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21世纪经济报道|“6.18”迈入电商战国时代：围猎下沉市场，淘特对阵拼多多

围猎下沉市场


21世纪经济报道|“6.18”迈入电商战国时代：围猎下沉市场，淘特对阵拼多多
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图：图虫
作者／陶力
编辑／林虹
2020年堪称电商下沉的元年 ， 无论是新面世的淘宝特价、京喜 ， 还是快手、抖音等短视频平台的入局 ， 都纷纷瞄准了“小镇青年” 。 在新的风口上 ， 新技术、新玩法不断涌现 。
平台之间的竞争节点 ， 火力全集中在了一年一度的“6.18”和“双十一” 。
从6月1日起 ， 今年“6.18”首日战报陆续出炉 ， 数千个品牌1小时成交额超过2020年同期全天 。 其中 ， 国潮、新品备受热捧 ， 农产品及产业带工厂产品也迎来开门红 。
“这是一个消费季 ， 整个互联网电商平台都在做促销 ， 消费者会在这个时间点去集中消费 。 ”日前 ， 阿里巴巴集团副总裁、淘特事业部总经理汪海在接受21世纪经济报道等媒体采访人员采访时表示 ， 消费者需要分层 ， 不同的消费者需要不同的产品去满足需求 。
他并不讳言行业目前存在的竞争 。 “价格无疑是吸引用户的重要手段 ， 但长期持续的补贴 ， 肯定不是好的商业模式 。 我们对未来的设想 ， 是真正基于M2C ， 去创造整个供应链的优化 ， 最后真正让消费者、工厂和平台都得到好的回报 。 ”
如何“货找人”？
深入到田间地头 ， 电商们的目光落到了村落里 。
对于京东来说 ， 今年的“6.18”不只是京东商城的事 ， 京喜在6月1日全面启动促销后10分钟 ， 订单量环比增长156% ， 产业带工厂产品和农产品销量同比增长300% ， 生鲜农产品卖出近20万斤 。 另一边 ， 刚刚完成更名的“淘特”在“618”大促期间 ， 超800家大牌商品、近2万吨农产品直发到消费者手中 。
相比之下 ， 拼多多在这一节点上虽然没有对外发声 ， 但是App首页则为“6.18”大促辟出了专门的入口以及数亿元的补贴 。 产地直发、惠农直采、产业带定制……几乎是拼多多、京喜、淘特们普遍采用的方式 。
“我们有3000多个产地仓 。 在数字化物流体系里 ， 从一个产地仓直发到销地仓的整个过程 ， 跟传统的水果运输链路已完全不同 。 它相当于用一个产地仓和销地仓直联的方式 ， 把原来经过五六次运输的过程变成了一次直达 。 这是生鲜行业保质保量、减少损耗 ， 并让它成本更优的一个核心点 。 ”汪海认为 ， 阿里巴巴在数字农业多年的布局 ， 已经打造完成了一整套新基建 。
这一块更是拼多多立足的根本 。 2020年 ， 拼多多农产品GMV超过2700亿元人民币 ， 规模同比翻倍 。 拼多多CEO陈磊透露 ， 未来5年将继续通过与地方政府和农业机构合作 ， 加大对农户的技术培训 ， 用技术赋能农业生产 。
“6.18”期间 ， 拼多多百亿补贴的品类也扩充到米油、水果、蔬菜等品类 。 相比之下 ， 同样面向下沉市场的抖音、快手短视频平台 ， 则选择了与电商平台合作 ， 通过直播内容切入到购物环节 。
“随着抖音、快手等新兴平台的入局 ， 电商竞争进入白热化阶段 ， 传统的线上消费模式被打破 ， 现在普遍是货找人 。 电商从过去的粗放式增长 ， 变为了精细化增长 ， 在难度提升的同时 ， 也释放出新的机会 。 品牌除了要保证在淘系等电商生态平台的稳定增长外 ， 还要研究抖音、快手等平台的流量运营规则 ， 研究不同人群的购买心理和消费路径 。 ”代运营机构若羽臣相关运营负责人在接受21世纪经济报道采访人员采访时认为 ， 彩妆、服饰等品类产品 ， 可以通过可观可感的视频内容 ， 直接带动消费者产生冲动消费 ， 而母婴类的产品可能需要策划各种人群使用场景 ， 从而带动消费 。
一场持久战
目前 ， 以天猫京东为代表的传统头部电商平台 ， 其使用人群主要集中在一二线城市 ， 伴随这一市场的人口红利减少 ， 平台流量增长瓶颈显现 。 与此同时 ， 三线及以下城市为代表的下沉市场成为一片新的蓝海 。
若羽臣向采访人员提供的一组数据显示 ， 目前中国3-6线城市及县镇区域人口超过10亿 ， 约占中国人口总数71.4% ， 且在移动网民规模方面下沉市场也处于领先 。
同时 ， 电商平台也开始逐步打造各自的下沉市场生态 ， 进一步缩短电商在上线城市和下沉市场之间的差距 。 下沉市场已经成为所有电商的必争之地 。 作为后起之秀 ， 抖音和快手的电商业务也是业内关注的焦点 。
就在上周 ， 快手发布了2021年第一季度业绩 ， 财报显示 ， 以电商业务为主的其他服务大增589.1% 。 一季度快手电商交易总额同比增长219.8% ， 达1186亿元 ， 其中来自快手小店电商的交易占85% 。
即便如此 ， 在整个电商阵营中 ， 快手、抖音们并不足以与头部的淘系、拼多多、京东们抗衡 。 对于淘特来说 ， 在厘清了目标之后 ， 已经达成了初步的目标 。 截至去年天猫双11期间 ， 淘宝特价版年度活跃买家已突破1亿人 。
“淘特的整个用户 ， 我们从第一天开始就是围绕下沉人群的 ， 所以我们在用户增长的整个策略上 ， 跟淘宝有是差异性的 。 品牌方从产品上会做一些差异化 ， 来提供和不同平台的用户 ， 这一定是很重要的方法 。 ”汪海指出 ， 用户增长数不是最重要的 ， 关键是下沉的用户来了之后 ， 你怎么去留住他们 。

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而对于用户来说 ， 现阶段的电商平台也不是“非此即彼”的关系 。 “虽然品牌方会更拥抱新兴电商平台 ， 但在新的消费环境下 ， 流量为王仍是硬道理 ， 不同渠道平台调性的用户千差万别 ， 不同品牌在不同渠道投入的比例也不同 ， 需要针对不同平台的群体生产差异化内容 。 ”前述若羽臣相关运营负责人进一步分析称 ， 淘特和拼多多等平台人群更加下沉 ， 因此高性价比的商品与小包装、低客单的产品更受用户欢迎 ， 而像国际美妆品牌 ， 则更适合布局线下专柜及天猫旗舰店等渠道 。
【21世纪经济报道|“6.18”迈入电商战国时代：围猎下沉市场，淘特对阵拼多多】产业侧的竞争 ， 在未来将成为重中之重 。 在下沉市场内 ， 它们瞄准的是生鲜、水果等农产品品类 ， 而这更是需要产地基地、仓储等多个层面的重投入 。

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