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文／马微冰 刘雪儿
编辑／孙静
今年618又迎来了开门红 。 当6月1日尾款通道正式开启后 ， 来自天猫的数据显示 ， 在头一个小时里有1700多家品牌成交额超过去年同期全天 。 京东方面 ， 首日4800个品牌的成交额同比增幅超5倍 ， 超过60%的核心开放平台店铺下单金额同比增长超100% 。
战报数据红红火火 ， 但难以隐藏数字背后残酷的现实：一些商家已经受够了平台设置的繁复的规则 ， 他们不愿意跟在后面“赔本赚吆喝”；而一些消费者也疲态尽显 ， 数不清的“购物节”已经严重消耗了他们的热情 ， 当618来的时候 ， 他们已经不知道要买些什么好了 。
他们选择逃离618 。
弃战
5月中旬参加完淘宝备战618的商家大会后 ， 林嘉决定不参战了 。
他是做了10年淘宝的老商家 ， 经营一家中档品牌精选店 ， 店铺已经拿到专区商品标签 ， 疫情前的年营收轻松达到千万元级别 ， 历次电商节也从未缺席 。 但今年林嘉有点懈怠 。
据他回忆 ， 他认识的不少商家在618活动报名当天相互吐槽 ， 不少人对繁琐的进驻规则感到心累 。 林嘉为了研究规则用了很长时间 ， “太复杂了 ， 卖家头疼 ， 买家搞不懂 ， 卖家还要花大量时间去跟买家解释 ， 人家搞不对还怨卖家 。 ”
林嘉对电商节心态矛盾的根本在于亏本赚吆喝 。 “每次都是我们自己补贴 ， 基本上是被迫参与的 ， 亏本挣流量 。 ”但是林嘉知道 ， 这种活动不参加也不行 ， 这是同类卖家间的黑暗森林法则 ， 如果他没有参加大促 ， 同行参加了 ， 不光活动期间彼此的销量会拉开差距 ， 这种影响还会延续到活动之后 ， 流量继续比同行少很多 。
在受够了之前屡次被迫参与类似活动后 ， 这次林嘉索性放弃了618 。
江苏一家服装品牌今年也不再参与天猫618活动 。 该品牌运营总监余年透露 ， 一般会在618推反季的库存服装 ， 不过今年上半年备货不多 ， 没有太大库存压力 ， 所以就不再参战 。 不过 ， 他们还是拥抱了抖音电商和小米有品的618节 ， “增量市场要多关注 ， 抖音是我们的新项目 ， 要重点投入 ， 小米有品是因为他们给资源 。 ”
在京东开店的手机商家向海对618、双11大促向来无感 ， “很多是黄牛在套券囤货 ， 实际声量没那么大 ， 大促还不如日常销量好 ， 因为平台对价格有要求 ， 把我们的利润都打没了 ， 每年6月和11月都有上百万元的亏损 。 ”
原来 ， 商家参加大促有两项主要成本：一是流量成本 ， “流量成本越来越高 ， 每个月花在流量上的钱就占销售额的千分之八到千分之九 ， 而搜索规则每天都在变 ， 权重按天计算 ， 一天不投入 ， 第二天搜索流量就下滑” ， 去年618期间向海就花了80万元购买流量；二是商品降价成本 ， “618期间的手机售价远低于厂家提货价 ， 我们要想不亏钱 ， 必须去市场拿低价货” ， 但由于市场货没有正规票据 ， 风险很大 ， 以往618期间向海都是自己贴钱卖厂家货 ， “不知道参加大促的意义在哪里 。 ”
类似微妙的心态变化 ， 正在商家群体中慢慢渗透 ， 即便仍继续参加大促的群体 ， 很多也失去了往昔的热情 。 比如向海 ， 虽然今年继续参加618 ， 但他已经决定不再参与低价活动“冲量” ， 流量投入也缩减到50万元以下 。 此前他主卖华为手机 ， 华为给到电商平台的价格合适 ， 经销商也能跟着赚钱 ， 但今年华为手机货量不多 ， 向海主卖苹果和小米 ， 但苹果利润不高 ， 小米利润更薄 ， 平日想赚钱都难 ， 更别提大促期间要亏钱销售了 。
