“当你在使用快速蒙版的时候 ， 一定要先去双击快速模板按钮 ， 在这块进行设置……”某PS视频创作者在腾讯课堂的视频中一边讲述一边操作PS界面 。
这段学习视频只有4分钟 ， 仅针对“快速蒙版选区技巧”这个知识点进行了分享 。 该创作者就是腾讯课堂“乘风计划”的一员 ， 而今 ， 像他这样的创作者已经有7000万个 ， 视频有20万条 ， 总曝光量超过1亿次 。
6月1日 ， 腾讯课堂召开发布会正式公布“乘风计划” ， 这是一项面向全网的知识内容比赛 ， 入选者可享受流量曝光扶持政策 ， 还设置了20万元的现金激励 。 “乘风计划”还邀请当红脱口秀演员王建国担任“创作护航员” ， 一同召集优质知识内容创作者加入其中 。
腾讯课堂作为一个职业培训的在线教育平台 ， 这次“乘风计划”意味着一次重要的战略布局——瞄准轻知识内容领域 ， 加码中、短视频 ， 满足社会终身学习的需求 。
腾讯课堂显然是一个纯粹的学习型平台 ， 累计服务学员超过4亿 ， 每周有超过千万学员在线学习和获取知识 。 在这次计划中 ， 腾讯课堂依然希望是一个连接平台 ， 连接知识内容作者和学习者 ， 达到三方受益 。
“乘风计划”通过征集的方式有助于腾讯课堂“轻知识的池子”快速起量 ， 但如何连接作者和学员?如何筛选内容?未来如何长期运营?腾讯课堂对多知网等媒体给出了解答 。
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一、轻知识内容——腾讯课堂授课模式的新迭代
此次 ， 轻知识内容可以说是腾讯课堂授课模式的新迭代 ， 这背后是创作者和学习人群需求的变化 。
随着5G和智能手机的普及 ， 中国网民的数量增长达顶峰 ， CNNIC第47次中国互联网统计报告显示：视频的用户规模为9.27亿 ， 占网民总数的93.7% ， 视频的流量规模目前已达总体流量规模的超过70% 。 网民人均单日视频时长在30分钟到2小时之间 。
可以说 ， 人们的日常浏览习惯发生了巨大变化 ， 腾讯课堂对这样的感知也很强烈 。
腾讯教育副总裁、腾讯课堂总经理郑洁认为 ， 终身教育已经进入到“深水区” 。 她提到：
“第一 ， 传统长视频在形式上 ， 像短视频和直播有一个很大的变化 ， 我们有很多课程 ， 不再是录播课了 ， 大量课程是直播课 ， 师生可以在直播场景中进行互动 。
第二 ， ‘乘风计划’在大力推行过程中 ， 我们发现学员不止需要长视频 ， 也需要中、短视频 ， 能够更方便学员 ， 用碎片化的时间学习 ， 这是形式上的变化 。
第三 ， 当海量内容推出来过程中 ， 学员也会面临选择困难和复杂的问题 。 因此 ， 我们做学员行为偏好、习惯上的数字沉淀 ， 也做内容生产上的数字沉淀 ， 将学员与内容进行进准匹配 。 ”
这也是腾讯课堂要深挖轻知识授课模式 ， 并推出“乘风计划”的重要原因 。
众所周知 ， 与K12相比 ， 职业教育最大的不同是 ， 学员的学习时间更少 ， 且不固定 ， 更适合碎片化学习 。 而腾讯课堂的“乘风计划”就是针对这些特性 ， 以中、短视频为主要形态 ， 有的视频只有几十秒到几分钟 ， 让用户快速破解学习要点 。
