠来算 ， 如果单店月销2000单 ， 那1万块钱就没了 。 平台每单还要抽成20%左右 ， 按30块钱的客单价来算 ， 一单要抽6块钱 ， 2000单的话 ， 那1万2又没了 ， 加在一起就是2万多块 。 ”
这是目前所有餐饮业里的一个难点 。 对于茶饮店经营者而言 ， 不做外卖 ， 消费者都跑到别家去了；做外卖 ， 就可能有一部分的利润被硬生生吃掉 。
产品同质化严重 ， 模仿门槛低 ， 也是新茶饮行业始终躲不开的难题 。 只要一家推出了新产品 ， 另一家的同类产品也会随风而至 ， 新茶饮品牌们很难在产品上打造护城河 。 无论是在原料、上市时间亦或是售价上 ， 很多新式茶饮品牌的产品都极为接近 。
茶饮品牌大混战
“目前的市场有些过热 ， 有点像当年的‘百团大战’一样 ， 竞争很激烈 ， 最终会使整个市场分化很严重 ， 就是头部集中 ， 腰部压缩 ， 尾部可能就会有大量的闭店 。 ”单卫钧推断 。
对腰部企业而言 ， 如何持久留住用户 ， 在激烈的竞争中突围 ， 比拼的还是企业的内功 ， 包括服务、标准、供应链的稳定性 。
首先是要做好用户服务 。 在单卫钧看来 ， 所有消费者能感知到的东西都要做好 。 这个说起来很容易 ， 做起来很难 。 比如要让1000个店都说“欢迎光临 ， 欢迎下次再来”；让所有门店都把清洁卫生搞好；过期的食物全部报废等 。 “服务其实完全是在拼一个企业的管理能力 ， 就像扎马步一样 ， 天天练内功 ， 没有什么捷径 。 ”
优化人工、提升店铺坪效是新茶饮成功的第二大壁垒 。 业内普遍认为 ， 中国新式茶饮已经走过了“原料迭代”的1.0时期、“品类融合多场景”的2.0时期 ， 正式迈入“数字化”的3.0时期 ， 利用新观念、新技术引领数字化变革 ， 是新茶饮市场下半场的主要方向 。
因此 ， 有行业分析师指出 ， 新式茶饮品牌在流量红利之后需要回归商业本质 ， 通过数据洞察不断优化产品端、供应链端以及消费者端的经营策略 。
目前 ， 行业内已经有9家新式茶饮品牌组建了数字化团队 ， 借助数字化工具24小时之内得到顾客对产品的反馈 ， 更迅速地对产品作出优化调整 ， 并根据区域、季节、热点等变量因素 ， 推出定制化产品 ， 并利用大数据指导新店选址 。
茶饮品牌还应平衡高速扩张所带来的高风险 。 对于腰部品牌来说 ， 最关键还是要区域化发展 。 比如茶颜悦色就是扎根在长沙地区 ， 密集经营使其成长为长沙的城市“新名片” 。 微博上“为了一杯茶颜悦色愿意周末打一趟飞的去长沙”的网友不在少数 。
尽管近年来 ， 茶颜悦色开始尝试走出长沙 ， 但从其最近的动作来看 ， 其野心并非是像喜茶、奈雪的茶一样全国开花 ， 而是安营扎寨 ， 用攻占长沙的手段 ， 打造出下一个“长沙” 。
“盲目扩张的话 ， 只会被人剿灭 ， 因为本身你实力就不强 。 就像打仗一样 ， 你本身就1000个士兵 ， 还分兵20个城市 ， 每个城市50个士兵 ， 你就只能等着被别人剿灭 。 ”单卫钧解释 。
茶文化的影响在中国根深蒂固 ， 在新的时代背景和新的消费趋势下 ， 茶饮消费已成为年轻人最常见的生活方式之一 。 如今 ， 茶饮热门单品 ， 俨然成为新的社交货币 ， 深得年轻人的心 。 天眼查数据显示 ， 从2011年以来 ， 新增“茶饮、奶茶”相关商标近3.7万个 ， 其中2020年新增超过8,000个 ， 是新增最多的年份 。
对处在“内卷”中茶饮品牌们来说 ， 精神内核延展、服务内容升级、顾客沟通迭代、品牌形象刷新 ， 是永远不能停止的动作 。
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）

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