“现在平台流量太贵 ， 对于商家 ， 参与这类促销意义不大 ， 只是象征性参与 ， 不敢抱希望 。 ”一家重庆的橙汁企业总经理告诉AI财经社 。 另一家排名靠前的美妆品牌也照常参加618 ， 但内部人士透露 ， 由于平时打折力度也很大 ， 这次618对他们影响没多大 。
热闹的618背后 ， 商家们各怀心事 ， 隐秘的疲态开始显现 。
抢特惠难度堪比抢AJ， 他们选择躺平
作为大促中的绝对主力 ， 消费者参与的热情直接决定了成交量 。 但是 ， 对于消费者来说 ， 他们的热情与平台优惠力度直接相关 。
然而今年促销节点格外多 ， 最划算的反而不一定是618 。 比如有用户在这次大促期间下单后才发现 ， 自己经常光顾的一家猫粮店 ， 618价格跟平日几乎没有差别 。 “之前没有618 ， 500多元买两袋 ， 今天打完折 ， 还300多块一袋 ， 基本上没优惠 。 ”还有人发现 ， 此前关注的商品 ， 经历了先提价 ， 再打折的“套路” 。
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图 /视觉中国
95后郑小东曾是电商节的忠实粉丝 ， 蹲守零点、抢购拼单是他再熟悉不过的环节 。 但从去年开始 ， 郑小东对于电商节的期待值就减弱了很多 。
“现在电商平台的规则越来越复杂 ， 想要拿到理想的优惠券 ， 就要像拼多多砍一刀那种 ， 去找无数人助力 ， 几率太小了 。 ”他发现 ， 广告宣传的特惠商品基本秒空 ， 其他的要么是一些过季打折款 ， 或者号码不全 ， “没什么特别值得买的 。 ”
“‘薅羊毛’平时就可以 ， 不会去618 ， 双11这种电商节的 。 ”身为一名资深“羊毛党” ， 在郑小东心里 ， 电商节抢商品难度堪比抢AJ ， 需要他费尽手段去研究 。 按照官方宣传 ， 6月1日零点所有618商品正式开售 ， 郑小东也像往年一样蹲守在手机旁边 ， 等待购物车内的商品进行改价 。 但就在交易前一小时 ， 他看到自己选中的衣服 ， 预计库存仅剩一件 。 为了能够买到折扣后的衣服 ， 郑小东动了一点小聪明 ， 先原价购买衣服 ， 随后在0：05进行退款 ， 再用最快的速度下单 ， 这样才如愿买到手 。
“虽然买到了 ， 但是现在电商促销节真的不便宜 。 ”郑小东发现 ， 很多衣服都是几年前的库存 ， 即使平时买400元、现在230元就能买到 ， 但是款式已经很落后了 。
年轻消费者沈凯的感受相似 。 大学时期 ， 沈凯每个电商节必定参与 ， 4月开始 ， 他就会把一些不着急用的商品集中留到618购买 ， 然后8月就开始筹划双11的购物清单 。 “每年两次大促 ， 基本上承包全年的洗护用品 。 ”不过从2019年双11之后 ， 沈凯就没怎么太在意电商节 。 彼时淘宝再次推出与之前618大促期间“叠猫猫”玩法一样的“盖楼”游戏 。 为了最终拿到红包津贴 ， 沈凯与好友四人进行组队助力 ， 从10月20日便开始每日“盖楼” ， 直到双11当天 。
为了团队PK胜利拿到更大额的津贴 ， 沈凯中途买过数十元的助力粉丝 。 花费20多天盖的“楼” ， 最终在支付环节 ， 每人仅便宜了大概50元 。 “省得钱和付出的时间不成正比 ， 一点都不划算 。 ”回想起用了大半个月时间仅省了几十块钱的经历 ， 沈凯感觉到有点可笑 。
促销也内卷 ， 钱包不够用
其实细数下来 ， 今年618大促不仅有京东、天猫、苏宁等传统电商平台 ， 还有抖音、快手等在电商业务上野心勃勃的挑战者 。 比如快手推出的“6.16品质购物节” ， 前后持续一个月时间 ， 抖音也搞起“618好物节”活动 ， “古典电商”京东和天猫的预售时间也提前到了5月24日晚8点 。
但是为什么618更长 ， 参与者的热情反而下降了？本质上看 ， 这种低价促销是损害商家利益的 ， 并不能持久 。 尤其在电商平台开始“内卷”的当下 ， 就不可避免会出现一些逃离者 。 消费者也在套路式营销和无数个节日的狂轰滥炸下 ， 走向了理性 。