此前 ， 在今年2月腾讯课堂机构大会上 ， 董瑞萌分享了一组数据：2020年有9000万的找课用户当中有超过50%搜索量是知识点的词汇 ， 也就是说他们想要找到很明确一些具体的知识点 。
“目前已经有1亿人次通过这种方式学习” ， 这让腾讯课堂看到轻知识这种新授课方式的发展前景 。
在创作者上传视频之后 ， 腾讯课堂会对所有视频打标签 ， 进行精准匹配 ， 目的是让上千万的学习者快速找到自己想学的内容 。
腾讯课堂内容运营负责人董瑞萌介绍 ， “我们在建设全网最大的知识图谱 ， 垂类划分方面建设13个一级学院 ， 105个二级学院 ， 510个三级学院 ， 无论是哪方面的知识作者 ， 都可以在腾讯课堂找到自己适合的用户 。 ”
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在知识点方面的颗粒度也在细化 ， 董瑞萌说：“当前 ， 我们正在建设超过10万个知识点的标签库 ， 并且在实时更新 ， 以摄影理论的三级学院为例 ， 有上百个标签 。 我们相信科学的分类体系和完善的知识点标签 ， 能够帮助用户与知识内容之间建立起高效顺畅的匹配机制 。 ”
对于成年学习用户来说 ， 时间是最宝贵的 。 腾讯课堂抓住了成年人学习上的痛点 ， 将“提高学习效率”放在了第一位 ， 从内容生成到分配机制底层 ， 核心都是“提高学习效率” 。
未来 ， 腾讯课堂将加大对轻知识新型授课模式的挖掘与推广 。
在流量方面 ， 针对优质内容作者 ， 腾讯课堂会做品牌联动内容共创和品牌资源曝光 ， 加速IP成长 。 如果是顶级领域的作者 ， 提供腾讯系丰富资源支持 。 音乐类作者和QQ音乐的联动 ， 办公技巧的作者和腾讯会议、腾讯文档的联动 。
不仅仅是流量 ， 在运营方面 ， 腾讯课堂也深度参与其中 ， 已经组织招聘组建了各个垂类学院的运营团队 ， 提供丰富的运营资源、运营知识和及时的响应 ， 让这些人把运营上的疑难杂症通通交给他们 。 以腾讯课堂的运营团队来为知识内容作者提供一个好的创作环境 。
此外 ， 腾讯课堂的“乘风计划”设置了20万现金激励 ， 还设计了基础激励金、日常领航奖等对象不同的激励奖项 。 基础激励金的给予带有普惠性质 ， 只要内容带有知识含量 ， 并在腾讯课堂审核发布出来 ， 就可以通过腾讯课堂上的播放和互动数据来获取相应的激励;日常领航奖以月为单位 ， 以学院为维度进行评审 ， 每月筛选出不同等级的优质内容 ， 以给予相应的奖金 。
可以说 ， 腾讯课堂正在对中短视频创作者进行流量、运营、资金、技术等多方面支持 ， 如此“大手笔” ， 足以见得腾讯课堂对轻知识内容这一新授课模式的重视 。
二、用技术连接轻知识和教育课程 ， “三端受益”
优良的知识内容视频之外 ， 一个现实的问题亟待解决 ， 这也是知识内容作者生存不易的最大原因之一——商业化(变现) 。 20万奖金机制之外 ， 有什么方式能让知识作者创作热情源源不断?
新榜联合创始人、新榜总裁陈维宇表示 ， “内容创作者实现盈利的方式包括两个关键因素：接触的客户、生产成本 。 知识类的通常我们看到比较难的原因在于 ， 它的严肃性使能够承载的客户类型相对受限 ， 面对一些零食、饮料、酒等通常意义上大客户 ， 先天性就不太容易 。 在生产成本方面 ， 内容较厚 ， 浓度较高 ， 同样5分钟的视频 ， 他需要用大量的时间和素材累计 ， 生产的成本变高 ， 生产效率就会低 。 ”
不过 ， 容易火的东西 ， 通常也容易过气 ， 据了解 ， 强娱乐属性的内容流量通常只能保持在3-5个月 ， 且观看者的复投意愿较低 ， 长尾商业较难维持 。 相对而言 ， 知识内容的用户忠诚度更高 ， 复投意愿更强 ， 兴趣迁移速度更慢 ， 所以 ， 知识性内容产生大号、大渠道较难 ， 但一旦形成 ， 其商业化是更加长期 ， 更加有未来 。
面对该问题 ， 郑洁解释 ， “轻知识和教育课程是两个世界 ， 这两个世界在腾讯课堂上可以联动起来 。 我们的用户的客单价高 ， 黏性也很高 ， 好的技能课客单价在3000-5000元以上 ， 学员平均学习3-6个月以上 ， 对轻知识内容来说是一个好的商业化阵地 。 ”
对于内容创作者而言 ， 尤其是入驻的教育机构 ， 在轻知识内容的新授课方式下也产生了新的获客方式 。
以往 ， 比如长视频 ， 可能用户看不了2分钟就放弃了 ， 也没办法继续学习 。 而现在 ， 教育机构如果拆分成一个一个的知识点 ， 用轻内容上传到腾讯课堂 ， 很多用户通过看小的知识点视频后 ， 腾讯课堂会尽可能用算法推荐给到更多课程 ， 促使用户进而购买系统的课程 ， 这让教育机构实现了用内容“带课” 。
在郑洁看来 ， 腾讯课堂有帮助轻内容进行商业化产品体系和平台能力 。 轻知识内容可以在它的轻知识视频下面挂推介课程 ， 比如 ， 学了量子物理知识点 ， 对于物理相关的内容感兴趣了 ， 想去学习体系的课程 ， 可以通过轻知识内容的推介链接直接买课 ， 这样带货过程产生了 ， 从而 ， 商业化也就产生了 。
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大部分创作者都会希望靠自己的努力 ， 能够实现平台上的名利双收 ， 腾讯课堂2020年有125家年营收超过千万的教育机构 ， 有35万门付费课程和超过一千万的付费人次 。 在教培行业 ， 一般营销费用会占年流水营业额的20%—30% ， 在腾讯课堂可以少了这个后顾之忧 。 “只要内容是优质的 ， 一定可以在当中分一杯羹 。 ”
此次 ， 腾讯课堂也为内容作者设计了多条商业通路 ， 发布者本身有精品的付费课程时 ， 可以直接上架发布在腾讯课堂之内 ， 通过知识内容进行引流和曝光 ， 再到付费课程当中 ， 完成销转的闭环 。 如果暂时没有这样的课程 ， 由于腾讯课堂上内容数量大 ， 想要打造自己的内容作者可以选择适合的领域以及人设 ， 推广推荐给用户 ， 以此获得相应的佣金 。
在这背后 ， 腾讯课堂还建立了庞大的内容人工审核团队和算法学习团队 ， 在这些所有平台的基本配置之外 ， 腾讯课堂又与综合性的内容平台审核存在着区别：审核知识点的难易程度 ， 并对知识性内容进行学科的分类 。
【视频|腾讯课堂战略布局终身教育?:?从纯职业教育到轻知识全覆?盖】在学科归类方面 ， 随着时代对知识定义的拉伸 ， 归类也开始有了难度 。 腾讯课堂因为有技术支撑 ， 可以进行类似农业知识、工业知识、心理学等学科方式的细分 。 给内容打完“标签”后 ， 观察学员们在学习内容的偏好上、难易程度接受来进行推送 ， 形成了内容消费端和内容供给端的匹配 。