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图 /视觉中国
“起初电商搞节日促销 ， 是为了让大家能够有购买意识 ， 才会刷屏式的推广 ， 现在已经不太需要了 。 ”一位电商行业分析师认为 ， 经过多年“渗透” ， 有的消费者对618、双11已经开始麻木 。
电商分析师李成东观察到 ， 这些年大平台的促销力度也在减弱 。 “我在2012年、2013年还听说很多5折促销 ， 现在很少讲这种 ， 因为品牌都不太参与了 。 本来这种不太理性的低价促销就是有问题的 ， 不能持久 ， 对品牌有伤害 。 ”李成东发现 ， 早年间国外品牌不太做这类促销 ， 国内品牌爱做 ， 但后来发现没赚到钱 ， 反而间接伤害到品牌 ， 现在国内品牌也渐渐回归理性了 。
今年还有一个特殊情况 。 在平台反垄断政策收紧之际 ， 电商平台大多选择低调行事 ， 对商家的控制力也有一定减弱 ， 这使得商家在年中大促面前有了更多的自主权 。 某电商平台一名内部人士向AI财经社透露 ， “去年双11 ， 各家平台共办了十几场晚会 ， 声势浩大；今年目前总共才两场 ， 平台营销活动还有 ， 但是宣传力度减弱了很多 。 ”
曾经 ， 618与双11 成为众多电商造节中的获胜者 ， 也让很多消费者养成年中囤3C ， 年末囤日常消费品的惯性 。 但如今电商促销活动越来越多 ， 各种节假日、品牌日 ， 使得消费者眼花缭乱 。 据不完全统计 ， 年初至今 ， 消费者的钱包已经经历过年货节、情人节、女生节 ， 吃货节、母亲节、520、儿童节等一系列促销的“洗劫” 。
平台需要流量 ， 促销成为家常便饭 ， “几乎每次打开手机都能看到电商在做活动 ， 每个月都有 ， 好像随便一个促销 ， 都能冠上某种名义 。 ”上述内部人士发现 。
不过吐槽归吐槽 ， 促销在参与者眼中依旧有其存在的价值 。 比如某化妆品企业老板李芒果就发现 ， 过去虽然很多商家是不得已参与平台大促 ， 自己贴钱卖货 ， 但如果拉长时间线 ， 他发现这类促销也有好处 ， 比如拉高店铺权重和销量 ， 以及未来的排名 ， “短期可能会亏损 ， 但长期算下来投入产出比会在1：1.5左右 。 ”
蹊跷的是 ， 即便长线看参与618是划算的 ， 他今年也不想参与了 ， 理由是有更重要的事情要做 。 “今年想把精力放到渠道和品牌维护上 ， 比如私域流量的建立 ， 也就是修炼内功 。 ”他发现不少同行都在这么做 ， “如果今年要参加大促 ， 可能是双11 ， 因为年底人们的消费欲望会更高 。 ”
不过李芒果更大的兴趣点在于利用新平台的流量 ， 另辟战场 。 他投资了一些新品牌 ， 准备让这些品牌抓住新平台的白牌机会 ， “最难的就是流量 ， 抖音和快手的流量扶持比较大 ， 毕竟用户的停留时间长 。 ”此外 ， 他也在开拓淘系的速卖通渠道 ， 希望借助跨境电商深入外贸市场 。
有意思的是 ， 压住商家的高昂流量 ， 已经成为一些人转型的突破点 。 受困于流量的林嘉转变思维 ， 不再做供应链 ， 而转向流量生意 。 他在短视频平台开通了多个账号 ， 通过运营短时间内收获上千万的流量 ， 他准备下一步关掉店铺 ， 准备彻底转型做MCN机构 。
看上去 ， 每个参与者都有自己的算盘 。 随着电商购物节内卷加剧 ， 在618、双11之外 ， 这个行业或许需要营销手段之外的创新变革 ， 重新点燃各方热情 。
【AI财经社|618逃跑计划：商家玩不起，有人卖货亏百万，节太多消费者疲了】（应受访者要求 ， 林嘉、余年、李芒果、郑小东、沈凯、向海为化名）
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