这样的轻内容计划 ， 由于平台上的内容品类会更多 ， 形式、内容本身更丰富 ， 对普通的用户来说 ， 学习需求会更好的被满足 。 对于知识类创作者 ， 可以得到商业化的尊重和平台的尊重、扶持 。
“对机构来说 ， 机构本身就营销预算 ， 现在营销投放相对简单粗暴：我有一个便宜的课 ， 你来试 。 通过轻内容进行的投放 ， 是给学员种草一个知识 ， 机构招收的学员质量更好 ， 学习定力也更强 ， 因为他是有真正学习需求的人 。 最后就是平台 ， 如果三方都在平台里happy ， 平台自然也会好起来 。 ”郑洁说道 。
可以看到 ， 在腾讯课堂轻知识落地过程中 ， 越垂类越细分且内容优质的创作者会更有优势；同时 ， 对平台而言 ， 技术是连接作者和用户的重要一环 ， 这也考验平台自身的技术能力和运营能力 。
三、培养终身学习习惯 ， 为就业搭桥
说到底 ， 作为一个职业教育平台 ， 腾讯课堂这次的“乘风计划”之所以瞄向轻内容 ， 最终是想培养全民的终身学习习惯、碎片化学习习惯 ， 为学员就业搭桥 。
在就业方面 ， 腾讯课堂会制定严格的标准 ， 给“通关”后的学员提供认证 。 此外 ， 与此前腾讯课堂针对IT培训行业的“薪选”计划有类似之处 。
当腾讯课堂的学员在平台学习进度超过80%的时候 ， 猎聘会对课堂学员开放权益 ， 将腾讯课堂内的学习标签等转换为精准的职位推荐、高频的简历曝光等相应的就职权益 。
在猎聘系统中 ， 腾讯课堂学员的简历会被打上专属标签 ， 获得腾讯课堂的品牌背书 ， 猎聘会以此为依据提升简历的曝光频次 ， 提升学员在招聘单位的曝光率;同时 ， 猎聘也会向招聘方的对口职位优先推荐学员简历 ， 提升学员应聘成功率;之后 ， 猎聘还会对课堂优质学员开设就业专场 ， 进一步提升学员与对口职位的匹配成功率 。
郑洁表示 ， “大家知道就业市场有一个问题 ， 有不好的企业把自己包装得很好招工 ， 也有把自己简历进行包装美化的应聘者 ， 有大量的不对称和无效的信息 。 今天 ， 腾讯课堂已经把真正做过技能培训的学员 ， 其培训过程和培训结果输送到招聘网站 ， 至少在这一个应聘者 ， 有一个信息是不可篡改的 ， 是真实的 ， 这是招聘网站的打通和人力资源服务公司的打通 。 ”
除此之外 ， 腾讯课堂还将跟拉勾招聘、线下的人力资源服务公司 ， 都进行合作和信息打通 。
“另一方面 ， 腾讯自己培养出来的互联网人才 ， 推荐到腾讯自己以及腾讯紧密合作的生态企业就业面试 ， 有免笔试、免一轮面试这样的优先权 。 要让整个行业认可我们培养出来的人 ， 我们自己也在用我们培养出来的人 。 ”郑洁补充道 。
一系列的在线学习改革意味着 ， 在线学习将不仅仅是一种个人的、沉默的、向内的学习 ， 当学习方式转为在线学习后 ， 该学习成果还能展示给别人 ， 取得一定的认证 ， 并助就业一臂之力 。
从核心竞争力的陷阱变成核心竞争力的关键因素何在?答案就在不断的学习 ， 不断地对这个时代的学习 ， 才不至于坠入核心竞争力的陷阱 ， 此次的“乘风计划”就是为了满足社会终身学习的需求 。
人民日报评论称“2020年是视频社会化的元年” ， 信息从以图文为主流 ， 变成了以视频为主流 ， 视频化在整个信息获取传递过程中的巨大冲击也影响到了终身学习人群 。
此前 ， 在线教育没有大型且优质的平台型公司 ， 原因在于：第一供需都不太充沛；第二内容参差不齐；第三 ， 学习形式单一；第四 ， 很难有强势的品牌背书 。 而今 ， 随着职业教育的发展 ， 人们的学习需求迸发 ， 再加上学习形式的多样化 ， 有技术积累的大公司跨界为优质的学习平台成为可能 。
腾讯课堂试图抓住这样的新机遇 。
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